II. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo
1.3.Phát triển các mô hình tổ chức kênh liên kết dọc
1. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối
1.3.Phát triển các mô hình tổ chức kênh liên kết dọc
Kênh liên kết dọc là loại sản phẩm có ý thức của các doanh nghiệp vì chúng là các hệ thống được lập trình trung tâm và quản lý chuyên nghiệp để
thực hiện phân phối hàng hoá có hiệu quả trên thị trường.
Phát triển các hệ thống kênh liên kết dọc, công ty phải đặt phân phối ở
trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, coi phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt dài hạn và đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối. Công ty phải thực hiện đầy đủ quy trình tổ chức kênh và lấy quy trình như là sự bắt đầu khi đề cập đến những thay đổi trong kênh.
43
Một kênh liên kết dọc được thiết kế cẩn thận phải đảm bảo các công việc
phân phối chia hợp lý giữa các thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động, đảm bảo lợi ích thoả đáng cho các
thành viên của kênh.Hải Hà cần xác lập được cấu trúc kênh với các thành viên cụ thể và những công việc phân phối được phân chia cho họ, cần xác lập mức độ và kiểu liên kết giữa các thành viên khác nhau, tuy nhiên, công ty nên phát triển mức độ liên kết trong kênh từ thấp đến cao, từ liên kết ở một số cấp độ
phân phối đến liên kết trong toàn bộ hệ thống.
1.3.1: Tổ chức các kênh hợp đồng dưới hình thứu hợp tác bán lẻ:
Công ty sẽ ký kết hợp đồng chặt chẽ làm cơ sở quản lý điều hành hoạt động của kênh, các điều kiện đưa ra phải đảm bảo đôi bên cùng có lợi ích dài hạn trong kênh.
Ở đây, công ty phải tăng cường các kiểu kênh liên kết dọc hợp đồng dưới
hình thức đại lý bán hàng. Tăng cường mở rộng phạm vi quan hệ hợp tác với
các tổ chức hoặc cá nhân bán lẻ dưới hình thức đaị lý trên các khu vực thị trường đang phát triển hiện nay.
Vấn đề quan trọng là những đại lý hay cửa hàng bán lẻ tham gia vào mô hình liên kết này đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của công ty để hàng hoá chảy đúng với thị trường mục tiêu, tránh tình trạng các thành viên dẫm
chân lên nhau trong hoạt động bán. Nội dung các hợp đồng đưa ra phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
1.3.2- Tổ chức kênh tập đoàn:
Các trung tâm, cửa hàng của công ty cần phải xem xét nhằm trả lời câu
hỏi việc tổ chức như vậy đã hợp lý chưa.Phân chia công việc phân phối cho các đơn vị phải cụ thể, phạm vi trách nhiệm cho từng đơn vị phải rõ ràng.
Về phía công ty cũng cần phải cải thiện các hình thức quản lý làm cho công việc phân phối được khoa học đảm bảo thông suốt, giảm bớt sự cồng kềnh
của bộ máy quản lý cũng như số lao động dư thừa trong một số khâu đoạn của
44
2- Một số đề xuất khác:
2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của công ty:
Xét trên khía cạnh của nhà sản xuất thì sản phẩm của công ty phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Còn trên khía cạnh kinh doanh thì công ty phải
luôn bám sát thị trường. Điều này chỉ có thể làm được khi công ty có đủ một đội ngũ nhân viên Marketing làm công tác thị trường để có những định hướng
cho việc kinh doanh của công ty phù hợp với nhu cầu thị trường. Có thể thuê
các công ty khác làm công tác đó nhưng bù lại công ty sẽ bị thụ động trong các hoạt động liên quan đến công tác thị trường, sự bảo mật thông tin trong kinh
doanh sẽ bị đe doạ.
Ngoài việc quan tâm đến một đội ngũ Marketing thì công ty phải không
ngừng tăng cường năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên phòng tiêu thụ để họ có thể hoạt động năng động trong điều kiện thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ngày nay.
2.2- Tăng cường cường độ tiếp xúc với khách hàng:
Hiện nay công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng của mình gián tiếp,
tức là thông qua các đại lý. Còn tiếp xúc trực tiếp thì rất ít, chỉ có một số ít
khách hàng mà công ty tiếp xúc thông quan các đợt hội chợ. Từ đây ta thấy
rằng lượng thông tin phản hồi của khách hàng công ty thu được rất ít có chăng
thì chỉ thông qua các đại lý(thông tin thường giảm sự chính xác). Vì vậy công
ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất cả các hội chợ
hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao để từ đó có những thông tin phản
hồi trực tiếp của khách hàng như:nhược điểm sản phẩm của chúng ta là gì?, giá cả và chất lượng sản phẩm của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?, mong muốn của họ về một sản phẩm mới như thế nào?,chất lượng dịch vụ trước và sau bán của chúng ta ra sao?...Từ đó có thể đưa ra một chiến lược kinh
doanh và phân phối mới để đáp ứng tốt những mong muốn của họ.
