CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của MaiLinh Express
trong giai đoạn 2007-2009
Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực
Hình 2.1 : Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực
Mai Linh tham gia hoạt động xe khách liên tỉnh từ ngày 29/12/2004 với thương hiệu là Mai Linh Express, khởi đầu với 30 xe Ford Transit 16 chỗ hoạt động trên 02 tuyến Thành phố Hồ Chí Minh - Cần Thơ; Thành phố Hồ Chí Minh – Cà Mau. Ở khu vực Miền tây nếu chỉ tính xe loại 1, Mai Linh chiếm 19% thị phần tại khu vực này. Sang năm 2006, Mai Linh Express đã đầu tư 250 xe Mercedes để phủ kín 11/13 tỉnh miền Tây Nam Bộ, cơ bản hồn tất giai đoạn 1 của dự án 500 xe.
Năm 2007 là năm Mai Linh Express thực hiện theo sự chỉ đạo của cấp trên mở các tuyến cố định cĩ nhu cầu đi lại cao và tiến tới mục tiêu bao phủ 64 tỉnh thành trên tồn quốc. Đi cùng đĩ, phịng kinh doanh của Mai Linh Express cũng đã phối hợp với các phịng ban liên quan thực thi nhiệm vụ đĩ, cụ thể như sau : Năm 2007 Mai Linh Express mở thêm được 17 tuyến mới là các tuyến từ Thành phố Hồ Chí Minh đi các tỉnh như Vĩnh Long, Bến Tre, Hậu Giang, Sĩc Trăng, Bạc Liêu, Vũng Tàu, Nha Trang. Cùng với đĩ là việc đầu tư thêm 226 xe mới bao gồm 18 xe Huyndai Univer 45 chỗ và 188 xe Mercedes Printer 16 chỗ; Thanh lý 127 chiếc Ford transit 16 chỗ. Ngồi những
Khu vực Miền Tây
Khu vực Miền Trung Tổng các khu vực Khu vực Đơng Nam Bộ
99% 1% 97% 3% 93% 7% 94% 6%
tuyến nổi bật trên thì ở Mai Linh Express cịn cĩ những tuyến vận tải theo kiểu xương cá đáp ứng cho hành khách cĩ nhu cầu đi lại từ tỉnh này đến tỉnh khác.
Dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao theo tuyến cố định của Mai Linh Express nhắm đến khách hàng cĩ thu nhập trung bình khá trở lên. Mai Linh Express hoạt động ngày càng chuyên nghiệp hơn với lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng của phương tiện và chất lượng phục vụ cao. Ngồi ra, điểm nổi bật ở Mai Linh Express là lịch vận tải, cụ thể là trong cùng một tuyến cĩ rất nhiều giờ khởi hành tạo điều kiện thuận lợi cho hành khách cĩ thể lựa chọn giờ xuất phát.
Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express
Sơ đồ 2.5 : Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express
Hành khách cĩ nhu cầu đi lại cĩ thể mua vé trực tiếp tại bến xe miền Đơng và miền Tây hoặc cĩ thể gọi điện thoại đến tổng đài đặt vé và giữ chỗ. Nếu hành khách mua vé ở bến xe miền Đơng hoặc miền Tây chỉ cần đến trước giờ xuất bến 15 phút để tiện cho việc sắp xếp chỗ ngồi. Đúng giờ quy định xe sẽ xuất bến. Khi đến nơi thì hành
khách sẽ được xe trung chuyển tại địa phương đưa về tận nhà theo quy định. Sau đĩ, xe sẽ được đưa đi bảo dưỡng để phục vụ cho những chuyến mới.
Các dịch vụ phụ ở Mai Linh Express
Sau khi hồn thành xong thủ tục mua vé, khách hàng sẽ được xe trung chuyển của Mai Linh Express đưa ra bến xe miền Tây hoặc miền Đơng mà khơng phải trả thêm bất kỳ một chi phí nào khác. Đối với những hành khách đặt vé qua điện thoại nhân viên bán vé luơn nhắc nhở hành khách đến trước giờ xe chạy 45 phút để tiện cho việc trung chuyển ra bến xe, luơn đảm bảo xuất bến đúng giờ. Riêng đối với hành khách ở nội thị Thành phố Hồ Chí Minh đi theo đồn từ 4 người trở lên thì đội xe trung chuyển sẽ đến rước khách tại nhà. Khi đến bến xe đầu cuối, xe trung chuyển tại địa phương sẽ đưa khách đến điểm bán vé ở địa phương và khi đĩ xe trung chuyển sẽ lần lượt đưa khách về tận nhà trong nội thị.
