2.3. Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng Techcombank
2.3.3. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng với mạng lới 317 điểm giao dịch, 1,260 máy ATM, 2,657 máy POS và các hệ thống liên kết là các kênh hữu hình đưa sản phẩm tới khách hàng. Tuy nhiên, do chính sách quản lý tín dụng của ngân hàng nhà nước, thì trong năm và 2011, 2012 ngân hàng nhà nước hạn chế rất nhiều việc cấp phép cho việc mở chi nhánh và các PGD trong hệ thống ngân hàng. Do đó, TCB đã lập chiến lược hệ thống kênh phân phối mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến, liên kết với các đối tác.
Từ năm 2005, TCB đã áp dụng mơ hình giao dịch một cửa, rút ngắn thời gian giao dịch, tạo nhiều thuận lợi cho khách hàng nhờ việc đưa vào sử dụng hệ quản trị nghiệp vụ ngân hàng T24 – globus – (hệ thống công nghệ tiên tiến nhất được áp dụng ở Thụy Sỹ và Mỹ). Khách hàng có thể mở tài khoản tại một chi nhánh này nhưng lại có thể giao dịch tài khoản của mình tại bất kỳ chi nhánh nào của TCB trên toàn quốc. Đầu năm 2008, TCB đã triển khai sử dụng phần mềm quản lý tín dụng ECM trong tồn hệ thống giúp việc truy
vấn, quản lý tín dụng của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Năm 2011 xây dựng hệ thống phần mềm LOS trong phê duyệt tín dụng cá nhân, giúp cho việc quản lý phê duyệt tín dụng tự động và chặt chẽ theo chuẩn mực quốc tế.
Ngân hàng TCB cũng sớm đưa hệ thống phân phối trược tuyến vào hoạt động “ngân hàng tại nhà”, khách hàng có thể truy cập vào trang web www.techcombank.com.vn để được cung cấp các dịch vụ của ngân hàng trực tuyến như vấn tin số dư tài khoản, tra vấn thơng tin tài khoản, chuyển khoản thanh tốn cả cá nhân và doanh nghiệp….Đặc biệt dịch vụ ngân hàng điện tử như homebanking, internetbanking đã được TCB khai thác đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
TCB hiện đang tăng cường lắp đặt các máy ATM tại các chi nhánh, phòng giao dịch, khu trung tâm mua bán, siêu thị, khách sạn, trường học, nhà ga, sân bay, ủy ban, bệnh viện… Việc làm này được rất nhiều khách hàng tán thành và trực tiếp sử dụng, khách hàng có thể rút tiền tại máy ATM 24/24 để mua săm. Đây là một hình thức mới “tiếp thị thẻ” đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, TCB đã xây dựng được mối quan hệ với các định chế tài chính khác, như các tổ chức thẻ quốc tế (Visa, Master Card), các công ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt, Bảo Long), chuyển tiền Western Union, các hệ thống thẻ Banknet, Smartlink, VNBC, các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối, v.v… TCB đã từng bước liên kết ATM với nhau để giảm chi phí đâu tư, tăng địa điểm giao dịch, giảm bớt phiền toái cho người sử dụng thẻ của ngân hàng này có thể giao dịch trên máy ATM của ngân hàng kia và ngược lại:
- Thanh tốn hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Smarrtlink, banknet, VNBC.
- Thực hiện các giao dịch chuyển khoản/vấn tin số dư/sao kê giao dịch… trực tiếp trên máy ATM của TCB và hơn 59 ngân hàng thành viên (bao gồm 3 hệ thống: smartlink với 29 thành viên, banknet với 20 ngân hàng và VNBC với 10 ngân hàng thành viên)
- Sử dụng các dịch vụ tiện ích: Internet Banking, Mobile Banking, Call center để vấn tin tài khoản/sao kê giao dịch/chuyển khoản/thanh toán điện, nước, điện thoại, internet, truyền hình cấp, phí bảo hiểm….
Một kênh phân phối mới mà TCB đã triển khai: các hình thức liên kết thu hộ cho các tổ chức như với: công ty Bảo hiểm nhân thọ, TCB kết hợp với Công ty Bảo hiểm Manulife, Prudential, AAA, Việt Nam airline, Jetsart Pacific airline, tiền điện, thu hộ học phí cho các trường học, thu hộ tiền theo hình thức quản lý tài khoản tập trung…, các kênh phân phối này rất hiệu quả trong việc thu hút dòng tiền của các tổ chức với lượng tiền lớn, tuy nhiên mới bước đầu triển khai nên lượng khách hàng cũng chưa khai thác được hết tiềm năng thị trường.
