Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì slogan của Diana đã từng
được đánh giá cao nhưng không được công ty có những biện pháp phù hợp để
tận dụng phát triển và quảng bá. Mỗi loại sản phẩm mới ra của công ty lại có một cách thức quảng bá với câu nói “Diana4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày mới thêm năng động”, “Im lặng là vàng”. Đó là sự phát triển chưa nhất quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và khó nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu Diana cũng chưa có tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách nhất quán. Khi sử dụng tên Diana thì công ty sẽ rất khó xâm nhập vào các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch như công ty mong muốn. Tính cách thương hiệu của công ty cũng chưa được thống nhất. Diana của những năm 1997 – 20002 là người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm ngoan, nghiêm nghị thì nay lại được biến tấu thành một cô gái trẻ năng động. Việc thay đổi tính cách như vậy của Diana bị nhận xét là chiến dịch “Me Too” của Kotex. Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này.
Diana chưa có chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Tuy thương hiệu Diana đã được biết đến khá lâu và được người tiêu dùng cảm nhận là một thương hiệu lớn nhưng một, hai năm gần đây công ty mới thực sự
bắt tay vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu như vậy là một điểm yếu khá lớn mà Diana cần khắc phục nhanh chóng và có hiệu quả.
Bên cạnh đó, Diana cũng đã xây dựng được những nét văn hoá nhất
định nhưng lại chưa tận dụng được điểm này để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu. Nhân viên của công ty có thể ai cũng biết màu sắc
đặc trưng của Diana là màu hồng tím vì đó là màu đồng phục họ mặc hàng ngày, nhưng rất ít người nhận biết được slogan và logo của thương hiệu. Hơn thế nữa, các tài liệu truyền thông marketing về thương hiệu còn thiếu. Công ty vẫn chưa có bản in tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của công ty để phổ
biến và truyền bá rộng rãi, trang web chính thức của công ty cũng còn sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt được thông tin về công ty.