Bên cạnh đĩ, trong suốt chuyến đi khách sẽ được phục vụ khăn lạnh, nước suối lạnh và máy lạnh. Đồng thời khách cĩ một ghế ngồi thoải mái, khơng bị sốc hay say xe vì những chiếc xe của Mai Linh Express là những chiếc xe rất hiện đại và mới hồn tồn. Trên đường đi, khách sẽ được nghỉ ngơi và ăn uống ở những quán ăn sạch sẽ, thoải mái và lịch sự.
Nhân viên
Ở Mai Linh Express, nhân viên bán vé và nhân viên ở bộ phận tổng đài đều được đào tạo qua lớp kỹ năng giao tiếp. Bên cạnh đĩ, đội ngũ tài xế cũng đều là những tay lái giỏi, cĩ đủ trình độ chuyên mơn, giàu kinh nghiệm, vui vẻ, lịch sự và đặc biệt là khơng tham lam. Do đĩ, hành khách hồn tồn yên tâm khi đi xe Mai Linh Express.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 2.2.1. Phân tích mơi trường
2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh
Thị trường vận chuyển hành khách chất lượng cao của Việt Nam cĩ hai đặc trưng tiêu biểu là nhạy cảm cao về giá và chi phí chuyển đổi thấp giữa bốn phương thức vận chuyển (đường bộ, đường hàng khơng, đường thủy và đường sắt).
So sánh về các phương thức vận chuyển : ( + + +: tốt nhất, -: tệ nhất)
Theo thống kê của Bộ Giao thơng vận tải thì giao thơng đường bộ là phương thức phổ biến nhất, chiếm 70% lượng hành khách vận chuyển nhờ việc tiếp cận dễ, chi phí thấp, mạng lưới trung chuyển phủ khắp các tỉnh thành và sự mở rộng khơng ngừng của hệ thống đường giao thơng. Cịn giao thơng đường sắt và đường thủy vẫn giữ vị trí chủ đạo cho việc vận chuyển hàng hố nhờ vào chi phí cạnh tranh mặc dù khả năng tiếp cận khơng dễ. Việc nâng cấp và cải thiện dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường sắt địi hỏi rất nhiều đầu tư và thường mất rất nhiều thời gian.
Cịn đối với các chặng đường dài (đi trên 1.000 km) hoặc các chặng quốc tế thì đường hàng khơng được ưa chuộng nhất vì tiết kiệm thời gian, thoải mái về chất lượng và dịch vụ. Vì vậy, một khi xuất hiện tại Việt Nam, các hãng hàng khơng giá rẻ cĩ khả năng sẽ lấy đi một số khách hàng từ giao thơng đường bộ. Tuy nhiên hiện tượng này sẽ bị giới hạn, chủ yếu phát triển đối với các tuyến quốc tế bởi vì các hãng hàng khơng nội địa kiểm sốt các tuyến trong nước và giá vé cịn khá cao.
Sự lựa chọn của hành khách hiện tại đang chuyển từ ưu tiên về giá rẻ sang ưu tiên về chất lượng dịch vụ cao và giá phải chăng. Do vậy, dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh sẽ phải luơn cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ vững thị phần cho các tuyến đường ngắn và trung. Trong khi đĩ, số cơng ty hoạt động trong thị trường này là khá lớn (khoảng 900 cơng ty) nhưng hiện tại chưa cĩ cơng ty nào chiếm giữ được thị trường trên cả nước. Thay vào đĩ một số cơng ty đã xác lập được tên tuổi của mình trong từng vùng giới hạn, chẳng hạn như Mai Linh Express chiếm giữ thị trường ở Tây Nam Bộ và một số tỉnh ở miền Trung, Thuận Thảo ở Nam Trung Bộ, Hồng Long ở miền Bắc… Sở dĩ hiện tại vẫn chưa cĩ cơng ty nào cĩ khả năng chiếm lĩnh được thị phần vận chuyển hành khách là do một số nguyên nhân chủ yếu như : hầu hết các cơng
Đường bộ Đường khơng Đường thủy Đường sắt Khả năng tiếp cận + + + + + + +
An tồn + + + + + + + + Giá cả + + + - + + + + Linh động + + + + + +
ty trong ngành đều nhỏ và vừa nên tương đối thiếu vốn để đầu tư cho nhân lực cũng như cho phương tiện vận tải, đồng thời do ảnh hưởng rộng lớn của lĩnh vực vận tải đối với các ngành nghề trong nền kinh tế nên giá cước vận chuyển bị Nhà nước kiểm sốt. Ngồi ra, lĩnh vực vận chuyển hành khách vẫn chưa được các mạng chuyên chở khác hỗ trợ tích cực.