45
Khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường với sự quản lý của Nhà
nước thì vai trò của Nhà nước rất quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và trong việc tạo ra môi trường kinh doanh cho các cơ sở kinh tế nói riêng. Do đặc
thù của sản phẩm và tính chất cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo nên rất
cần có sự quan tâm của Nhà nước hơn nữa. Cụ thể công ty có một số kiến nghị đối với Nhà nước như sau:
Hiện nay,vốn là một vấn đề nan giải đối với công ty , việc vay ngân hàng phải trả lãi suất cao làm cho giá thành sản phẩm của công ty tăng lên từ đó
giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Ngoài việc công ty cần
làm tốt hơn các biện pháp sử dụng hiệu quả vốn như tăng vòng quay của vốn
bằng cách làm giảm lượng vật tư sản phẩm tồn đọng và khai thác triệt để các
nguồn vốn có lãi suất thấp...Công ty có kiến nghị với nhà nước về việc thực
hiện chính sách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, giảm hết những thủ tục không cần
thiết để tạo điều kiện cho công ty huy động vốn dễ dàng, nới rộng thời hạn hoàn trả để công ty an tâm đầu tư và dành riêng vốn cho vay theo chỉ định của Nhà nước với
lãi suất thấp để tạo điều kiện cho công ty trong việc đổi mới công nghệ sản xuất,
nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả
cao.
Kiến nghị về việc Nhà nước cần có hàng rào thuế quan thích hợp để bảo
vệ và phát triển hàng sản xuất trong nước, nhất là sản phẩm bánh kẹo không
phải là mặt hàng công nghệ cao và cũng chỉ là hàng tiêu dùng hàng ngày, như
vậy ngành công nghiệp trong nước có thể sản xuất tốt. Cụ thể nhà nước cần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
xem xét và sửa đổi một số quy định về thuế xuất nhập khẩu, giảm thuế thu nhập
doanh nghiệp nhất là đối với những dây chuyền mới đi vào sản xuất đang ở giai đoạn chạy thử...từ đó giúp cho việc nhập khẩu nguyên vật liệu được dễ dàng, công ty có thể tăng được nguồn vốn kinh doanh và hạn chế ảnh hưởng của sự
biến động trên thị trường. Ngoài ra Nhà nước cần giảm thuế nhập khẩu đối với
những nguyên vật liệu chưa sản xuất được trong nước hoặc chưa đáp ứng yêu cầu về chất lượng như tinh dầu, bột mỳ, bơ, sữa...từ đó có thể giảm chi phí kinh
46
doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Mặt khác Nhà nước cần
có biện pháp thúc đẩy quan hệ thương mại giữa nước ta với các nước khác để
công ty có thể xuất khẩu được một số sản phẩm có chất lượng cao tránh sự thiệt
thòi của công ty khi tham gia vào quan hệ thương mại trên thị trường.
Kiến nghị với nhà nước cần có chính sách hợp lý đảm bảo sự công bằng
của các công ty khi tham gia vào thị trường, có các biện pháp hữu hiệu chống
nhập lậu, sản xuất giả mạo và tình trạng bán phá giá sản phẩm. nhà nước cần có
sự quan tâm đối với ngành chế biến bánh kẹo trong việc tổ chức, quy
hoạch,hướng dẫn, chỉ đạo, sắp xếp tạo sự phân công hợp tác trong nội bộ
ngành. Có chính sách bảo hộ sản phẩm về kiểu dáng, quy cách và chất lượng
sản phẩm nhằm nâng cao tính sáng tạo trong sản xuất, giúp cho quá trình sản
xuất của công ty không bị thiệt hại khi đua sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường. Có như vậy mới tạo ra được một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
47
KẾT LUẬN
Trên thị trường đã đào thải những doanh nghiệp không có khả năng thích ứng với cơ chế mới nhưng cũng là cơ hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ
mình. Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp như thế. Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo cũng như
trong ngành công nghiệp của cả nước,khả năng sản xuất kinh doanh của công
ty ngày càng phát triển, doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên,thị phần của công ty luôn đứng đầu trong các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ...
