3 .Kết cấu của bài khóa luận tốt nghiệp
1.3 .1Phân loại theo loại hình khách sạn
1.5 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ BUỒNG
1.5.6 Chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
1.5.6 Khái niệm về sự hài lịng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ của một công ty, doanh nghiệp, khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lịng trung thành và tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty, doanh nghiệp.
Theo Fornell (1995):” Sự hài lịng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu d ng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dung với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu d ng nó”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
“Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.” Theo Zeithaml & Bitner (2000)
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lịng hay khơng hài lịng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lịng cao hơn hoặc là hài lịng vƣợt q mong đợi.
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. L thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc d ng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 mức độ:
Sự hài lịng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn tr ng với kỳ vọng của khách hàng.
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vong, mong đợi của khách hàng.
Sẽ rất hài lịng nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt qua những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Nhận thức chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa hai dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ đƣợc thu hẹp bằng khơng thì đƣợc xem là khách hàng hài lịng.
Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chƣa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau.
Vì thế, sự hài lịng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi
1.5.6.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng (Parasuraman,1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Thành cơng của mơ hình này là một bƣớc đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng cũng phải thông qua sự cảm nhận của khách, đó chính là những ngƣời sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hình 1.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy Sự phản hồi SỰ HÀI
(Reliability) LỊNG CỦA (Responsiveness) KHÁCH HÀNG (SATISFACTI ON) Sự đồng cảm Sự đảmbảo (Empathy) (Assurance)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo Servqual để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến, thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự hữu hình (tangibles)
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự phản hồi (responsiveness)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự tin cậy (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lƣu để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự đồng cảm (empathy)
Cơng ty xyz luôn đặc biệt chú đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Trên thực tiễn đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một khía cạnh, một bộ phận hay chất lƣợng dịch vụ của một tổ chức, đơn vị. Nhƣ là “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng của khách sạn Ninh Kiều 2 Thành Phố Cần Thơ” của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2008), “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại khách sạn Tân Sơn Nhất” của tác giả Đoàn Nhã Trúc (2007), “Mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lƣợng dịch vụ của khách san Hoàng Tuyên ở thị xã Châu Đốc – An Giang” của tác giả Trần Thị Ngọc Diễm (2008), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng Thành phố Cần Thơ” của tác giả Châu Thị Lệ Duyên (2007)… Nhìn chung những đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với một vấn đề, khía cạnh cụ thể nào đó đều có sử dụng một hoặc các mơ hình nghiên cứu thang đo, từ đó thu thập đƣợc kết quả khách quan, tỷ lệ chính xác cao. Thơng qua đó, có thể phân tích đánh giá tình hình thực tiễn để đƣa
ra những chính sách, biện pháp, chiến lƣợc thích hợp để nâng cao sự hài lịng của khách hàng.