Tuy nhiên, so với nhu cầu của thị trường vận chuyển cũng như nhu cầu vận chuyển theo khu vực (hình 2.2) thì thị trường vận chuyển hành khách liên tỉnh cịn rất nhiều tiềm năng để khai thác. Do đĩ, các cơng ty đang tham gia thị trường này nên cĩ các chiến lược phù hợp để tạo nên tên tuổi và mở rộng thị phần của mình.
Hình 2.2 : Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực (Nguồn : Cơng ty cung cấp) (Nguồn : Cơng ty cung cấp)
2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Trong thị trường vận tải hành khách thì Mai Linh Express được đánh giá là một thương hiệu mạnh và uy tín, cĩ nguồn lực tài chính vững mạnh. Do là một cơng ty con của Mai Linh Group nên tuy thời gian hoạt động chưa lâu nhưng Mai Linh Express đã thừa hưởng được nhiều kinh nghiệm cũng như uy tín từ cơng ty mẹ. Ngồi tiềm lực tài chính vững mạnh, Mai Linh Express cịn cĩ số lượng phương tiện vận tải nhiều và hiện đại, cũng như hệ thống các tuyến vận tải hành khách rộng khắp. Tính đến tháng 12/2009 tổng số lượng phương tiện vận tải hiện cĩ của Mai Linh Express là 387 chiếc bao gồm từ 16 đến 45 chỗ, tồn hệ thống cĩ 43 tuyến, đầu năm 2010 mở thêm 3 tuyến mới từ Thành phồ Hồ Chí Minh đi Gia Lai, Buơn Ma Thuột, Quy Nhơn và ngược lại,
chuẩn bị mở tuyến Bắc Nam và tuyến Thành phồ Hồ Chí Minh đi KonTum để phục vụ Tết Nguyên Đán 2010.
2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường vận tải hành khách chất lượng cao với hàng trăm cơng ty vận tải tham gia, Mai Linh Express cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy các đối thủ cạnh tranh hầu hết đều là các cơng ty vừa và nhỏ, chưa cĩ cơng ty nào chiếm lĩnh được thị trường trong cả nước nhưng cũng gây ra nhiều khĩ khăn khơng nhỏ đối với Mai Linh Express. Cĩ thể nĩi thị trường vận tải hành khách chất lượng cao đang diễn ra một sự cạnh tranh vơ cùng khốc liệt, trên cùng một tuyến và trong cùng một giờ cĩ rất nhiều cơng ty tham gia. Cụ thể như với tuyến Thành phố Hồ Chí Minh – Cần Thơ ngồi Mai Linh Express cịn rất nhiều cơng ty, cá nhân khác tham gia như Phương Vinh, Tơ Châu... hoạt động từ 7 giờ đến 19 giờ hằng ngày, cịn với tuyến Thành phố Hồ Chí Minh – Vĩnh Long thì cũng cĩ sự tham gia của Cơng ty Cổ phần Vận tải Sài Gịn, Huỳnh Đạt, Kim Mã, Thanh Thủy… hoạt động từ 3 giờ 30 phút sáng đến 19 giờ tối, cứ cách 60 phút lại cĩ một chuyến xe khởi hành. Như vậy ngồi những đối thủ mạnh ở các khu vực khác như Thuận Thảo, Hồng Long… thì ở khu vực Tây Nam Bộ, thị trường mà Mai Linh Express hoạt động chủ yếu, lại cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nữa.
Bảng 2.1 : Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express
Thành lập Mạng lưới
vận chuyển Quy mơ đầu tư
Marketing/ Thương hiệu/ Giải thưởng
Mai Linh Express
-Ra đời năm 2004.