Năm 2002 vừa qua, hoà nhập với xu hướng chung của thị trường, để tồn
tại phát triển và chiến thắng trong cạnh tranh, công ty bánh kẹo Hải Hà đã cố
gắng đưa ra nhiều biện pháp khắc phục những khó khăn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những kết quả đáng khích lệ. Tổng sản lượng tiêu thụ của công ty năm 2002 đạt 14.940.371kg sản phẩm các loại, tăng
30,05% so với năm 2001. Doanh thu tiêu thụ đạt 160.195.203.356đồng, sang năm 2003 này công ty dự định sẽ tăng doanh thu của mình lên 15% nữa. Thị trường tiêu thụ của công ty đang ngày càng mở rộng, sản phẩm bánh kẹo Hải Hà đã có mặt trên khắp các thị trường trong nước và một số các thị trường nước
ngoài.
Đạt được các thành tựu trên là do sự cố gắng của Ban lãnh đạo cùng tập
thể cán bộ công nhân viên toàn công ty đã nhận thức đúng đắn quy luật vận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dụng của nền kinh tế thị trường, liên kết các nguồn lực trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt là đã chú trọng đến công tác tiêu thụ sản
phẩm một chách đúng mức và có hiệu quả.
Mặc dù vậy, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn
luôn là vấn đề bức xúc. Do đó, không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty là nhiệm vụ tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay để công ty có thể
48
khẳng định vị trí vai trò của mình trên thị trường và góp phần phát triển chung
của nền kinh tế đất nước.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa: Marketing thương mại Trường Đại Học Thương Mại - Hà nội 1999
2. Philip Kotler:Marketing căn bản
NXB Thống Kê - Hà Nội 1995
3. Trương Đình Chiếu - Quản trị Marketing
4. Christian Michon - Lê Thị Đông Mai (trung tâm Pháp Việt đào tạo về quản lý): Marketing căn bản
NXB Thanh Niên - TPHCM 1993
49
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ... 1
CHƯƠNG 1- TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ... 2
I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối: ... 2
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối ... 2
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh ... 3
2.1- Cấu trúc kênh phân phối ... 3
2.2- Các thành viên kênh ... 4
3- Sự hoạt động của kênh phân phối ... 5
II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối... 6
1- Xác định cấu trúc kênh ... 6
1.1- Xác định chiều dài của kênh ... 6
1.2- Xác định bề rộng của kênh... 7
1.3- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ... 8 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh ... 8
3- Lựa chọn thành viên kênh ... 11
3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng ... 11
3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn ... 12
3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn ... 12
3.4- Thuyết phục các thành viên kênh ... 12
4- Đánh giá các kênh phân phối đã thành lập ... 13
5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh ... 14
5.1- Quản lý hệ thống kênh ... 14
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh ... 15
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh ... 16
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty ... 16
2- Thực trạng nguồn lực của công ty ... 17
3- Kết quả kinh doanh ... 19
II- Phân tích(đánh giá) thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà ... 22
1- Sự hình thành hệ thống kênh phân phối ... 22
2- Xác định cấu trúc kênh ... 23
3- Quản lý kênh phân phối hiện hành ... 25
3.1- Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh ... 25
3.2- Đội ngũ nhân viên giao hàng ... 26
3.3- Đối với các đại lý ... 27
4- Những đánh giá và điều chỉnh về hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà ... 28
50
4.1.1- Đánh giá cơ cấu của hệ thống kênh phân phối ... 28
4.1.2- Đánh giá quy mô hệ thống kênh phân phối của chi nhánh ... 29
4.1.3- Đánh giá chất lượng hệ thống kênh phân phối ... 30
4.2- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ... 31
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ ... 32
I. Căn cứ đề xuất ... 32
1. Tình hình thị trường ... 32 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Mục tiêu phát triển công ty ... 33
3. Các mục tiêu chiến lược Marketing -Mix ... 34
II. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà ... 35
1. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối ... 35
1.1. Xác định nhu cầu tổ chức kênh ... 37
1.1.1. Xác định mục tiêu của kênh ... 37
1.1.2. Hoạch định ra các cấu trúc kênh... 37
1.1.3. Đánh giá các phương án kênh ... 37
1.1.4. Lựa chọn thành viên tham gia kênh ... 38
1.2. Hoàn thiện tổ chức các kênh truyền thống ... 39
1.3. Phát triển các mô hình tổ chức kênh liên kết dọc ... 40
1.3.1. Tổ chức các kênh hợp đồng dưới hình thức hợp tác bán lẻ ... 40
1.3.2. Tổ chức kênh tập đoàn ... 41
2.Một số đề xuất khác ... 41
2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của công ty ... 41
2.2- Tăng cường cường độ tiếp xúc của khách hàng ... 42
3. Một số kiến nghị của công ty đối với Nhà nước ... 42
KẾT LUẬN ... 44