2.3.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáo tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thì
ở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quảng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhịấy”, nhưng khi đó thì “quảng cáo của Diana khá tế
nhị và đơn điệu với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo”. Theo thời gian, các hình thức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn và bắt đầu thu hút sự
chú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váy hồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ.
Có một thời gian dài Diana ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông để định vị lại và xây dựng chiến lược truyền thông hợp lý. Thời gian gần đây Diana đã xuất hiện trở lại và đưa ra một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn. Nếu trước đây người tiêu dùng thích thú và yêu thích quảng cáo của Kotex hơn thì tới nay, người tiêu dùng lại thấy quảng cáo của Diana có chất lượng và chuyên nghiệp cao.
Diana đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo (như 2!, hoa học trò, tạp chí hạnh phúc gia đình…), quảng cáo trên các trang web với hình ảnh cô gái dễ thương trên chiếc thuyền, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình. Gần đây, Diana đã ký hợp đồng với GoldSun FocusMedia để phát chương trình quảng cáo dài hạn. Theo đó, từ năm 2008, các mục quảng cáo của Diana đã xuất hiện trên các màn hình ti vi-LCD được
lắp đặt tại các vị trí tốt nhất, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng như: hệ
thống siêu thị Coop-Mart, Diamond Plaza, Thương xá Tax, Saigon Centre, hệ
thống siêu thị Big C; các tòa nhà văn phòng tại TPHCM như Operaview, Central Park, Indochina Tower, VCCI, Central Garden, International Plaza, Cantavil…
Nhờ có chính sách quảng cáo rầm rộ, Diana đã thu hút thêm được một lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dần khẳng định lại vị thế của mình. Phần lớn giới trẻ hiện nay đều biết đến thương hiệu Diana và họđều có cảm tình tốt đối với thương hiệu. Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Diana phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư
vấn chuyên nghiệp như Kotex và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”.
2.3.2.2. Các hoạt động quan hệ công chúng
Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR. Diana cũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công vào công ty. Trong những năm gần đây, Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng
đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn các bạn trẻ.
* Hoạt động tài trợ
Cùng với Báo Sinh Viên Việt Nam và Hoa Học Trò, Công ty Diana đã tham gia sáng lập, điều hành và tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải thưởng nữ
sinh Việt Nam với tổng số tiền đóng góp cho năm học 2000 - 2001 là 600 triệu đồng. Với niềm tự hào là Quỹ giải thưởng đầu tiên và lớn nhất Việt Nam, trong 5 năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp toàn bộ kinh phí cho Quĩ Giải Thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền là 5 tỷđồng. Diana cũng tài trợ cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam 500 triệu đồng và trở thành nhà tài trợ chính thức của quỹ.
Trong năm học 2007 – 2008, công ty Diana và báo Sài Gòn Giải Phóng thứ 7 và trung tâm hỗ trợ sinh đã thành lập quỹ “Chắp cánh tương lai” nhằm giúp cho sinh viên được vay không lấy lãi. Chương trình ra đời với mục
đích cung cấp kịp thời khoản tài chính, giúp giải quyết những trường hợp khó khăn đột xuất, cũng như phục vụ nhu cầu học tập dành cho sinh viên từ năm thứ nhất đến năm thứ tư đang theo học hệ chính quy tại các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, công ty cũng rất nhiệt tình tham gia các chương trình từ
thiện nhưủng hộđồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật … Những hoạt động này luôn diễn ra sôi nổi, góp phần làm tăng thêm giá trị thương hiệu cho Diana.
* Tổ chức sự kiện
Cùng với các hoạt động tài trợ, ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhân dịp lễ
Valentine, Diana đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niên tổ chức lễ hội tình yêu cho các bạn trẻ. Không dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3, nhiều bạn nữ ở Hà Nội đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hình ảnh những cô gái mặc những bộ áo váy hồng rất dễ thương và các chàng nghệ sĩ
thật lãng mạn xuất hiện khắp nơi. Trong ngày lễ của phái đẹp này, Diana đã chuẩn bị những cổng hoa rực rỡ ở các trường học, trung tâm thương mại và vui chơi. Hơn thế nữa, Diana còn chu đáo chuẩn bị một dàn nhạc biểu diễn phục vụ các bạn nữ. Đền đáp lại sự chu đáo ấy của Diana, các nữ sinh không chỉ ngây ngất với những khúc dạo đàn ghi ta và lời ca trữ tình theo yêu cầu mà có lẽ họ cũng đã yêu mến thêm thương hiệu Diana.
* Hoạt động quảng cáo báo chí
Diana cũng là công ty khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo chí. Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Diana đều
được giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều. Bên cạnh đó, trong những dịp
đặc biệt dành cho chị em phụ nữ, tổng giám đốc công ty luôn chúc mừng và
ty cổ phần với sự góp vốn đầu tư củatập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ
phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) thì Diana cũng khéo léo tận dụng làm cơ hội để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào thương hiệu Diana.
Như vậy, trong thời gian qua, Diana đã vận dụng tinh tế và thành công các hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu Diana ngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng trên toàn quốc.
Năm 2006, công ty Diana khá trầm lắng trong hoạt động truyền thông, nhưng đến năm 2007, Diana đã đầu tư khá lớn vào các hoạt động này để
quảng bá thương hiệu.
Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thông của Diana
Đơn vị: tỷđồng Năm Các hoạt động 2006 2007 * Quảng cáo 5.384 11.220 - Truyền hình 5.060 10.080 - Báo 144 160 - Trang web 0 800 - Pano 180 180 * Quan hệ công chúng 2.000 2.250 - Hoạt động tài trợ 1.500 1.500 - Tổ chức sự kiện 200 400 - Quảng cáo báo chí 300 350 Tổng chi phí 7.384 13.470
2.4. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana Diana
2.4.1. Những điểm mạnh
Chặng đường 10 năm hình thành và phát triển đã phần nào khẳng định
được vị thế của thương hiệu Diana trong tâm trí người tiêu dùng. Với chặng
đường đi không phải là ngắn ấy, cùng với sự nỗ lực không ngừng của giám
đốc và nhân viên công ty, thương hiệu Diana được xây dựng và phát triển có nhiều điểm mạnh nổi bật mà không phải thương hiệu nào cũng có được.
Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana là rất tích cực:
Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana
50% 40% 8% 2% lớn, chuyên nghiệp và năng động
T hân thiện, tin cậy Coi trọng uy tín, lời hứa Bảo thủ, độc quyền
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Đầu tiên phải kểđến là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu lớn, chuyên nghiệp và năng động. Sau 10 năm tạo dựng công ty, từ ý tưởng ban đầu để giúp đỡ chị em phụ nữ, trong môi trường sản phẩm cùng loại còn ít và chất lượng kém, Diana đã nỗ lực không ngừng, từ việc là người đi tiên phong trong việc đưa sản phẩm ra quảng cáo đến các hoạt động PR năng động và cải tiến công nghệ sản xuất sản phẩm không ngừng. Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Diana và Kotex đang là hai thương hiệu mạnh nhất và cạnh tranh khốc liệt. Cả hai thương hiệu đều được người tiêu dùng yêu mến và qua thực tế cho thấy, tuy là công ty hoàn toàn do người Việt Nam
xây dựng và phát triển nhưng Diana đã thể hiện được sự chuyên nghiệp của mình.
Thương hiệu Diana là thương hiệu đại diện cho sự uy tín và có các sản phẩm chất lượng cao. Có thể khẳng định điều này vì theo điều tra của tác giả
(xem phần phụ lục) thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng.
Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của
khách hàng 14% 26% 42% 10% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% luôn đổi mới sản phẩm hệ thống phân phối tiện lợi chất lượng đảm bảo giá cả hợp lý lý do khác
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Sản phẩm có chất lượng cao là một trong những giá trị lớn nhất mà thương hiệu Diana đạt được. Sự phát triển của Diana luôn gắn liền với các sản phẩm có chất lượng cao và được người tiêu dùng thừa nhận. Công ty luôn nhập những công nghệ tiên tiến từ Mỹ, Italia về để cải tiến chất lượng sản phẩm. Không những thế, Diana cũng thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty để kịp thời khắc phục nhược điểm và hoàn thiện thêm sản phẩm, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong quá trình đầu tư xây dựng, phát triển, thương hiệu Diana đã thu
được những thành tựu đáng kể, tạo nên sức mạnh lớn đối với đối thủ cạnh tranh. Diana được đánh giá cao trong việc lựa chọn tên thương hiệu, logo và màu sắc đặc trưng. Các hoạt động phát triển thương hiệu như quảng cáo, PR
gần đây cũng chuyên nghiệp hơn, đem lại hình ảnh về một thương hiệu thân thiện trong tâm trí khách hàng.
2.4.2. Những điểm hạn chế
Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì slogan của Diana đã từng
được đánh giá cao nhưng không được công ty có những biện pháp phù hợp để
tận dụng phát triển và quảng bá. Mỗi loại sản phẩm mới ra của công ty lại có một cách thức quảng bá với câu nói “Diana4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày mới thêm năng động”, “Im lặng là vàng”. Đó là sự phát triển chưa nhất quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và khó nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu Diana cũng chưa có tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách nhất quán. Khi sử dụng tên Diana thì công ty sẽ rất khó xâm nhập vào các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch như công ty mong muốn. Tính cách thương hiệu của công ty cũng chưa được thống nhất. Diana của những năm 1997 – 20002 là người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm ngoan, nghiêm nghị thì nay lại được biến tấu thành một cô gái trẻ năng động. Việc thay đổi tính cách như vậy của Diana bị nhận xét là chiến dịch “Me Too” của Kotex. Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này.
Diana chưa có chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Tuy thương hiệu Diana đã được biết đến khá lâu và được người tiêu dùng cảm nhận là một thương hiệu lớn nhưng một, hai năm gần đây công ty mới thực sự
bắt tay vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu như vậy là một điểm yếu khá lớn mà Diana cần khắc phục nhanh chóng và có hiệu quả.
Bên cạnh đó, Diana cũng đã xây dựng được những nét văn hoá nhất
định nhưng lại chưa tận dụng được điểm này để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu. Nhân viên của công ty có thể ai cũng biết màu sắc
đặc trưng của Diana là màu hồng tím vì đó là màu đồng phục họ mặc hàng ngày, nhưng rất ít người nhận biết được slogan và logo của thương hiệu. Hơn thế nữa, các tài liệu truyền thông marketing về thương hiệu còn thiếu. Công ty vẫn chưa có bản in tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của công ty để phổ
biến và truyền bá rộng rãi, trang web chính thức của công ty cũng còn sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt được thông tin về công ty.
2.5. Nguyên nhân
2.5.1. Nguyên nhân từ bên trong công ty
* Nguồn lực tài chính
Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính đểđáp
ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu, lại là công ty tư nhân nên Diana còn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà công ty thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ
chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng.
* Nguồn nhân lực
Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủđể thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của công ty còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ
trưởng phòng bán hàng - bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết
quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính.
Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Diana cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế
hoạch phát triển thương hiệu.
* Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty
Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây Diana đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt
đầu có chiến lược đầu tư phát triên thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Diana chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt
động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho công ty. Các hoạt động góp phần phát triển thương hiệu cho công ty cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục
đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bịđộng của công ty.
2.5.2. Nhân tố từ bên ngoài công ty