III. Xỳc tiến thương mạ
2. Quảng cỏo thương mạ
2.1. Khỏi niệm, đặc điểm của quảng cỏo thương mại.
Ở gúc độ ngụn ngữ học, quảng cỏo cú nghĩa là thụng bỏo thụng tin một cỏch rộng rói. Việc giới thiệu rộng rói thụng tin khụng chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà cũn là cụng việc rất cần thiết để đỏp ứng những mục tiờu, nhiệm vụ chớnh trị, văn hoỏ, xó hội và do đú, quảng cỏo thương mại chỉ là một trong số cỏc loại hỡnh quảng cỏo núi chung.
Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005, “Quảng cỏo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhõn để giới thiệu với
khỏch hàng về hoạt động kinh doanh hàng húa, dịch vụ của mỡnh” (Điều
102). Phõn biệt với quảng cỏo núi chung và với cỏc hoạt động xỳc tiến thương mại khỏc, quảng cỏo thương mại cú cỏc đặc điểm phỏp lý cơ bản nh sau:
- Chủ thể hoạt động quảng cỏo thương mại là thương nhõn. Với tư cỏch là người kinh doanh, thương nhõn thực hiện quảng cỏo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mỡnh hoặc thực hiện dịch vụ quảng cỏo cho thương nhõn khỏc theo hợp đồng để tỡm kiếm lợi nhuận. Đõy là đặc điểm cho phộp phõn biệt quảng cỏo thương mại với cỏc hoạt động thụng tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chớnh trị, tổ chức xó hội… thực hiện nhằm tuyờn truyền về đường lối, chủ trương, chớnh sỏch kinh tế – xó hội của Đảng và Nhà nước.
- Về tổ chức thực hiện: Thương nhõn cú thể tự mỡnh thực hiện cỏc cụng việc cần thiết để quảng cỏo hoặc thuờ dịch vụ quảng cỏo của thương nhõn khỏc thụng qua hợp đồng dịch vụ.
- Cỏch thức xỳc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cỏo thương mại, thương nhõn sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cỏo thương mại để thụng tin về hàng húa dịch vụ đến khỏch hàng. Những thụng tin bằng hỡnh ảnh, tiếng núi, chữ viết về hàng hoỏ dịch vụ cần giơớ thiệu…được truyền tải đến cụng chỳng thụng qua cỏc phương tiện truyền thanh, truyền hỡnh, ấn phẩm…Đặc điểm này cho phộp phõn biệt quảng cỏo thương mại với những
hỡnh thức xỳc tiến thương mại khỏc cũng cú mục đớch giơớ thiệu hàng hoỏ, dịch vụ như trưng bày, giới thiệu hàng hoỏ, hội chợ triển lóm.
- Mục đớch trực tiếp của quảng cỏo thương mại là giới thiệu về hàng hoỏ, dịch vụ để xỳc tiến thương mại, đỏp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiờu lợi nhuận của thương nhõn.
Cỏc đặc điểm trờn đõy là cơ sở để phõn biệt quảng cỏo thương mại với cỏc hoạt động khụng phải là quảng cỏo thương mại như: hoạt động thụng tin tuyờn truyền, cổ động mang tớnh chớnh trị, xó hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chớnh trị, tổ chức xó hội thực hiện, hoạt động thụng tin của cỏc tổ chức cỏ nhõn khụng nhằm mục đớch kinh doanh.
2.2. Sản phẩm và phương tiện quảng cỏo thương mại.
Sản phẩm quảng cỏo thương mại bao gồm những thụng tin bằng hỡnh ảnh, hành động, õm thanh, tiếng núi, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ỏnh sỏng chứa đựng nội dung quảng cỏo thương mại (Điều 105). Nh vậy, sản phẩm
quảng cỏo thương mại cú chứa đựng cả nội dung và hỡnh thức quảng cỏo thương mại.
Nội dung quảng cỏo bao gồm những thụng tin về hoạt động kinh doanh hàng hoỏ, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm và tớnh ưu việt cũng như tiện ích của nú…) mà chủ quảng cỏo muốn được thể hiện nhằm thụng bỏo, giới thiệu rộng rói tới cụng chỳng. Nội dung sản phẩm quảng cỏo phải đảm bảo lành mạnh, đỳng sự thật, khụng gõy nhầm lẫn cho khỏch hàng.
Hỡnh thức quảng cỏo được thể hiện bằng tiếng núi, chữ viết, biểu tượng, mầu sắc, ỏnh sỏng, hỡnh ảnh, hành động, õm thanh và cỏc hỡnh thức khỏc cú khả năng truyền đạt nội dung thụng tin quảng cỏo tới cụng chỳng. Hỡnh thức quảng cỏo phải rừ ràng, dễ hiểu và cú tớnh thẩm mỹ.
