CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu MaiLinh Express
2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express
Cơng ty Mai Linh Express hiện đã sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu riêng. Các cơng cụ đã thể hiện đầy đủ, rõ ràng thơng tin mà cơng ty muốn gửi gắm đến khách hàng. Logo và câu khẩu hiệu của Mai Linh Express so với logo và câu khẩu hiệu của Mai Linh Group chỉ thay đổi một phần cho phù hợp. Tuy nhiên, dù đã cĩ hệ thống nhận dạng thương hiệu riêng nhưng hệ thống này của Mai Linh Express chưa thể hiện được sự độc đáo, các liên hệ thương hiệu chưa thật sự phong phú và cĩ thể nĩi hệ thống nhận dạng này chưa thể là yếu tố để thu hút khách hàng. Trên thực tế, hiện nay một bộ phận khách hàng nhận ra và biết đến thương hiệu “Mai Linh Express” khơng phải từ các cơng cụ nhận dạng mà do ảnh hưởng tốt của thương hiệu mẹ, Mai Linh Group trong thời gian qua. Tập thể nhân viên của Mai Linh Express đều là những người rất trẻ và sáng tạo cĩ thể đưa ra nhiều ý tưởng độc đáo, thế nhưng Mai Linh
Express vẫn chưa tận dụng triệt để lợi thế này để cĩ thể thiết kế một hệ thống nhận dạng thương hiệu độc đáo, riêng biệt và khơng trùng lặp với Mai Linh Group.
Trong cuộc khảo sát trên thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express được thể hiện ở một số khía cạnh cụ thể sau :
Mức độ nhận biết ngành nghề kinh doanh của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group
Phần lớn khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ ngay đến Mai Linh Taxi (chiếm 51% mẫu khảo sát). Cĩ thể lý giải điều này do taxi là lĩnh vực được đầu tư mạnh về vốn trong khối ngành Mai Linh vận tải, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực taxi và là thương hiệu mạnh bao phủ tồn quốc. Kế đĩ là dịch vụ du lịch và vận chuyển hành khách tuyến cố định (21%). Trong đĩ phần lớn số người biết đến dịch vụ Mai Linh Express (dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định) thường là đã sử dụng qua dịch vụ này.
Mức độ nhận biết tên thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh Express
Khi được hỏi về thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định của Mai Linh Express thì cĩ 46% đáp viên trả lời là “Mai Linh tốc hành”, trong khi đĩ tên thương hiệu dịch vụ lại là “Mai Linh Express” (21%). Trong 46% số đáp viên trả lời đĩ bao gồm cả người chưa sử dụng và người đã sử dụng qua dịch vụ. Người đã sử dụng thì khơng để ý đến tên thương hiệu, người chưa sử dụng thì chỉ biết Mai Linh cĩ kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định nhưng khơng biết tên thương hiệu là gì.
Nhận xét về Slogan “An tồn - Nhanh chĩng - Uy tín - Chất lượng”
Khi nhận xét về slogan của Mai Linh Express thì 34% đáp viên cho rằng slogan dễ nhớ, kế đĩ là 32% cho là bình thường, khơng quan tâm và cuối cùng là 17% cho là cĩ ý nghĩa và 17% cho là khơng hay.
Ý kiến về mức độ nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express
Phần lớn đáp viên cho rằng thương hiệu Mai Linh Express trong ngành vận chuyển hành khách tuyến cố định là bình thường (36%) so với ý kiến là thương hiệu rất
nhiều người biết đến (24%) và nhiều người biết đến (24%). Như vậy, phần lớn mẫu khảo sát cho rằng Mai Linh Express là một thương hiệu đươc nhiều người biết đến trong thị trường vận chuyển hành khách tuyến cố định.
Lý do giúp biết đến thương hiệu
Khi được hỏi về lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express, cĩ 19% đáp viên cho rằng do họ đã từng sử dụng qua trước sau đĩ mới để ý đến thương hiệu, hầu hết phần cịn lại đều cho rằng lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express là thơng qua các hình thức quảng bá như : ba nơ, áp phích, quảng cáo tivi, báo tạp chí và Internet. Phần ít do truyền miệng (bạn bè, người thân), qua radio và một số nguyên nhân khác.
Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến
Đa số khách hàng khơng thấy chương trình quảng bá nào của Mai Linh Express (43%), kế đĩ là 22% nhận thấy quảng cáo trên báo, 21% nhận biết qua khuyến mãi, 14% nhận biết qua các chương trình tài trợ, từ thiện. Thực tế cho thấy phần lớn nhu cầu đi lại của người dân ở các tỉnh chủ yếu theo nhu cầu hoặc theo các mùa cao điểm trong năm như lễ, tết… cho nên các chương trình khuyến mãi ít được quan tâm nếu họ khơng cĩ nhu cầu. Điều đáng chú ý ở đây là hàng năm Mai Linh Express tiêu tốn nhiều chi phi cho mảng tài trợ, làm cơng tác từ thiện nhưng lại được ít người biết đến trong mẫu khảo sát này.
Phương tiện truyền thơng giúp khách hàng nhận biết các chương trình
cơng tác xã hội của Mai Linh Express
Báo và Internet là 2 phương tiện truyền thơng mà cơng ty thường áp dụng khi thơng báo các chương trình từ thiện, cơng tác xã hội đã làm và được nhiều khách hàng biết đến nhất (33% mỗi loại), kế đến là 23% cho rằng chưa nhận thấy các chương trình cơng tác xã hội của Mai Linh Express bao giờ, cịn lại là 21% cho rằng đã từng được biết thơng qua tivi.
Ý kiến về chương trình quảng bá cơng ty nên áp dụng
Theo ý kiến của 26% đáp viên thì thực hiện quảng cáo trên tivi sẽ thu hút được số đơng người biết đến thương hiệu nhiều hơn, kế đĩ là các chương trình tài trợ cho các
sự kiện nổi bật (21%), tiếp đĩ là các chương trình khuyến mãi, treo ba nơ áp phích ở các trục lộ lớn, nơi đơng người qua lại (17%).
Nhận định về hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express
Hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express trong tâm trí những đáp viên trong mẫu khảo sát là hình ảnh một cơng ty đạt hiệu quả trong kinh doanh (13%), cĩ các chương trình truyền thơng quảng bá đạt hiệu quả (13%), tiếp đến cĩ 12% đáp viên cho rằng Mai Linh Express cĩ thực hiện trách nhiệm với xã hội, cĩ chất lượng dịch vụ tốt, giá phù hợp với thương hiệu và cĩ chế độ đãi ngộ tốt với cơng nhân viên. Các nhận định về hình ảnh thương hiệu cịn lại ít nhận được sự đồng ý của số đơng là trình độ văn hĩa cơng nhân viên tốt, dịch vụ tặng kèm và xử lý khiếu nại tốt, tư vấn chăm sĩc khách hàng chu đáo.
2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express Linh Express
Trong cuộc khảo sát thì phần lớn đáp viên đều cho rằng các dịch vụ của Mai Linh Express hiện cĩ giá khá cao (40%), tuy nhiên chất lượng của các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp lại được khách hàng đánh giá tốt ở các yếu tố : uy tín, an tồn, dễ mua vé, nơi ngồi chờ lịch sự, thoải mái. Bên cạnh đĩ một số yếu tố được ít người đồng ý hơn là nhân viên nhã nhặn, dịch vụ tặng kèm và đảm bảo giờ giấc.
2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về Mai Linh Express
Đối với Mai Linh Express khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu người ta cĩ thể hình tượng trong đầu đĩ là những chiếc xe ơtơ cĩ tính cách nhanh nhẹn, mặc trên người bộ đồ màu xanh cĩ hình màu đỏ Express. Nĩ cĩ mặt khắp mọi nơi trên các nẻo đường từ Bắc vào Nam, quy mơ và đồng nhất là hai cụm từ nghĩ đến ngay khi nhắc đến những chiếc ơtơ xanh rì chữ đỏ Mai Linh Express. Bên cạnh đĩ, đồng phục nhân viên cũng là yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu Mai Linh Express.
Thật vậy, 30% mẫu khảo sát cho rằng đồng phục nhân viên chính là yếu tồ giúp họ dễ dàng nhận ra thương hiệu Mai Linh Express hơn cả, một số lượng lớn đáp viên khác nhận ra nhờ vào màu xe và logo của Mai Linh Express (25% mỗi loại). Số
cịn lại cho rằng loại xe mà Mai Linh Express sử dụng giúp họ dễ dàng nhận ra thương hiệu Mai Linh Express giữa các thương hiệu khác trên đường.
