4.4.1. Phân tích tương quan
Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các biến có quan hệ với nó như: giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển, mức độ hiểu biết, và hướng dẫn dư luận (Bảng 4.6). Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng trong phần này.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan
Biến hình ảnhGiá trị tiêu khiểnGiá trị hiểu biếtMức độ Hướng dẫndư luận
Sự cuốn hút 0.534** 0.485** 0.643** 0.498**
**. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01
Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất là giữa sự cuốn hút và mức độ hiểu biết (r=0.643). Mối tương quan mạnh kế tiếp là giữa sự cuốn hút và giá trị hình ảnh (r=0.534). Các mối quan hệ tương quan giữa sự cuốn hút với giá trị tiêu khiển và hướng dẫn dư luận lần lượt là 0.485 và 0.498. Kết quả trong Bảng 4.6 chỉ ra rằng các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01), và các mối quan hệ trên có thể được đánh giá là khá cao.
Kế tiếp, phân tích hồi qui được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và để kiểm định các giả thuyết.
4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết
Phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết là phân tích đường tác động (path analysis). Phương pháp này là một dạng mở rộng của phân tích hồi qui.
Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu (mô hình trong Hình 2.1) tương đương với các phương trình hồi qui như sau:
InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1 (phương trình 1) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)
Với độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (Hình 2.1) là R2: R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) (Pedhazur, 1982) Trong đó: R12: độ phù hợp của phương trình 1;
R22: độ phù hợp của phương trình 2; và R32: độ phù hợp của phương trình 3. Cụ thể như sau:
- Giả thuyết thứ nhất và thứ hai cho rằng có sự tác động dương của giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lên sự cuốn hút, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:
InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1(phương trình 1)
Trong đó, InVo = sự cuốn hút; SiVa = giá trị hình ảnh; HeVa = giá trị tiêu khiển. Kết quả của phân tích hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.7.
Kết quả ở Bảng 4.7 chỉ ra rằng cả hai giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển đều tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút (tương ứng với beta = 0.39 và beta =0.29). Khi người tiêu dùng càng cảm nhận được tầm quan trọng của việc thể hiện bản thân thông qua việc sử dụng quần áo thời trang và cảm nhận được việc đi mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động thú vị và thư giãn, họ càng có xu hướng bị cuốn hút vào sản phẩm này.
Phân tích chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông thường chỉ số này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm tàng do đa cộng tuyến gây ra. Trong phương trình hồi qui này, chỉ số VIF là 1.32. Kết quả này biểu thị rằng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được. Kết quả cho thấy 34 phần trăm sự biến thiên của sự cuốn hút được giải thích bởi hai yếu tốgiá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương quan hạng cho thấy phương sai của sai sốlà không đổi (Sig. (2-tailed)=0.94 >0.05) (xem Phụ lục 6b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quidựa trên phương trình 1 (a)
Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình b beta p Hệ số gốc 1.07 0.001 SiVa 0.40 0.39 0.000 HeVa 0.26 0.29 0.000 R bình phương hiệu chỉnh 0.34 VIF 1.32
Chú thích: (a) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1;
InVo=sự cuốn hút; SiVa=giá trị hình ảnh; HeVa=giá trị tiêu khiển
- Giả thuyết thứ ba cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ hiểu biết, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:
SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2)
Trong đó, SuKn = mức độ hiểu biết; InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 (a)
Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình
b beta p
Hệ số gốc 0.86 0.001
InVo 0.69 0.64 0.000
R bình phương hiệu chỉnh 0.41
Chú thích: (a) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2; SuKn=mức độ hiểu biết; InVo=sự cuốn hút
Kết quả ở Bảng 4.8 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên mức độ hiểu biết (beta =0.64). Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm nhận rằng họ có nhiều hiểu biết về sản phẩm này. Kết quả cho thấy 41 phần trăm sự biến thiên của mức độ hiểu biết được giải thích bởi sự cuốn hút.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương quan hạng cho thấy phương sai của sai sốlà không đổi (Sig. (2-tailed)=0.41 >0.05) (xem Phụ lục 7b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.
- Giả thuyết thứ tư cho rằng có sự tác động dương của sự cuốn hút lên hướng dẫn dư luận, vì thế mô hình được xây dựng để kiểm định mối quan hệ này là:
OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3)
Trong đó, OpLe = hướng dẫn dư luận, InVo = sự cuốn hút. Kết quả của phân tích hồi qui này được trình bày ở Bảng 4.9.