-Khởi đầu với 30 xe Ford Transit 16 chỗ hoạt động trên 02 tuyến Tp.HCM - Cần Thơ; Tp.HCM – Cà Mau -Hoạt động trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. -387 xe các loại từ 16 đến 45 chỗ -Chuẩn bị đầu tư thêm 500 xe, ước tính thị phần 12%. -Xây dựng 50 trạm dừng chân -ISO 9001:2001 BVQI -Sao vàng đất Việt -Sản phẩm dịch vụ uy tín do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn -Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2005-2007 -Guinness Việt Nam : Cơng ty cĩ nhiều taxi nhất -Bằng khen của Thủ tướng, UBND TP.HCM, Tổng cục du lịch Thuận Thảo
-Ra đời năm 1997
-Khởi đầu với 5 xe Huyndai 45 chỗ -Tây Nguyên -Duyên hải miền Trung -142 xe 45 chỗ -1 bến xe ở Tuy Hịa, 1 địa điểm du lịch sinh thái
-Sao vàng đất Việt 2004 cho mơ hình vận chuyển hành khách Chất lượng cao “hàng khơng trên mặt đất”
Rạng Đơng
-Ra đời năm 2000
-Khởi đầu với 3 xe và khơng quá 10 nhân viên -Đơng Nam Bộ -Một phần Tây Nguyên. -Đến nay cĩ gần 100 xe. -Năm 2006, xây dựng trạm dừng chân tại Đồng Nai Hồng Long
-Ra đời năm 1997
- Khởi đầu với 12 xe 45 chỗ
-Miền Bắc -Hiện tại cĩ 120 xe mới từ Hàn Quốc
Vận tải Sài Gịn
-Ra đời năm 2004
-Miền Trung -Tây Nam Bộ Tơ Châu -Ra đời năm
2002
Trên cơ sở xác định được các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình, Mai Linh Express cũng xác định luơn những điểm mạnh cũng như những điểm yếu cịn tồn tại của các đối thủ này để cĩ chiến lược và chính sách phát triển phù hợp. Cụ thể, điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh là hầu hết đều cĩ một lượng khách hàng nhất định và đều hiểu đặc điểm khách hàng của mình nên họ chuẩn bị rất kỹ lưỡng trong việc phục vụ, do đĩ khách hàng hồn tồn hài lịng với dịch vụ mà mình đang sử dụng. Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh luơn luơn cĩ được những chính sách cụ thể nhằm thu hút các khách hàng mới. Vì vậy, bên cạnh việc thu hút và phát triển khách hàng mới thì Mai Linh Express phải cĩ chính sách để giữ khách hàng của mình. Ngồi ra, hầu như đối thủ nào cũng thường xuyên mở rộng thêm các tuyến vận tải mới nhằm thu hút khách hành tiềm năng và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Song song với các điểm mạnh thì các đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express vẫn cịn tồn tại nhiều khuyết điểm mà nếu khai thác tốt thì Mai Linh Express hồn tồn cĩ khả năng thu hút thêm khách hàng và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ. Khuyết điểm đầu tiên và cũng là lớn nhất của các đối thủ chính là chất lượng phục vụ chưa cao, thậm chí một số đối thủ cĩ chất lượng phục vụ tương đối thấp, họ chưa thật sự tơn trọng khách hàng, chưa xem khách hàng là mục tiêu phục vụ và là nguồn lực để phát triển. Cùng với đĩ là ý thức phục vụ của nhân viên chưa thật sự tốt và sự thiếu chặt chẽ trong việc giám sát cơng tác tuân thủ kỹ luật của nhân viên dẫn đến mất niềm tin của khách hàng. Đồng thời, chất lượng các phượng tiện vận tải cịn cũ kỹ, chưa được hiện đại hố và mạng lưới chưa rộng khắp cũng là nhưng hạn chế của các đối thủ.
2.2.1.4. Phân tích khách hàng
Dịch vụ liên tỉnh của Mai Linh Express nhắm đến đại bộ phận khách hàng cĩ thu nhập trung bình khá trở lên, khơng phân biệt giới tính, trình độ hay ngành nghề. Đa số các chuyến đi liên tỉnh là nhằm phục vụ cho các mục đích như đi cơng tác và các chuyến đi khơng cho mục đích cơng việc. Các chuyến đi cơng tác như là bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ, tham gia các khĩa học, đào tạo, hội nghị… Đối với các chuyến đi cơng tác khách hàng luơn mong muốn an tồn và đúng giờ, trong cùng một tuyến cĩ nhiều giờ để lựa chọn, khơng nhạy cảm với chi phí và luơn xem trọng chất lượng phục vụ. Cịn các chuyến đi khơng liên quan đến cơng việc bao gồm các mục đích như mua
sắm, giải trí (nghỉ hè, tham quan…) và nhu cầu cá nhân như thăm bàn bè, người thân, đi khám bệnh, các dịch vụ khác mà ở tỉnh thành nơi họ cư trú khơng cĩ… Đối với các chuyến đi cho mục đích này, khách hàng cĩ nhạy cảm cao về giá vé và ít xem trọng vấn đề thời gian như đi cơng tác. Tuy nhiên, dù khách hàng đi liên tỉnh với mục đích nào thì vấn đề họ xem trọng nhất vẫn là đúng giờ, an tồn và chất lượng phục vụ.
Số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ vận tải hiện thời cho phép khách hàng cĩ nhiều lựa chọn hơn, vì thế thương hiệu của các cơng ty vận tải phải được xây dựng trên cơ sở đảm bảo cung cấp cho khách hàng các điều kiện như chất lượng phương tiện tốt, dịch vụ cộng thêm trên xe tốt, tài xế chuyên nghiệp, mạng lưới rộng khắp, nhân viên lịch sự, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng và xuất phát đúng giờ, an tồn, khơng để hành khách chờ đợi lâu. Điều đĩ cho thấy thị hiếu của hành