Sự cuốn hút được ký hiệu là InVo, được đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ InVo_01 đến InVo_09. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của O’Cass (2004). Thang đo này cũng được O’Cass (2004) sử dụng trong nghiên cứu về sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và nó có độ tin cậy Cronbach alpha là 0.98. Nên việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung. Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có ba biến quan sát được cho là trùng lấp ý nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang là một phần rất quan trọng trong cuộc sống của tôi; Đối với tôi thì sản phẩm quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng; Sản phẩm quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi), nên có hai biến
quan sát được loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “Đối với tôi thì sản phẩm quần
áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng”. Thang đo cuối cùng có bảy biến
quan sát (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.
Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút
Biến quan sát Nội dung
InVo_01: Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi InVo_02: Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng InVo_03: Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống InVo_04: Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang
InVo_05: Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang InVo_06: Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang
InVo_07: Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ mật thiết đối với cuộc sống của tôi
3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân
Giá trị thể hiện bản thân (sign value) được ký hiệu là SiVa, và được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh
Biến quan sát Nội dung
SiVa_08: Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách của mình
SiVa_09: Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng
SiVa_10: Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993). Thang đo này cũng được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên việc thể hiện tính cách, thể hiện hình ảnh của người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, và người được hỏi có thể trả lời được. Các biến quan sát trong thangđo nàyđược đo lườngbằngthangđoquãng, bảy điểm.