II. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo
1.1.2.Hoạch định ra các cấu trúc kênh
1. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối
1.1.2.Hoạch định ra các cấu trúc kênh
Công ty cần xem xét khả năng các trung gian sẵn có và tìm kiểm các
trung gian mới trên thị trường. Các công ty có thể sử dụng các mô hình kinh doanh sau:
- Lực lượng bán của công ty: ở đây là các trung tâm, cửa hàng, hay sử
dụng một lực lượng bán trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh của công
ty.
- Sử dụng các đại lý bán hàng
- Các trung gian phân phối thuộc khối lưu thông: Cần phải xem xét để
lựa chọn số lượng các trung gian này trên những khu vực thị trường như thế nào để không làm giảm hiệu quả bán hàng của lực lượng bán lẻ của công ty. Không ít trường hợp, khi các công ty mải theo đuổi doanh số bán hàng qua các
Lựa chon phương án tối ưu
40
trung gian phân phối bán thuộc khối lưu thông, vô tình lại đẩy lực lượng bán
của công ty vào tình thế cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng cuối cùng.
Tuỳ thuộc vào loại hình mặt hàng kinh doanh hay với từng khu vực thị trường mà công ty có các chiến lược phân phối khác nhau: phân phối không
hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối có chọn lọc. 1.1.3-Đánh giá các phương án kênh:
Cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế:
-Phạm vi thị trường mục tiêu có thể khai thác tối ưu, khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ qua kênh là bao nhiêu, khả năng cạnh tranh của hệ thống
kênh trên thị trường là như thế nào.
-Khả năng lợi nhuận kênh đó mang lại. Hệ thống kênh lựa chọn phải có
tổng chi phí phân phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và cho hệ thống kênh. Các chi phí của kênh là nhân tố quan trọng và luôn phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi
phí bán hàng, chi phí quản lý...gia tăng các chi phí này sẽ làm giảm khả năng
sinh lời của kênh.
-Yêu cầu về vốn đầu tư: Đây là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá phương án kênh, bởi mỗi cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu tư khác nhau
nên tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty để có thể chọn ra được một
cấu trúc kênh tối ưu.
1.1.4-Lựa chọn thành viên tham gia kênh:
Công ty cần tìm hiểu kỹ các thành viên trong tương lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối cuả mình. Việc xem xét mức độ quan trọng của các
tiêu chuẩn lựa chọn có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu phân phối hay những điều kiện cụ thể của công ty. Dưới đây là một số tiêu chuẩn mà công ty có thể
áp dụng trong việc lựa chọn thành viên :
-Điều kiện tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan
hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn. Trong tình trạng kinh doanh của nước ta hiện
41 khó đòi sẽ càng đẩy công ty vào tình thế khó khăn trong hiện trạng thiếu vốn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
kinh doanh trầm trọng như hiện nay của công ty.
-Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh của các trung gian: Công ty nên tránh bán hàng cho các trung gian đang bán các sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng cac trung gian đang bán các sản phẩm tương hợp với sản phẩm của
công ty.
-Uy tín và sự tín nhiệm của trung gian: Danh tiếng của người trung gian
phân phối luôn là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời các sản
phẩm phân phối qua những trung gian này cũng được đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho bản thân công ty uỷ nhiệm phân phối.
-Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường: công ty cần chú ý tới các
yếu tố này khi lựa chọn thành viên kênh. Một trung gian có khả năng kinh
doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn sẽ có khả năng phân phối lớn các
sản phẩm của công ty. Nhưng ngược lại, những trung gian này thường có các
yêu sách do họ nhận thấy vị thế của mình với công ty. ngoài ra công ty cũng
cần xem xét đến sự tác động của các trung gian này tới lực lượng bán của công
ty và tới các thành viên khác trong kênh.
-Lực lượng bán hàng, khả năng, trình độ của họ có phù hợp với đặc tính
công nghệ cao của sản phẩm hay không.
-Khả năng quản lý của thành viên tham gia kênh.
-Thành công về quản trị của những trung gian trong quá khứ.
-Đồng thời phải xem xét đến hoạt động bán của các trung gian để có thể
tiên liệu về khả năng phát triển thị trường của các trung gian có phù hợp vi mong đợi của công ty hay không.
