* Yếu tố thể chế, luật pháp
Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự
phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy
định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến 40% - 60% tổng chi phí.
Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng đểđầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có
định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ
cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký.
Riêng trong lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh, cho đến nay vẫn chưa có một quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng của băng vệ sinh, các công ty hiện nay quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn mà các công ty tự đặt ra. Những điểm hạn chế này là nguyên nhân tác động khá lớn, làm cản trở quá trình phát triển thương hiệu ở các công ty nói chung và Diana nói riêng.
* Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến
động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty.
Năm 2007 đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời cũng là năm có tỷ lệ lạm phát cao ở Việt Nam. Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào của công ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường của công ty không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối.
Để cạnh tranh được trên thị trường thì công ty luôn phải áp dụng chính sách tiết kiệm, đó cũng là nguyên nhân làm hạn chế các hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty.
* Yếu tố văn hoá – xã hội và công nghệ
Hiện tượng giao thoa văn hoá đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu của Diana cả thuận lợi và khó khăn.
Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao nên sản phẩm băng vệ sinh đã trở thành loại sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của chị em phụ nữ. Mức độ nhận thức và quan tâm về
vấn đề thương hiệu của họ cũng được nâng cao. Đây chính là điểm thuận lợi
Tuy nhiên, người Việt Nam có quan niệm “sùng đồ ngoại” mà không
đánh giá cao sản phẩm trong nước. Kotex là sản phẩm do công ty của Mỹđầu tư và được quảng bá là “sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ”, Whisper của tập
đoàn đa quốc gia P&G, trong khi đó Diana là sản phẩm 100% Việt Nam. Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng thì Diana sẽ có nhiều khó khăn hơn khi quảng bá thương hiệu và chứng tỏ mình chuyên nghiệp và đáng tin cậy hơn. Tuy vậy, nếu Diana tập trung khai thác tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” thì khó khăn trên sẽ không phải là lớn đối với công ty.
Yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty. Công nghệ trên thế giới cũng như trong nước đang thay đổi nhanh chóng, chu kỳ công nghệ ngày càng bị rút ngắn lại. Diana không phải là công ty có tiềm lực tài chính mạnh nên khó có thể liên tục đổi mới công nghệ sản xuất. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của Diana với tiềm lực kinh tế mạnh hơn có khả năng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc hiện
đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu thế cạnh tranh lớn và có điều kiện thuận lợi hơn để phát triển thương hiệu. Giải quyết thách thức này, công ty Diana đã lựa chọn giải pháp cổ phần hoá với sự góp vốn của các công ty tài chính trong nước và nước ngoài. Đây là bước đi hợp lý để tăng thêm “sức đề kháng” cho công ty, góp phần phát triển thương hiệu lớn mạnh hơn.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam