CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.2.3. Định vị thương hiệu MaiLinh Express
2.2.3.1. Định vị thương hiệu
Mai Linh Express đã xây dựng được bản sắc thương hiệu riêng cho mình và khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, định vị thương hiệu Mai Linh Express là một thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và đạt tầm cỡ chất lượng hàng đầu. Mai Linh Express định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tơi cĩ mặt”. Mai Linh Express sẽ hướng đến hình ảnh một cơng ty thân thiện, hoạt động chuyên nghiệp, cung cấp các dịch vụ vận chuyển an tồn, nhanh chĩng và hiệu quả.
2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express
Thị trường vận chuyển hành khách cĩ rất nhiều cơng ty tham gia cạnh tranh nhau để chia sẻ thị phần. Nếu muốn khách hàng biết, nhớ và sử dụng dịch vụ của mình thì mỗi cơng ty phải cĩ một số yếu tố khác biệt hĩa so vơi các đối thủ cạnh tranh. Cĩ như vậy, cơng ty đĩ mới cĩ thể tồn tại, phát triển và mở rộng thị phần. Mai Linh Express là một trong những cơng ty cĩ tiếng trong lĩnh vực vận chuyển hành khách tuyến cố định, sự khác biệt của Mai Linh Express rõ ràng là một nhân tố đáng quan tâm khơng những về phía khách hàng mà cịn đối với các đối thủ khác trong ngành.
Lợi thế cạnh tranh của Mai Linh Express chính là lợi thế về thương hiệu của cơng ty mẹ, Mai Linh Group. Bên cạnh đĩ, phương tiện đồng nhất, tiêu chuẩn dịch
vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cung cấp dịch vụ với chất lượng đúng như cam kết cũng là những lợi thế cạnh tranh tiêu biểu của Mai Linh Express.
Khác biệt hĩa về phương tiện
Đồn xe của Mai Linh Express gồm khoảng 400 xe đồng bộ về kiểu dáng và màu sắc. Đặc điểm khiến nhiều người dễ dàng nhận biết và phân biệt Mai Linh Express với các hãng xe khác là đồn xe Ford Transit sơn màu xanh nổi bậc, phục vụ suốt 24/24 giờ mỗi ngày. Ngồi ra Mai Linh Express cịn cĩ khoảng 150 xe trung chuyển thực hiện nhiệm vụ trung chuyển hành khách ra bến.
Khác biệt hĩa về dịch vụ
Mai Linh Express đã tạo ra được những khác biệt hố về dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Khác biệt đầu tiên đĩ là những chiếc xe khơng khĩi thuốc, khơng đĩn khách dọc đường và khởi hành đúng giờ quy định. Bên cạnh đĩ, để phục vụ khách hàng tốt hơn, Mai Linh Express luơn xem chất lượng phục vụ là mục tiêu cạnh tranh hàng đầu, Mai Linh Express luơn phục vụ 24/24 giờ mỗi ngày tại bến xe Miền Đơng và bến xe Miền Tây. Đồng thời, để thu hút khách hàng, Mai Linh Express cịn triển khai dịch vụ giao vé tận nhà cĩ thu phí và đưa ra chính sách đối với nhĩm hành khách trong nội thị đi theo đồn từ 4 người trở lên thì đội xe trung chuyển sẽ đến đĩn hành khách tận nhà. Cịn đối với những hành khách đi theo những tuyến đường dài, Mai Linh Express đảm bảo các điểm dừng chân luơn sạch sẽ, thoải mái, thức ăn ngon, rẻ, hợp vệ sinh. Riêng khách hàng đi 2 tuyến Đà Nẵng và Quảng Ngãi được miễn phí 2 suất ăn. Ngồi ra, Mai Linh Express cũng áp dụng nhiều tiêu chuẩn cho tồn hệ thống như “Tiêu chuẩn dịch vụ Mai Linh Express”, “Quy trình phục vụ trên xe”, “Quy trình kiểm tra hành lý thất lạc”.
Khác biệt hĩa về nhân viên
Đội ngũ tài xế của Mai Linh Express đều là những người nhiều kinh nghiệm, khiêm tốn, lễ phép, chấp hành nghiêm chỉnh luật giao thơng, đặc biệt là khơng tham lam. Cịn các nhân viên bán vé và nhân viên trực tổng đài đều được đào tạo những kỹ năng giao tiếp và rất vui vẻ, tận tình.
Khác biệt về chính sách kiểm tra, bảo trì và sửa chữa xe
Xưởng bảo trì của Mai Linh hiện là đại lý ủy quyền bảo trì của Ford Việt Nam, một trong hai dịng xe mà Mai Linh đang kinh doanh dưới thương hiệu Mai Linh Express. Mai Linh luơn tuân thủ đúng qui trình bảo dưỡng sửa chữa của nhà sản xuất để đảm bảo an tồn khi xe lăn bánh trên đường.
Tĩm lại, mặc dù ngay từ lúc thiết kế hệ thống các cơng cụ nhận dạng khơng
đầu tư nhiều lắm nhưng bước định vị và thiết kế các yếu tố khác biệt hĩa thì Mai Linh Express đã quan tâm và đầu tư xây dựng một chiến lược hết sức tỉ mỉ. Mai Linh Express đã xác định đúng lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách đưa ra giá vé bằng với các giá đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng phương tiện và chất lượng phục vụ mang lại cho khách hàng lại nhiều hơn. Nhờ vậy, Mai Linh Express đã tạo được những khác biệt hĩa mà các đối thủ cạnh tranh khơng cĩ được.
2.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express 2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express
Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính thương hiệu dịch vụ mà nhà quản trị Mai Linh Express mong muốn tạo ra và duy trì. Những thuộc tính này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kết dịch vụ của Mai Linh Express đối với khách hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác.
2.2.4.2. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express
Đối với Mai Linh Express khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu người ta cĩ thể hình tượng trong đầu những chiếc xe ơtơ cĩ tính cách nhanh nhẹn mặc trên người bộ đồ màu xanh cĩ hình màu đỏ Express. Nĩ cĩ mặt khắp mọi nơi trên các nẻo đường từ Bắc vào Nam. Quy mơ và đồng nhất là hai cụm từ được nghĩ đến ngay khi nhắc đến những chiếc ơtơ xanh rì của Mai Linh Express.
2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express 2.2.5.4. Tên thương hiệu 2.2.5.4. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tố cần thiết trong chiến lược thu hút khách hàng và là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại hình dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một sản phẩm hay dịch vụ. Cơng ty Cổ phần Vận tải tốc hành Mai Linh ngay từ giai đoạn đầu thành lập đã mạnh dạn đặt tên cho thương hiệu mình là “Mai Linh Express”.
Mục đích của việc sử dụng cụm từ Mai Linh trong tên gọi là giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và cĩ sự liên tưởng mạnh đến dịch vụ cũng như uy tín của cơng ty Mai Linh. Cịn ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh Express được thể hiện trong từng từ của thương hiệu, từ “Mai” nĩi lên hình ảnh hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tươi đẹp. “Linh” mang ý nghĩa tinh nhanh, sự linh động, linh hoạt trong giải quyết cơng việc. “Express” mang ý nghĩa là dịch vụ vận chuyển nhanh và chất lượng, từ mà ta vẫn thường gặp trong ngành dịch vụ vận tải nĩi chung.
2.2.5.5. Logo
Cùng với tên gọi, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu gĩp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu cũng như hình ảnh của doanh nghiệp. Lợi ích của logo đối với nhận thức về tên gọi của sản phẩm, của doanh nghiệp là rất quan trọng. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Một logo đã tạo được ấn tượng đẹp với khách hàng thì nĩ sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thơng điệp của thương hiệu. Để tạo ấn tượng cho logo, cách phối hợp màu sắc là yếu tố cực kỳ quan trọng. Yếu tố này sẽ giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng và giúp khách hàng cĩ ấn tượng tốt về hình ảnh cơng ty hơn.
Cụ thể, màu sắc thương hiệu của Mai Linh Express là màu xanh lá cây vì màu xanh tượng trưng cho sự sống, thiên nhiên, mơi trường, tuổi trẻ, tiền tài và sự đổi mới, màu của đất nước và là màu của hy vọng. Điểm xuyết cùng màu xanh là màu đỏ
làm cho logo càng thêm nổi bật. Đến với Mai Linh Express, khách hàng cĩ thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh Express tâm niệm và xây dựng. Hình ảnh vịng trịn của logo thể hiện sự trường tồn vĩnh cữu, đĩ là hình ảnh của ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ Mai Linh cách điệu, là một dịng sơng hiền hịa được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hịa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạt, là nơi “Đất lành chim đậu”, nơi an lành hạnh phúc của mọi người.
2.2.5.6. Khẩu hiệu (Slogan)
Câu khẩu hiệu cĩ thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Câu khẩu hiệu cĩ thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo. Từ Slogan “An tồn – Nhanh chĩng – Mọi lúc – Mọi nơi” của Mai Linh Group, Mai Linh Express cũng tạo cho mình những slogan vừa kế thừa tính thống nhất về tiêu chuẩn dịch vụ của Mai Linh Group, vừa cĩ nét riêng phù hợp với tính chất của ngành nghề kinh doanh vận chuyển đĩ là “An tồn - Nhanh chĩng - Uy tín - Chất lượng”. Trong đĩ yếu tố an tồn luơn đặt lên hàng đầu trong lĩnh vực vận chuyển hành khách. Cịn đối với thị trường khu vực Tây Nam Bộ, slogan của Mai Linh Express cĩ phần dân dã và gần gũi hơn, đĩ là “Luơn ân cần phục vụ Quý Bà con Cơ Bác”.
Ưu điểm và nhược điểm của các cơng cụ nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express
Việc thiết kế các cơng cụ nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express đã đạt được một số ưu điểm nổi bật như việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu tương đối khơng tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng các cơng cụ vẫn thể hiện đực đầy đủ các ý tưởng mà Ban Giám Đốc đề ra, logo và khẩu hiệu được thiết kế gần gũi với khách hàng giúp khách hàng cĩ sự liên tưởng tích cực đến thương hiệu. Do hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express được thiết kế dựa trên hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Group nên khi thương hiệu Mai Linh Express ra đời khơng gặp nhiều khĩ khăn khi xâm nhập thị trường và dễ dàng cĩ một lượng khách hàng lớn mà khơng cần nổ lực quảng bá nhiều.
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm mà hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express cĩ được thì hệ thống này cịn tồn tại một số nhược điểm đáng chú ý như quá vội vàng trong việc thiết kế các cơng cụ nhận dạng nên việc thiết kế logo và câu khẩu hiệu chưa thể hiện được tính sáng tạo và riêng biệt, từ đĩ dẫn đến vẫn chưa thu hút được nhiều khách hàng từ hệ thống nhận dạng.
2.2.6. Hoạt động truyền thơng của thương hiệu Mai Linh Express
Một thương hiệu khơng thể phát triển nếu nĩ khơng được quảng bá. Thơng qua tuyên truyền, khách hàng sẽ cĩ cơ hội nhận biết, chấp nhận và yêu thích thương hiệu đĩ. Ở Mai Linh Express, hoạt động quảng bá luơn được tiến hành thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các hoạt động như hoạt động xã hội, khuyến mãi, tài trợ sự kiện, quảng cáo và thường xuyên thay mới các pa nơ, áp phích, tờ rơi.
Hiện tại, Mai Linh Express đã xây dựng được mơ hình vận dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Trong đĩ, Mai Linh Express chú trọng việc quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí làm cho khách hành nhớ, quan tâm và ủng hộ. Do vậy, quan hệ cơng chúng là cơng cụ chủ yếu mà Mai Linh Express sử dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình.
Hình 2.4 : Mơ hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu
Thơng điệp Kênh thơng tin
Hiểu, quan tâm, ủng hộ
Mơi trường xã hội Mai Linh
Express
Cơng chúng
2.2.6.1. Quảng cáo
Cùng với việc mở các tuyến cố định mới là việc tổ chức các sự kiện khai trương tuyến mới, kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như đài truyền hình, đài phát thanh, đăng báo các loại, xin phép sở Văn hố Thơng tin treo băng rơn ở các trục đường chính, các bến xe, các đại lý bán vé, nơi cĩ đơng người qua lại, tiến hành phát tờ rơi và dán poster. Ngồi các sự kiện đột xuất trên, hàng năm Mai Linh Express cịn đều đặn cĩ các chương trình quảng cáo, phát tờ rơi, treo băng rơn ở các địa điểm cĩ nhiều khách vãng lai đến từ nhiều tỉnh thành như khu du lịch bà Chúa Sứ (Châu Đốc, An Giang) và một số tỉnh thành cĩ thu hút khách du lịch khắp mọi miền đất nước như Tây Ninh, Vũng Tàu, Đà Lạt, Nha Trang… Bên cạnh đĩ, Mai Linh Express cịn cĩ những chương trình quảng cáo thơng qua các đài truyền hình và các sĩng truyền thanh ở các tỉnh như Trà Vinh, Cà Mau, Cần Thơ…
2.2.6.2. Quan hệ cơng chúng (PR)
Thời gian qua, Mai Linh Express đã tổ chức nhiều hoạt động PR tương đối lớn để quảng bá cho thương hiệu, qua đĩ giúp cho thương hiệu Mai Linh Express đến gần với khách hàng hơn. Một số hoạt động PR nổi bật và được nhiều người chú ý trong thời gian qua mà Mai Linh Express đã tiến hành như viết bài PR quảng cáo trên tạp chí và các báo như tạp chí Giao Thơng Vận Tải, báo Thanh Niên, Người Lao Đơng, các báo chí địa phương như Bến Tre, Bà Rịa - Vũng Tàu…; Phối hợp với website
www.svtravinh.com để tổ chức bán vé giá ưu đãi cho sinh viên tuyến Thành phố Hồ
Chí Minh – Trà Vinh (và ngược lại) với mức giá 70.000 đồng (Giá thực : 77.000 đồng/vé). Cùng với đĩ website www.svtravinh.com sẽ tổ chức quảng cáo cho Mai Linh Express thơng qua website này.
Tuy nhiên, sự kiện PR thương hiệu Mai Linh Express được cho là thành cơng và tiêu biểu nhất chính là việc tổ chức thành cơng tốt đẹp chương trình “Chiến dịch mùa hè xanh ở Thủ Đức”, đây cịn là cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu Mai Linh Express đến với cơng nhân ở Khu cơng nghiệp Linh Trung và nhân dân trên địa bàn Thủ Đức. Phịng kinh doanh của Mai Linh Express phối hợp với Đồn Thanh Niên của Mai Linh Group, sinh viên ở khu vực Thủ Đức tổ chức sự kiện này dưới sự tài trợ
của Mai Linh Express, trong sự kiện này Mai Linh Express cũng kết hợp tổ chức các chương trình xổ số với các giải thưởng cĩ giá trị.
Ngồi ra, trong trong 02 năm liền (2007 & 2008), Mai Linh Express đã đạt được danh hiệu “Cúp vàng thương hiệu Việt hội nhập WTO” do Liên hiệp các Hội Khoa học & Kỹ thuật Việt Nam trao tặng, đây là danh hiệu cĩ uy tín tại Việt Nam và được nhiều người chú ý và đánh giá cao.
2.2.6.3. Khuyến mãi
Mai Linh Express thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm, chú ý và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các dịch vụ của mình. Chương trình khuyến mãi nổi bật mà Mai Linh Express đã tổ chức trong thời gian qua là Chương trình “Mai Linh Express đồng hành cùng mùa thi 2009” được tổ chức trong khoảng thời gian từ 15/6/2009 đến ngày 31/8/2009 áp dụng cho đối tượng là các học sinh đi thi đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp… Chương trình được tổ chức dưới hình thức khuyến mãi là giảm 20% giá vé cho các tuyến từ Thành phố Hồ Chí Minh đi các tỉnh như Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Cao Lãnh, Cần Thơ, Sĩc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Long Xuyên, Châu Đốc, Rạch Giá, Cà Mau, Phan Thiết, Đà Lạt, Quảng Ngãi, Đà Nẵng và ngược lại. Ngồi ra, Mai Linh Express cịn thực hiện một số chương trình khuyến mãi khác như tặng nĩn bảo hiểm và lịch năm mới cho khách hàng thân thuộc; khuyến mãi cho các tuyến mới mỗi khi khai trương ở các địa phương, bao gồm giảm giá vé, tặng thẻ VIP cho các khách hàng thường xuyên, các cơng ty lớn; và chương trình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng nhân 15 năm thành lập Mai Linh Group với tổng trị giá hơn 3 tỉ đồng.