1.2-Hoàn thiện tổ chức các kênh truyền thống:
Các kênh truyền thống hiện nay ở Việt Nam vẫn là các kênh tiêu thụ
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hoá lưu thông trên thị trường. Xu thế
phát triển của hệ kênh liên kết dọc là điều tất yếu nhưng cũng cần phải khai
42
dụng kênh này, công ty có thể tự do tham gia hoặc rút lui khỏi thị trường, như
vậy ở một thời điểm nhất định công ty luôn phải đối mặt với quyết định mình sẽ quan hệ làm ăn với ai. Do vậy, công ty cũng cần phải áp dụng quy trình tổ
chức kênh để tham gia vào một hệ kênh mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Để nâng cao hiệu quả phân phối hệ kênh này công ty nên tập trung vào giải
pháp sau:
Tổ chức các kiểu kênh có sử dụng Marketing chuyên môn hoá bên ngoài: Tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm kinh doanh của mình, công ty phải giải quyết vấn đề tự làm hay sẽ không đạt hiệu quả kinh tế cao nên công ty cũng cần xem xét để chuyển cho các tổ chức Marketing chuyên môn hoá thực hiện. Lợi thế của việc thuê các tổ chức bổ trợ cho phép công ty:
. Chuyển các chi phí cố định thành chi phí biến đổi . Cân đối được nhu cầu lao động (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
. Giảm yêu cầu đầu tư vốn
. Thúc đẩy việc cải tiến hoạt động của các thành viên kênh
Công ty có thể nghiên cứu để sử dụng các tổ chức bổ trợ khác thực hiện
các hoạt động phân phối như: thuê công ty vận tải thay cho duy trì đội xe riêng, thuê công ty kho hàng, thuê các công ty nghiên cứu thị trường...Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý rằng nếu quá lạm dụng vấn đề này đôi khi sẽ làm mất đi
tính tự chủ trong kinhdonah của công ty.
1.3-Phát triển các mô hình tổ chức kênh liên kết dọc:
Kênh liên kết dọc là loại sản phẩm có ý thức của các doanh nghiệp vì chúng là các hệ thống được lập trình trung tâm và quản lý chuyên nghiệp để
thực hiện phân phối hàng hoá có hiệu quả trên thị trường.
Phát triển các hệ thống kênh liên kết dọc, công ty phải đặt phân phối ở
trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, coi phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt dài hạn và đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối. Công ty phải thực hiện đầy đủ quy trình tổ chức kênh và lấy quy trình như là sự bắt đầu khi đề cập đến những thay đổi trong kênh.
43
Một kênh liên kết dọc được thiết kế cẩn thận phải đảm bảo các công việc
phân phối chia hợp lý giữa các thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động, đảm bảo lợi ích thoả đáng cho các
thành viên của kênh.Hải Hà cần xác lập được cấu trúc kênh với các thành viên cụ thể và những công việc phân phối được phân chia cho họ, cần xác lập mức độ và kiểu liên kết giữa các thành viên khác nhau, tuy nhiên, công ty nên phát triển mức độ liên kết trong kênh từ thấp đến cao, từ liên kết ở một số cấp độ
phân phối đến liên kết trong toàn bộ hệ thống.
1.3.1: Tổ chức các kênh hợp đồng dưới hình thứu hợp tác bán lẻ:
Công ty sẽ ký kết hợp đồng chặt chẽ làm cơ sở quản lý điều hành hoạt động của kênh, các điều kiện đưa ra phải đảm bảo đôi bên cùng có lợi ích dài hạn trong kênh.
Ở đây, công ty phải tăng cường các kiểu kênh liên kết dọc hợp đồng dưới
hình thức đại lý bán hàng. Tăng cường mở rộng phạm vi quan hệ hợp tác với
các tổ chức hoặc cá nhân bán lẻ dưới hình thức đaị lý trên các khu vực thị trường đang phát triển hiện nay.
Vấn đề quan trọng là những đại lý hay cửa hàng bán lẻ tham gia vào mô hình liên kết này đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của công ty để hàng hoá chảy đúng với thị trường mục tiêu, tránh tình trạng các thành viên dẫm
chân lên nhau trong hoạt động bán. Nội dung các hợp đồng đưa ra phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
1.3.2- Tổ chức kênh tập đoàn:
Các trung tâm, cửa hàng của công ty cần phải xem xét nhằm trả lời câu
hỏi việc tổ chức như vậy đã hợp lý chưa.Phân chia công việc phân phối cho các đơn vị phải cụ thể, phạm vi trách nhiệm cho từng đơn vị phải rõ ràng.
Về phía công ty cũng cần phải cải thiện các hình thức quản lý làm cho công việc phân phối được khoa học đảm bảo thông suốt, giảm bớt sự cồng kềnh
của bộ máy quản lý cũng như số lao động dư thừa trong một số khâu đoạn của
44
2- Một số đề xuất khác:
2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của công ty: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Xét trên khía cạnh của nhà sản xuất thì sản phẩm của công ty phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Còn trên khía cạnh kinh doanh thì công ty phải
luôn bám sát thị trường. Điều này chỉ có thể làm được khi công ty có đủ một đội ngũ nhân viên Marketing làm công tác thị trường để có những định hướng
cho việc kinh doanh của công ty phù hợp với nhu cầu thị trường. Có thể thuê
các công ty khác làm công tác đó nhưng bù lại công ty sẽ bị thụ động trong các hoạt động liên quan đến công tác thị trường, sự bảo mật thông tin trong kinh
doanh sẽ bị đe doạ.
Ngoài việc quan tâm đến một đội ngũ Marketing thì công ty phải không
ngừng tăng cường năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên phòng tiêu thụ để họ có thể hoạt động năng động trong điều kiện thị trường
ngày nay.