Kết quả ở Bảng 4.9 chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên hướng dẫn dư luận (beta=0.5). Điều này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang càng mạnh thì họ càng có khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm này. Kết quả cho thấy 24 phần trăm sự biến thiên của hướng dẫn dư luận được giải thích bởi sự cuốn hút.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị và kiểm định tương quan hạng cho thấy phương sai của sai sốlà không đổi (Sig. (2-tailed)=0.10 >0.05) (xem Phụ lục 8b). Điều này chứng tỏ kết quả hồi qui là đáng tin cậy.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 (a) Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình
b beta p
Hệ số gốc 1.83 0.000
InVo 0.49 0.50 0.000
R bình phương hiệu chỉnh 0.24
Chú thích: (a) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3; OpLe=hướng dẫn dư luận; InVo=sự cuốn hút
Các kết quả của phân tích hồi qui trên được thể hiện trong các mối quan hệ trong Hình 4.1, và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu này là R2:
R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32)
= 1 – (1 – 0.342)*(1 – 0.412)*(1 – 0.242) = 0.31 hay 31%
Hình 4.1:Kết quả của phân tích hồi qui
Kết quả của những phân tích ở trên cho thấy các hệ số beta (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê. Theo đó, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút. Vì thế giả thuyết một và hai được chấp nhận. Cũng như thế, tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư luận có ý nghĩa nên giả thuyết ba và bốn được chấp nhận (xem Bảng 4.10). Thêm vào đó, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này là 31 phần trăm, điều này có nghĩa rằng độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bộ dữ liệu thị trường là 31 phần trăm.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Giá trị
P Kết quả
H1
Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trịthể hiện bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăngthì
họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
P<0.05 Chấp nhận
H2
Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua việcmua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
Giả thuyết Nội dung Giá trị P Kết quả
H3
Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì
mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.
P<0.05 Chấp nhận
H4
Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì
họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy.
P<0.05 Chấp nhận
4.5. Thảo luận về kết quả
Thách thức lớn đang đối mặt với những nhà nghiên cứu về sự cuốn hút nằm ở chổ không những về hiểu biết bản thân sự cuốn hút mà còn là hiểu về vai trò của sự cuốn hút đối với các yếu tố khác trong việc hình thành nên hành vi mua hàng, sử dụng, và trải nghiệm của người tiêu dùng. Thách thức này gợi ra nhu cầu về việc thực hiện một nghiên cứu không những về sự cuốn hút mà còn là nghiên cứu sự cuốn hút trong những mối quan hệ với nó. Nghiên cứu này chỉ ra các khám phá quan trọng về các mối quan hệ giữa sự cuốn hút với các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nó. Nghiên cứu được áp dụng vào sản phẩm quần áo thời trang.
Theo Evans (1989) và Goldsmith & ctg (1996) thì giá trị thể hiện bản thân là một yếu tố quan trọng được người tiêu dùng chú ý khi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Điều này một lần nữa được thể hiện trong kết quả của nghiên cứu này. Theo đó, người tiêu dùng khi càng chú ý đến việc thể hiện bản thân của mình thông qua sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này.
Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được những trải nghiệm mua sắm sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan hệ dương có ý nghĩa giữa giá trị tiêu khiển và sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng cảm nhận được những
thú vị khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ càng trở nên bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993). Thêm vào đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mô hình chỉ có hai biến độc lập. Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển của khách hàng có được do trải nghiệm mua sắm sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lần lượt là 0.39 và 0.29.
Nghiên cứu thực nghiệm của O’Cass (2004) chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương tới mức độ hiểu biết của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Mối quan hệ dương giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm này cũng được khẳng định trong nghiên cứu này. Khi người tiêu dùng càng bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm một cách thường xuyên hơn (thông qua quảng cáo, tạp chí, và bạn bè) (Richins & Bloch, 1986) và dần dần họ có được nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 41% sự biến thiên của mức độ hiểu biết về sản phẩm này. Đây là một kết quả tốt vì mô hình chỉ có một biến độc lập (sự cuốn hút). Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của sự cuốn hút trong việc làm tăng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang.
Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) thì khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm, người tiêu dùng càng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm của
những người khác về sản phẩm ấy. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy điều này. Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họcó xu hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân, bạn bè, và những người mà họ quen biết. Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ Venkatraman, 1990) đã chứng minh rằng đối với nữ giới thì sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hướng dẫn dư luận. Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá tính, thái độ và giá trị. Qua đó, chúng ta thấy rằng đã có một số nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng việc thích thú và cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận và các đặc điểm của nó. Ngoài những đặc điểm của người hướng dẫn dư luận là chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm, và ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác thì họ còn có một đặc điểm nổi bật là người cách tân trong hành vi mua sắm sản phẩm mới (Richins & Root-Shaffer,1988). Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 24% sự biến thiên của hướng dẫn dư luận. Khả năng giải thích này là khá tốt cho một mô hình chỉ có một biến giải thích (sự cuốn hút).
Theo kết quả của nghiên cứu này, khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì người tiêu dùng càng hiểu biết về sản phẩm và có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận. Theo O’Cass (2004) thì khi người tiêu dùng càng hiểu biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của mình trong mua sắm và sử dụng sản phẩm. Điều này có thể góp phần giải thích cho việc khi càng bị cuốn hút vào sản phẩm này thì người tiêu dùng càng có khả năng hướng dẫn dư luận: khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào quần áo thời trang, họ càng có nhiều kiến thức về sản phẩm, đến lượt nó sẽ làm cho họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm
hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này.
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù hợp 31 phần trăm với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. Kết quả này là khá tốt đối với nghiên cứu về hành vi. Tuy nhiên độ phù hợp của mô hình sẽ tốt hơn nếu có xét đến các mối quan hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví dụ: giới tính, quảng cáo).
4.6. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu, và kết quả về kiểm định các giả thuyết. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha và EFA cho thấy sau khi loại hai biến quan sát thuộc thang đo sự cuốn hút (InVo_05 và InVo_06) do không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra