1.3. Nội dung xây dựng Marketing Mix cho ngân hàng
1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm
Các ngân hàng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên ba nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng, những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng từ ba nghiệp vụ chính của ngân hàng nói trên.
- Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vịng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó khơng bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường, đó là: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn.
Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, Marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về
chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức
tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp ngân hàng phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Giai đoạn chín muồi: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu
dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh khơng thu được lợi nhuận từ q trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mơ khơng đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing- một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.
Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn
này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thơng qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một cơng cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.
Trong ngân hàng thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm sản phẩm chính của ngân hàng:
- Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, khơng kỳ hạn, ủy thác đầu tư…
- Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ vốn xuất
nhập khẩu
- Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ ngân hàng: thanh tốn, bảo lãnh, chuyển tiền… Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành kinh doanh ngân hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách
quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm cịn giúp tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, trong kinh doanh ngân hàng, việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các ngân hàng thường cân nhắc thực hiện “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.