Phương tiện quảng cỏo thương mại là cỏc cụng cụ được sử dụng để giới thiệu cỏc sản phẩm quảng cỏo thương mại (Điều 106). Phương tiện
đến cụng chỳng như: Bỏo chớ; mạng thụng tin mỏy tớnh; xuất bản phẩm; cỏc loại băng- rụn, bảng, biển, pa-nụ, ỏp phớch, màn hỡnh đặt nơi cụng cộng; phương tiện giao thụng, vật thể cố định và di động như biểu tượng, biển hiệu, hàng hoỏ, mũ, ỏo, túi sỏch, cỏc vật dụng khỏc; chương trỡnh văn hoỏ, thể thao, hội chợ triển lóm; cỏc phương tiện truyền tin và cỏc phương tiện quảng cỏo thương mại khỏc…
Luật thương mại năm 2005 cũng quy định việc sử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo thương mại phải tuõn thủ cỏc quy định của cơ quan nhà nước cú thẩm quyền và phải đảm bảo cỏc yờu cầu sau (Điều 107):
- Tuõn thủ cỏc quy định của phỏp luật về bỏo chớ, xuất bản, thụng tin, chương trỡnh hoạt động văn hoỏ, thể thao, hội chợ, triển lóm;
- Tuõn thủ quy định về địa điểm quảng cỏo, khụng gõy ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, mụi trường, trật tự an tồn giao thụng, an tồn xó hội;
- Đỳng mức độ, thời lượng, thời điểm quy định đối với từng loại phương tiện thụng tin đại chỳng.
2.3. Quyền và nghĩa vụ của cỏc chủ thể hoạt động quảng cỏo thương mại
Cú nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cỏo thương mại với mục đớch, cỏch thức và mức độ khỏc nhau. Đú cú thể là thương nhõn quảng cỏo (người quảng cỏo), thương nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo, người phỏt hành quảng cỏo, người cho thuờ phương tiện quảng cỏo…
• Người quảng cỏo
Trong quảng cỏo thương mại, người quảng cỏo phải là thương nhõn, hoặc chi nhỏnh của thương nhõn Việt Nam, Chi nhỏnh của thương nhõn nước ngoài được phộp hoạt động tại Việt Nam. Cỏc tổ chức, cỏ nhõn trờn đõy cú quyền trực tiếp quảng cỏo về hoạt động kinh doanh, hàng hoỏ dịch vụ kinh doanh của mỡnh hoặc thuờ tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cỏo thực hiện việc quảng cỏo thương mại.
Phự hợp với quyền tự do kinh doanh, phỏp luật cho phộp thương nhõn quảng cỏo cú quyền lựa chọn người phỏt hành quảng cỏo, hỡnh thức, nội
dung, phương tiện, phạm vi và thời gian quảng cỏo (Điều 111); được quyền
đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trớ tuệ đối với sản phẩm quảng cỏo của mỡnh (Điều 108).
Bờn cạnh đú, người quảng cỏo cũng cú nghĩa vụ cung cấp cho bờn cung ứng dịch vụ quảng cỏo thương mại thụng tin trung thực, chớnh xỏc về hoạt động kinh doanh hàng hoỏ, dịch vụ thương mại và chịu trỏch nhiệm về cỏc thụng tin này; Trả thự lao dịch vụ quảng cỏo thương mại và cỏc chi phớ hợp lý khỏc (Điều 112).
• Thương nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo
Theo quy định của Luật thương mại 2005, thương nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo cú quyền: yờu cầu bờn thuờ quảng cỏo thương mại cung cấp thụng tin quảng cỏo trung thực, chớnh xỏc và theo đỳng thoả thuận trong hợp đồng; Nhận thự lao dịch vụ quảng cỏo thương mại và cỏc chi phớ hợp lý khỏc (Điều 113). Bờn cạnh đú, thương nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo cú nghĩa vụ thực hiện đỳng cỏc quy định của phỏp luật về quảng cỏo, nội dung giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, cỏc cam kết trong hợp đồng dịch vụ quảng cỏo…
• Người phỏt hành quảng cỏo
Người phỏt hành quảng cỏo thương mại là người trực tiếp phỏt hành quảng cỏo thương mại (Điều 115). Người phỏt hành quảng cỏo được quyền quảng cỏo trờn phương tiện của mỡnh và thu phớ dịch vụ phỏt hành quảng cỏo. Nghĩa vụ của người phỏt hành quảng cỏo là tuõn thủ cỏc quy định phỏp luật về sử dụng phương tiện quảng cỏo thương mại ; thực hiện hợp đồng phỏt hành quảng cỏo đó ký và cỏc nghĩa vụ khỏc theo quy định của phỏp luật (Điều 116).