2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express
Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua dịch vụ. Trong lần mua thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản là cĩ một nhu cầu, nhận thức được về dịch vụ và thực hiện nhu cầu của mình. Thực tế cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa Mai Linh Express với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng chưa bao giờ biết về cách thức họ giải quyết vấn đề khiến khách hàng hài lịng thì khách hàng sẽ lựa chọn cơng ty mà họ biết về cách thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chĩng và hiệu quả. Do đĩ, phần lớn khách hàng một khi đã sử dụng qua dịch vụ của Mai Linh Express thì họ cảm nhận được chất lượng của cơng ty, họ sẽ khĩ cĩ thể chịu chuyển sang một cơng ty cạnh tranh khác mà họ chưa một lần sử dụng qua dịch vụ của họ.
Sự thoả mãn thơng qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ cịn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết một cách nhanh chĩng và hiệu quả. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ khơng xảy ra nữa. Quy mơ và uy tín của Mai Linh Express tạo cho khách hàng tin tưởng về vấn đề này.
Phần khác là dịch vụ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng như thế nào và sự tán thành của khách hàng về những khía cạnh khác nữa. Người hàng xĩm của khách hàng nghĩ gì về việc sử dụng dịch vụ của họ? Anh ta sẽ la lên: ”Wow! Mai Linh Express cĩ chất lượng dịch vụ rất tốt, anh đúng là biết chọn lựa thật”. Điều đĩ làm cho khách hàng cảm thấy thật tuyệt vời khi cĩ cùng sự cảm nhận của người hàng xĩm. Nĩ làm cho khách hàng thích thú với lịng tự trọng của mình, khích lệ về sự nhận thức của khách và đem lại cho họ niềm tự hào về quyết định sử dụng dịch vụ. Mai Linh Express là một thương hiệu mạnh đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành vận tải hành khách, khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express là đối tượng cĩ thu nhập trung bình khá trở lên. Vì thế, đem lại cho khách hàng sự thích thú, lịng tự hào khi sử dụng thương hiệu là một điểm mạnh khác của Mai Linh Express.
Đối với các câu hỏi khảo sát được sử dụng để phục vụ cho việc đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Express thì những đối tượng chưa sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express khơng phải trả lời các câu hỏi khảo sát trong phần này.
Lý do khách hàng chọn thương hiệu Mai Linh Express
Cĩ 3 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express đĩ là do Mai Linh Express là một thương hiệu danh tiếng uy tín, chất lượng phục vụ tốt và khơng tìm được doanh nghiệp thay thế (12% mỗi loại), tiếp theo đĩ là 2 lý do cũng khá quan trọng được 8% đáp viên đồng ý cho mỗi loại đĩ là cơ sở vật chất hiện đại và khách hàng cảm thấy nâng cao giá trị khi sử dụng thương hiệu mạnh. Số ít cịn lại cho rằng nhân viên phục vụ thân thiện cởi mở.
Nhận xét về điểm mạnh của thương hiệu
Phần lớn khách hàng cho rằng sở dĩ Mai Linh Express phát triển nhanh chĩng trong thời gian ngắn như vậy là nhờ thương hiệu mẹ Mai Linh Group đã nổi tiếng từ lâu trong thị trường ngành vận tải (14%), tiếp theo 13% đáp viên đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là điều cốt yếu trong kinh doanh dịch vụ, ngồi ra cơ sở vật chất (12%) cũng là một điểm mạnh của Mai Linh Express, bên cạnh đĩ việc đầu tư nhiều xe trên một tuyến cũng được cho là một điểm mạnh khác của Mai Linh Express.
Cơ cấu các hình thức khuyến mãi khách hàng đã tham gia
Trong tất cả các hình thức khuyến mãi mà cơng ty đã áp dụng, giảm giá được khách hàng tham gia nhiều nhất (18%), kế đến là tặng thêm dịch vụ miễn phí (12%). Bên cạnh đĩ, số đáp viên cho rằng chưa bao giờ tham gia chương trình khuyến mãi nào cũng chiếm tỉ lệ khá cao (18%), lý do một phần là khách hàng đi lại khi họ cĩ nhu cầu chứ khơng phải do chương trình khuyến mãi lơi kéo hoặc cĩ thể do khâu tuyền thơng của cơng ty chưa thật sự hiệu quả trong việc tuyên truyền tin tức khuyến mãi đến đúng các đối tượng tiêu dùng cĩ nhu cầu.