2.2- Tăng cường cường độ tiếp xúc với khách hàng:
Hiện nay công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng của mình gián tiếp,
tức là thông qua các đại lý. Còn tiếp xúc trực tiếp thì rất ít, chỉ có một số ít
khách hàng mà công ty tiếp xúc thông quan các đợt hội chợ. Từ đây ta thấy
rằng lượng thông tin phản hồi của khách hàng công ty thu được rất ít có chăng
thì chỉ thông qua các đại lý(thông tin thường giảm sự chính xác). Vì vậy công
ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất cả các hội chợ
hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao để từ đó có những thông tin phản
hồi trực tiếp của khách hàng như:nhược điểm sản phẩm của chúng ta là gì?, giá cả và chất lượng sản phẩm của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?, mong muốn của họ về một sản phẩm mới như thế nào?,chất lượng dịch vụ trước và sau bán của chúng ta ra sao?...Từ đó có thể đưa ra một chiến lược kinh
doanh và phân phối mới để đáp ứng tốt những mong muốn của họ.
45
Khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường với sự quản lý của Nhà
nước thì vai trò của Nhà nước rất quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và trong việc tạo ra môi trường kinh doanh cho các cơ sở kinh tế nói riêng. Do đặc
thù của sản phẩm và tính chất cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo nên rất
cần có sự quan tâm của Nhà nước hơn nữa. Cụ thể công ty có một số kiến nghị đối với Nhà nước như sau:
Hiện nay,vốn là một vấn đề nan giải đối với công ty , việc vay ngân hàng phải trả lãi suất cao làm cho giá thành sản phẩm của công ty tăng lên từ đó
giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Ngoài việc công ty cần
làm tốt hơn các biện pháp sử dụng hiệu quả vốn như tăng vòng quay của vốn
bằng cách làm giảm lượng vật tư sản phẩm tồn đọng và khai thác triệt để các
nguồn vốn có lãi suất thấp...Công ty có kiến nghị với nhà nước về việc thực
hiện chính sách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, giảm hết những thủ tục không cần
thiết để tạo điều kiện cho công ty huy động vốn dễ dàng, nới rộng thời hạn hoàn trả để công ty an tâm đầu tư và dành riêng vốn cho vay theo chỉ định của Nhà nước với (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lãi suất thấp để tạo điều kiện cho công ty trong việc đổi mới công nghệ sản xuất,
nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả
cao.
Kiến nghị về việc Nhà nước cần có hàng rào thuế quan thích hợp để bảo
vệ và phát triển hàng sản xuất trong nước, nhất là sản phẩm bánh kẹo không
phải là mặt hàng công nghệ cao và cũng chỉ là hàng tiêu dùng hàng ngày, như
vậy ngành công nghiệp trong nước có thể sản xuất tốt. Cụ thể nhà nước cần
xem xét và sửa đổi một số quy định về thuế xuất nhập khẩu, giảm thuế thu nhập
doanh nghiệp nhất là đối với những dây chuyền mới đi vào sản xuất đang ở giai đoạn chạy thử...từ đó giúp cho việc nhập khẩu nguyên vật liệu được dễ dàng, công ty có thể tăng được nguồn vốn kinh doanh và hạn chế ảnh hưởng của sự
biến động trên thị trường. Ngoài ra Nhà nước cần giảm thuế nhập khẩu đối với
những nguyên vật liệu chưa sản xuất được trong nước hoặc chưa đáp ứng yêu cầu về chất lượng như tinh dầu, bột mỳ, bơ, sữa...từ đó có thể giảm chi phí kinh
46
doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Mặt khác Nhà nước cần
có biện pháp thúc đẩy quan hệ thương mại giữa nước ta với các nước khác để
công ty có thể xuất khẩu được một số sản phẩm có chất lượng cao tránh sự thiệt
thòi của công ty khi tham gia vào quan hệ thương mại trên thị trường.
Kiến nghị với nhà nước cần có chính sách hợp lý đảm bảo sự công bằng
của các công ty khi tham gia vào thị trường, có các biện pháp hữu hiệu chống
nhập lậu, sản xuất giả mạo và tình trạng bán phá giá sản phẩm. nhà nước cần có
sự quan tâm đối với ngành chế biến bánh kẹo trong việc tổ chức, quy
hoạch,hướng dẫn, chỉ đạo, sắp xếp tạo sự phân công hợp tác trong nội bộ
ngành. Có chính sách bảo hộ sản phẩm về kiểu dáng, quy cách và chất lượng
sản phẩm nhằm nâng cao tính sáng tạo trong sản xuất, giúp cho quá trình sản
xuất của công ty không bị thiệt hại khi đua sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường. Có như vậy mới tạo ra được một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
47
KẾT LUẬN
Trên thị trường đã đào thải những doanh nghiệp không có khả năng thích ứng với cơ chế mới nhưng cũng là cơ hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ
mình. Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp như thế. Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo cũng như
trong ngành công nghiệp của cả nước,khả năng sản xuất kinh doanh của công
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});