Con đường tiến vào WTO của Việt Nam sau bao gian nan, thử thách đã về tới đích. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt và gay gắt nhưng cũng đầy hấp dẫn vì có cơ hội được tham gia trong một thị trường rộng lớn. Trong "sân chơi" chung đó, một trong những tiêu điểm cần hướng tới của giới kinh doanh Việt Nam là thị trường Hoa Kỳ - cường quốc số một về tiềm lực kinh tế - thương mại và thị trường.
Là quốc gia có dung lượng nhập khẩu lớn nhất thế giới, với kim ngạch nhập khẩu mỗi năm lên tới 1200 tỷ USD, Hoa Kỳ là thị trường khổng lồ đầy tiềm năng song cũng tiềm ẩn khơng ít thách thức với các doanh nghiệp Việt Nam. Việc thâm nhập thành cơng và "trụ vững" tại thị trường khó tính này địi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị cho mình một "hành trang" thực sự vững vàng. Trong đó, một trong những vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với các nhà kinh doanh là đăng ký - bảo hộ NHHH.
Kinh nghiệm của hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài cho thấy rằng trước khi bước vào thị trường mới, thao tác cần thiết đối với họ là đăng kí những NH được dự định sử dụng trong thị trường mới này. Số lượng đơn đăng kí bảo hộ NH của các doanh nghiệp nước ngoài tại Cục SHTT Việt Nam chiếm tỉ lệ rất lớn và ngày càng gia tăng. Trong khi đó, với các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề đăng ký - bảo hộ NHHH ở nước ngoài hầu như vẫn chưa được quan tâm thích đáng. Điều đó xuất phát từ nhiều nguyên nhân, trong đó chủ yếu là do doanh nghiệp của chúng ta chưa nhận thức hết tầm quan trọng của việc bảo hộ NHHH ở nước ngoài.
Mặc dù thế giới đang ngày càng "thu nhỏ" như một "ngơi làng tồn cầu" song khi bước chân vào thị trường nước ngoài, với các doanh nghiệp Việt Nam, đó vẫn là một vùng lãnh thổ khá "xa xôi". Sự "xa xôi" không chỉ bởi khoảng cách trong khơng gian địa lý mà
cịn bởi khách hàng và thị trường hồn tồn mới mẻ. Trong điều kiện đó, NHHH (cùng với một số yếu tố khác) đóng vai trị như một vị đại sứ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ và nâng cao tính cạnh tranh quốc tế cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc đăng ký NH giúp doanh nghiệp có được độc quyền đối với NH, tạo cơ sở pháp lý vững chắc chống lại các hành vi xâm phạm.
Hơn nữa, trong chiến lược kinh doanh dài hạn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, đăng ký bảo hộ NH không chỉ là nhu cầu tự thân, mà còn xuất phát từ "sức ép" trên thị trường. Nếu chủ NH khơng kịp thời đăng ký NH của mình tại thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ xuất khẩu hàng hóa đến thì có thể bị chiếm đoạt NHHH một cách công khai. Hệ luỵ của tình trạng rủi ro này là nếu hàng chưa xuất vào thị trường đó, doanh nghiệp muốn xuất hàng sẽ không thực hiện được mà phải thương lượng mua lại NH hoặc phải thay đổi NH, chi phí rất tốn kém. Nếu hàng đang xuất khẩu vào thị trường, người chiếm đoạt có thể yêu cầu cơ quan bảo vệ pháp luật can thiệp, hàng hóa nhập khẩu bị bắt giữ, doanh nghiệp bị xử phạt, mất thị phần... Những bài học đắt giá đã xảy ra với nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi bị những kẻ đầu cơ trục lợi hoặc chính đối tác của mình ở nước ngồi chiếm đoạt NH. Sau đây là một số trường hợp điển hình về tình trạng doanh nghiệp Việt Nam bị chiếm đoạt mất NH ở Hoa Kỳ:
Khi công ty Cà phê Trung Nguyên chuẩn bị vào làm ăn tại Hoa Kỳ mới phát hiện ra rằng NH "Cà phê Trung Ngun" của mình đã bị Cơng ty Rice Field Corp ở nước này đăng ký với USPTO. Sau hơn hai năm thương lượng với rất nhiều chi phí tốn kém, cơng ty mới được trả lại NH bị chiếm đoạt.
Nhãn hiệu hàng hóa "Bia Sài Gịn 333" cũng bị chiếm đoạt tại thị trường Hoa Kỳ. Năm 2001, một doanh nghiệp ở Hoa Kỳ là Heritage Beverage company, Inc đã đăng ký độc quyền phân phối bia lon 333 ở Hoa Kỳ và một số nước khác nên cơng ty Bia Sài Gịn không thể xuất khẩu hàng vào Hoa Kỳ, nếu không được phép của Heritage Beverage company và đương nhiên phải trả lệ phí cho cơng ty này.
Tại thị trường Hoa Kỳ, công ty VIFON Việt Nam đã phải mất bốn năm ròng rã theo kiện mới lấy lại được quyền đăng ký NH của mình.
Cũng tại thị trường Hoa Kỳ, một trong những NH có uy tín trên thị trường Việt Nam là "PETRO VIETNAM" cũng đã bị chiếm đoạt bởi một thương nhân người Mỹ gốc Việt.
Trong tất cả các trường hợp trên, cuộc "trường chinh" đi tìm lại NH của mình đều vô cùng gian nan, vất vả và tốn kém. Đây là những kinh nghiệm đắt giá cho thấy sự cần thiết phải đăng ký NH tại thị trường nước ngoài một cách kịp thời.