2.3.3.5. Các ý kiến đĩng gĩp của khách hàng
Các ý kiến đĩng gĩp của khách hàng thu được qua cuộc khảo sát chủ yếu tập trung vào việc nâng cao chất lượng để dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp ngày
càng tốt hơn và các hình thức quảng bá cần đạt hiệu quả cao hơn. Sau đây là thứ tự các yếu tố được nhiều người quan tâm nhất :
- Nhân viên cần nhiệt tình hơn, nụ cười là yếu tố cần thiết với các nhân viên phục vụ trong ngành du lịch, đặc biệt là trong ngành vận chuyển hành khách. Khách hàng thường cần sự thoải mái, dễ chịu, tươi tắn từ các nhân viên phục vụ.
- Xây dựng mẫu quảng cáo độc đáo, giúp tăng cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express.
- Tạo ra những khác biệt rõ ràng và tránh sự nhầm lẫn với thương hiệu Mai Linh Taxi khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh Express.
- Giảm giá vé.
- Đưa rước khách tận nơi (khơng phải giới hạn một số quận nội thành). - Tài trợ nhiều hơn cho giáo dục.
- Mở thêm dịch vụ xe buýt phục vụ sinh viên. - Khuyến mãi những phần quà giá trị hơn.
- Thay đổi đồng phục nhân viên nữ giúp nhân viên cảm thấy thoải mái và tự tin trong giao tiếp và phục vụ hành khách.
2.3.4. Tổng kết kết quả khảo sát
Qua cuộc khảo sát trên, ta cĩ thể rút ra được một số kết luận như sau :
Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express
Phần lớn đáp viên khi nhắc đến cơng ty Mai Linh thì họ nghĩ ngay đến Mai Linh Taxi. Cịn đối với thương hiệu Mai Linh Express (thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định) khi được hỏi thì số đơng nhớ sai tên thương hiệu, thậm chí ngay cả đối với những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ. Bên cạnh đĩ, slogan được phần đơng nhận xét là bình thường và dễ nhớ.
Bên cạnh việc đạt được những thành cơng nhất định, các chương trình quảng bá mà cơng ty đã áp dụng chưa thực sự làm cho khách hàng nhớ nhiều đến thương hiệu. So với các chương trình quảng bá đã làm thì truyền thơng vẫn chưa đạt hiệu quả như mong đợi. Bài nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng về một số mảng như tài trợ và cơng tác xã hội vẫn là hình thức quảng bá của Mai Linh Express được nhiều người chú
ý nhất, các phương tiện quảng cáo ngồi trời (pa nơ, áp phích…) được cơng ty áp dụng thường xuyên vì thế được nhiều khách hàng nắm rõ thơng tin về các dịch vụ mà cơng ty cung cấp. Trong đĩ một số ý kiến cho rằng Mai Linh Express nên xây dựng một mẫu quảng cáo về thương hiệu quy mơ hơn. Ngồi ra, khi được hỏi về hình ảnh thương hiệu thì các hình ảnh “nhân viên nhiệt tình, dịch vụ chăm sĩc khách hàng, xử lý khiếu nại tốt” khơng được sự đồng ý của số đơng.
Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express
Khi được hỏi thì đa số các đáp viên đều cho rằng các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp trên thực tế nĩi chung cĩ chất lượng tốt, cơ sở vật chất hiện đại. Đồng thời, các đáp viên cũng đồng ý rằng Mai Linh Express là một thương hiệu uy tín, tạo ra được sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đĩ, khi nhận xét về chất lượng dịch vụ thì các đáp viên cho rằng nhân viên chưa thực sự cởi mở, thân thiện, cần chú ý hơn về mảng dịch vụ tặng kèm và chạy xe đảm bảo giờ giấc. Tuy nhiên, giá cả các dịch vụ của Mai Linh Express bị đánh giá là cịn khá cao.
Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express
Phần lớn đáp viên cho rằng Mai Linh Express đã tạo ra được cho khách hàng