Nghiên cứu này sử dụng đối tượng sinh viên tại chức (vừa học vừa làm) làm đối tượng nghiên cứu. Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu trong hành vi tiêu
dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường quốc tế, và nó phù hợp trong việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000). O’Cass (2000) cũng đã sử dụng mẫu là sinh viên chính qui và sinh viên tại chức để kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và kết quả cho ra là mẫu phù hợp cho loại sản phẩm này. Tuy nhiên, việc chọn đối tượng nghiên cứu này gây nhiều tranh luận. Nhược điểm cơ bản nhất của việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu là tính tổng quát hóa cho thị trường. Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý học và đưa ra một số vấn đề khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sinh viên và không phải là sinh viên, tác giả cho rằng đối tượng sinh viên chưa ổn định trong thái độ, hành vi và bản ngã của mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005).
Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu cũng có nhiều ưu điểm. Thứ nhất, đối tượng này dễ tiếp cận cho nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu. Hai là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu còn có lợi điểm về tính đồng nhất trong việc trả lời (Peterson, 2001). Hơn nữa số lượng sinh viên lớn tuổi rất nhiều tại các trường đại học đã dần giảm bớt sự tranh luận này. Lấy ví dụ, James & Sonner (2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên tại chức, và (3) người tiêu dùng không thuộc hai nhóm sinh viên trên. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có sự khác biệt lớn giữa sinh viên dài hạn với sinh viên tại chức và người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự khác biệt không xuất hiện giữa hai nhóm sinh viên tại chức và người tiêu dùng bình thường. Vì vậy, sử dụng sinh viên tại chức tương đối phù hợp cho nghiên cứu khám phá vai trò của khái niệm mới như trong nghiên cứu này, và nó có thể đạt độ tổng quát hóa chấp nhận được.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Mẫu thuận tiện gồm những sinh viên đại học tại chức trong các trường Đại học ở Tp. Hồ Chí Minh. Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu được thực hiện ở 8 lớp học: 2 lớp ở Đại học mở bán công, 2 lớp ở Đại học Ngoại ngữ & Tin học, 2 lớp
ở trường Đại học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, và 2 lớp ở Đại học Kinh tế trên đường Nguyễn Tri Phương.
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N=50+8m, trong đó m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 2, vậy theo công thức kinh nghiệm trên thì số mẫu tối thiểu là 66. Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen, 2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu tối thiểu cho phân tích này là 23*6, tức là 138. Nghiên cứu này dự tính kích thước mẫu n trong khoảng 200, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được phỏng vấn, thu về được 208 bảng. Sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 193 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 193.
3.5. Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 193 sinh viên tại chức tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đáng giá thang đo, và cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của Chương 4 này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả. Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 13.
4.2. Thống kê mô tả 4.2.1. Mô tả mẫu
Một mẫu bao gồm 193 sinh viên tại chức tại ba trường đại học trong Tp.HCM được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (1. Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế và lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ và Tin học; 2. Lớp Ngân hàng và lớp Tài chính doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; và 3. Hai lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công). Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 122 nữ (63.2%) và 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1). Về độ tuổi, có 39 người ở độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người ở độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người ở độ tuổi 32- 38 (11.9%), 4 người ở độ tuổi 39-45 (2.1%), và 2 người trên 45 tuổi (1.0%). Về thu nhập, có 30 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập từ 2-dưới 4 triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới 6 triệu/tháng (18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới 8 triệu/tháng (6.7%), và có 10 người có thu nhập trên 8 triệu/tháng (5.2%). Về nghề nghiệp, có 16 người là cán bộ quản lý (8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (sinh viên, quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%).
Bảng 4.1: Thống kê mẫu
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Giới tính Nam 71 36.8 Nữ 122 63.2 Tuổi 18-24 39 20.2 25-31 120 62.2 32-38 23 11.9 39-45 4 2.1 >45 2 1 Số bỏ trống 5 2.6 Thu nhập <2 triệu 30 15.5 2-dưới 4 triệu 98 50.8 4-dưới 6 triệu 36 18.7 6-dưới 8 triệu 13 6.7 >8 triệu 10 5.2 Số bỏ trống 6 3.1 Nghề nghiệp Cán bộ quản lý 16 8.3
Nhân viên kỹ thuật 15 7.8
Nhân viên văn phòng 102 52.8
Nhân viên kinh doanh 35 18.1
Khác 21 10.9
Số bỏ trống 4 2.1