Nhằm đẩy mạnh việc phát triển thẻ và khuếch trương thương hiệu của mình, TCB đã liên minh với các thương hiệu có tên tuổi Việt Nam Airline, Mercedes-Benz Việt Nam để cho ra đời sản phẩm thẻ đồng thương hiệu: TCB-VNAirline, sản phẩm Mercedes card.
Nhìn chung, việc sử dụng cơng nghệ thơng tin để phát triển hệ thống phân phối tại Ngân hàng TCB đã có những đổi mới vượt bậc, bước đầu tiếp cận với hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Để đánh giá chiến lược phân phối của TCB sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng: với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các cơng ty đang có quan hệ với ngân hàng TCB. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 5: bảng câu hỏi
nghiên cứu khách hàng) có 6 câu hỏi liên đánh giá về chiến lược phân phối TCB cho kết
quả cụ thể như sau: (tham khảo phụ lục 8 – Bảng 2.17: Tổng hợp ý kiến khách hàng về
kênh phân phối của TCB)
- 68% khách hàng đến với TCB thông qua mạng lưới phân phối của ngân hàng là chi nhánh, PGD.
- Mạng lưới TCB chưa rộng khắp, nên KH chưa dễ dàng tiếp cận.
- Chi nhánh PGD của TCB chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn: trong đó 38% khách hàng nhận xét biết đến TCB thông qua chi nhánh PGD tại TP.HCM, 52% khách hàng nhận xét biết đến TCB thông qua chi nhánh PGD tại Hà Nội.
- Trong những khách hàng có giao dịch thì cũng có khá nhiều người dùng thẻ ATM của TCB.
- Khách hàng biết nhiều đến mạng lưới ATM của TCB.
- Kênh phân phối điện tử được đầu tư triển khai mạnh, tuy nhiên chưa có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ.
Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến của khách hàng, về chiến lược kênh phân phối có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- TCB đã xây dựng mạng lưới phân phối khá rộng khắp với hơn 317 chi nhánh và điểm giao dịch trên 44 tỉnh thành.
- Mạng lươi ATM và máy POS đã phát triển rộng khắp với hơn 1,260 máy ATM và gần 2,657 máy POS được phủ rộng khắp trên 44 tỉnh thành. Mạng lưới ATM đã liên kết được với 3 hệ thống ngân hàng gốm: smarlink, Banknet, VNBC….với kết nối hệ thống ATM của 59 ngân hàng.
- Mở rộng mạng lưới phân phối dựa vào cơng nghệ tiên tiến: theo hình thức liên kết với các tổ chức để thực hiện các dịch vụ như thu, chi hộ,…
- Sử dụng công nghệ hiện đại đề áp dụng cho kênh phân phối kỹ thuật cao: homebanking, mobilebanking, internetbanking…chỉ cần một cái nhấn chuột, một tin nhắn, khách hàng có thể truy cập thông tin ngân hàng, sao kê tài khoản, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán……..
Hạn chế:
- Mạng lưới chi nhánh tuy nằm trong top đầu của các ngân hàng cổ phần, tuy nhiên cũng chỉ mới có mặt tại 44/63 tỉnh thành trong cả nước, số lượng các điểm giao dịch chủ yếu tập trung ở thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM chiếm 2/3 số chi nhánh.
- Do NHNN hạn chế việc mở mới các điểm giao dịch nên kế hoạch phát triển mạng lưới năm 2011 mở thêm 60 chi nhánh, PGD, sang năm 2012 cũng đạt mục tiêu mở thêm 60 nhưng đến 10/2012 chỉ được cấp phép mở hơn 10 PGD, chi nhánh mà phần lớn được cấp phép thành lập là các quỹ tiết kiệm.
- Việc lắp đặp hệ thống ATM chưa đồng bộ, cịn nhiều máy chưa nằm ở những vị trí gần trung tâm, gần chợ, có nhiều máy chỉ phục vụ mục đích chi lương cho doanh ghiệp nên chưa khai thác hết năng lực của máy, và chủ yếu tập trung ở 2 trung tâm là Hà Nội và TP.HCM
- Hê thống kênh ngân hàng điện tử chưa được khách hàng sử dụng nhiều
- Chưa xây dựng được mơ hình kênh phân phối chuyên biệt để phục vụ chuyên biết nhóm khách hàng MME và Large Corporate, hiện tại nhóm khách hàng này được phục vu tại nhiều loại hình chi nhánh, và một chuyên viên tín dụng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng dẫn đến tính chun biệt khơng cao.
- Kênh phân phối bán lẻ hiện tại cũng chỉ sử dụng kênh truyền thống là chuyên viên tại các điểm giao dịch tiếp cận khách hàng để bán các sản phẩm, chưa xây dụng các kênh phân phối chuyên biệt để tiếp cận khách hàng một cách khác biệt, linh hoạt.
2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Đây là những hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt các thông điệp giới thiệu sản phẩm, khuếch trương thanh danh và tạo hình ảnh tốt cho các ngân hàng. Do đó, từ tháng 10/2008 TCB xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, logo mới và một kế hoạch truyền thông với mục tiệu truyền tải thông điệp “giữ Trọn niềm tin”- solgan mới của TCB.
Ý tưởng cốt lõi đằng sau kế hoạch quảng cáo này là mọi hoạt động của TCB cung cấp phải thể hiện được tính cách và mục tiệu chiến lược của TCB, gia tăng lịng tin của khách hàng thơng qua ý tưởng quảng cáo để từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho TCB. Chính các hoạt động truyền thông đã giúp cho tỷ lệ gợi nhớ được cần nhắc sử dụng khá cao ở mức 45%, chỉ số thương hiệu của ngân hàng đã tăng từ 1,1 lên 1,4 vào năm 2011. - Hoạt động quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo tại TCB chủ yếu là quảng cáo tại các chi nhánh phịng giao dịch thơng qua brochure, poster, phướn, bandrole, pano và billboard quảng cáo. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng chủ yếu là kênh báo, truyền hình và truyền thanh chỉ đóng vai trị phụ như thơng điệp quảng cáo rất quang trọng. Quảng cáo trên mạng mới được đầu tư, chủ yếu đang quảng cáo trên chính trang web cùa TCB và đăng ký quảng cáo logo của TCB hay quảng cáo cho chương trình khuyến mãi kéo dài tại trang web
www.vnexpress.net, trang www.cafef.nv. Các hình thức quảng cáo trực tuyến của TCB chủ yếu tập trung đến nhóm cá nhân và doanh nghiệp.
Kênh báo chí in ấn là kênh quảng cáo chính trên các phương tiện truyền thơng hiện nay của TCB. Các chương trình sử dụng kênh này là các chương trình truyền hình khuyến mãi cho các chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm cũng như mở rộng các hình thức cho vay như “ gắn kết bền lâu”, “ cám ơn khách hàng tặng ngàn điểm thưởng”, “Hạnh phúc lan tỏa”...các chương trình đồng hành cùng xã hội như “khăn quàng đỏ đến trường”, “đồng hành cùng doanh nghiệp”…
Ngoài ra, với tổng đài dịch vụ chăm sóc khách hàng Callcener có thể tiếp cận khách hàng của mình 24 giờ và suốt 7 ngày trong tuần.
Đánh giá kết quả hoạt động quảng cáo:
Nhìn chung, quảng cáo của TCB hiện nay nhằm vào hai mục tiêu chính là giới thiệu chương trình khuyến mãi và giới thiệu dịch vụ mới. Và mới bắt đầu đưa ra các quảng cáo có nội dung về ngân hàng. Như vậy, nội dung quảng cáo cịn phân tán, tùy theo loại hình, tính chất của sản phẩm dịch vụ. Kết quả là quảng cáo chưa được hình ảnh nhất quán trong nhận thức của khách hàng về TCB, chưa thực sự đánh vào mặt tình cảm của KH
Các ấn phẩm quảng cáo cho từng dòng sản phẩm được thiết kế khá tốt và sinh động, được giới thiệu tại trụ sở các điểm giao dịch đầy đủ, tuy nhiên thường xuyên có rất nhiều các ấn phẩm quảng cáo khơng được khách hàng chú ý. .
- Hoạt động khuyến mãi:
Hiện nay thị trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng. Để thu hút khách hàng Ngân hàng TCB đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đến nay, TCB được đánh giá là một trong những ngân hàng có hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên nhất. Đối tượng của các chương trình này chủ yếu là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các chương trình khuyến mãi như.
Trong năm 2011, TCB đã triển khai khoảng 20 chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng VIP. Trong tình cạnh tranh huy động ngân hàng TCB
với lãi suất hấp dẫn kèm theo quà tặng. Tuy nhiên, hình thức khuyến mãi chưa đa dạng, chủ yếu là hình thức rút thăm trúng thưởng, tặng điểm thưởng đổi quà. Hiện nay TCB đang triển khai chương trình khuyến mãi “Khách hàng thân thiết”, “ May mắn mỗi ngày, vận may tỷ phú”, “Tặng ngàn điểm thưởng”… dành cho khách hàng gửi tiết kiệm. Mục tiêu của chương trình là nhằm thu hút tiền gửi nhàn rỗi trong dân của khách hàng hiện tại, khách hàng mới cũng như khách hàng của các ngân hàng khác.
Từ các hoạt động khuyến mãi trên cho thấy, TCB đã sử dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi mới và phổ biến, chương trình khuyến mãi khá đa dạng, phong phú. Đây là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở rộng thị phần.
- Hoạt động PR:
Dựa trên lĩnh vực hoạt động của mình là ngân hàng, TCB hiện nay chú trọng thực hiện các chương trình PR hơn là quảng cáo nhằm quảng bá và xây dựng hình ảnh của TCB đến cộng đồng. Hàng năm TCB đều đẩy mạnh các hoạt động PR đi sâu vào tổ chức các sự kiện lớn như kỷ niệm năm thành lập, hoạt động mạnh ở khu vực khai trương PGD và chi nhánh.
Ngồi các hình thức PR đại trà, TCB cũng chú trọng PR địa phương, hình thức này trong năm 2012 hoạt động rất mạnh, ngân sách được đổ về cho các chi nhánh tỉnh để tự tổ chức các chương trình, roadshow…các hình thức này mang tính chất PR địa phương giúp cho người dân nhận biết được hình ảnh của chi nhánh tại chính địa bàn.
Hoạt động PR hiện nay có khoảng 60% hoạt động liên quan tới báo chí, 30% cho tổ chức sự kiện (25% cho tổ chức khai trương và 5% cho các sự kiện nội bộ khác và cho các chương trình PR nội bộ của ngân hàng như: Ngày thành lập Ngân hàng, Ngày lễ vinh danh, các cuộc họp, hội nghị, các chương trình sales club …) 10% là hoạt động tài trợ cho các chương trình bên ngồi.
Đối với cộng đồng:
TCB khá tích cực tham gia các hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng, qua đó sẽ thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng thêm sự tin tưởng, tạo uy tính và hình ảnh của ngân hàng.
Số tiền quỹ dành cho các hoạt động xã hội năm 2011 của TCB là gần 20 tỷ đồng. Trong đó các hoạt động xã hội dành cho trẻ em chiếm 60% tổng số quỹ, các chương trình hỗ trợ giáo dục chiếm 20%, chăm lo cho người nghèo, người khuyết tật chiếm 10%, chăm sóc những gia đình có cơng với cách mạng chiếm 5%, chia sẽ với những nạn nhân thiên tai chiếm 5%. Trong năm 2012, TCB tiếp tục đầu tư quỹ từ thiện để dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm có thể giúp được nhiều hồn cảnh khó khăn hơn, đồng thời sẽ tham gia thêm những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng trên các lĩnh vực khác như: Chăm sóc sức khỏe, cung cấp kiến thức cần thiết về xã hội, văn hóa nghệ thuật, thể thao…
Đối với khách hàng:
- Trong chương trình hành động vì khách hàng của TCB, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Hằng năm TCB đã tổ chức “Hội nghị khách hàng” theo định kỳ (quý, hằng năm) dành cho khách hàng công ty, khách hàng cá nhân có mối quan hệ tốt, đây là chương trình có ý nghĩa quan trọng nhất. Hội nghị khách hàng cơ hội rất hữu ích để TCB hiểu rỏ khách hàng mình hơn, đồng thời thắt chặt, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, chương trình PR dành cho khách hàng ít đa dạng và do phịng chăm sóc khách hàng của hai khối Doanh nghiệp và cá nhân thực hiện. Chưa