Dịchvụ và thang đo chất lượng dịchvụ (CLDV)

1.1 .Cơ sở lý lu ận

1.1.2. Dịchvụ và thang đo chất lượng dịchvụ (CLDV)

1.1.2.1. Dịch vụ

a, Khái ni ệm dịch vụ

Trong cuộc sống hàng ngày thu ật ngữ dịch vụ khá quen thuộc với mọi người. Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hà nh vi (deeds), quá trình (process)

và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến ở tại một khách sạn thì họ phải trả tiền cho dịch vụ lưu trú và dịch vụ khác của khách sạn mà họ đã sử dụng. Khi họ rời khách sạn, họ không th ể mang theo một biểu hiện cụ thể nào (sản phẩm hữu hình cụ thể) của dịch vụ lưu trú. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lịng ho ặc khơng hài lịng. T ương tự, khi một khách hàng đến đại lý Honda để thực hiện kiểm tra, bảo dưỡng định kì xe của họ thì đại lý này đã cung cấp cho họ dịch vụ kiểm tra, bảo dưỡng,..

Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “bao gồm

các ho ạt động kinh tế mà k ết quả của nó khơng ph ải là s ản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng th ường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và t ạo ra giá tr ị gia tăng dưới các d ạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thu ận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al, 2006).

Cùng v ới sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái ni ệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như khơng ít người thường hiểu.

Ngồi ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là m ột sản phẩm mà

hoạt động của nó là vơ hình. Nó gi ải quyết các m ối quan hệ với khách hàng ho ặc với tài s ản do khách hàng s ở hữu mà khơng có s ự chuyển giao quyền sở hữu.

b, Các thành ph ần của dịch vụ

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao g ồm bốn thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp

- Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài s ản của khách hàng c ần được xử lý.

- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

c, Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Một trong những đặc điểm cơ bản của CLDV là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó ph ụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. CLDVtrước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vơ hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, ch ứ không ph ải do người cung ứng. Khách hàng đánh

giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua vi ệc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua c ảm giác chủ quan của mình.

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du l ịch nói riêng, chúng ta có th ể đo lường CLDVbởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (hình 2.1).

Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

Khoảng cách 1

Thông tin truyền miệng

Khoảng cách 5

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Kinh nghi ệ m KHÁCH HÀNG Kho ả ng cách 4

Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

- GAP 1: xuất hiện khi có s ự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng v ề CLDV và nhà qu ản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty d ịch vụ không hi ểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- GAP 2: xuất hiện khi công ty d ịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nh ững đặc tính dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là kh ả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.

- GAP 3: xuất hiện khi nhân viên d ịch vụ không chuy ển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có lien h ệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị r ất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng ph ải lúc nào và t ất cả nhân viên đều có th ể hồn thành nhi ệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

-GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin c ũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có th ể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng c ảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

- GAP 5: xuất hiện khi có s ự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. CLDVphụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nh ận thấy khơn g có s ự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng m ột dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn h ảo.

Parasuraman cho rằng CLDVlà hàm s ố của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các kho ảng cách trước đó, nghĩa là các kho ảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ng ắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ng ắn các khoảng cách này.

1.1.2.2. Chất lượng

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý ngh ĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phi làm để đáp ứng các qui định và yêu c ầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng ch ấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau.

Nói như vậy khơng ph ải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không th ể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù s ẽ cịn ln ln thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định

nghĩa: “chất lượng là toàn b ộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ

có kh ả năng làm thỏa mãn nh ững yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.”Hay trong dự thảo

DIS 9000:2000đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là kh ả năng của tập hợp các đặc

tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu c ầu của khách hàng và các bên có liên quan" , ở đây yêu cầu là các nhu c ầu và mong đợi được công b ố,

ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.

1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ là m t khái ni m khá tr a tộ ệ ừ ượng và khó đ nh nghĩa. Nóị

là k t qu c a m t quáế ả ủ ộ

là m t ph m trù mang tính tộ ạ ương đ i và ch quan.ố ủ

Ch t lấ ượng d ch ị

vụ

trình đánh giá tích lũy c a khách hàng d a trên sủ ự ựCLDVsosánh gi ch t lữ ấ ượng mong đ i và m c đ ch t lợ ứ ộ ấ ượng khách hàng đã nh n đậ ược. Hay có th nói: ch tể ấ

lượng luôn được so sánh v i m c đ th a mãn nhu c u c a khách hàng sau khiớ ứ ộ ỏ ầ ủ

tiêu dùng d ch v .ị ụ

Trong khi đo lường ch t lấ ượng s n ph m h u hình g n nh khơng có gì đả ẩ ữ ầ ư ể

bàn lu n vì quá c th thì CLDVlà gì và đo lậ ụ ể ường CLDVnh th nào l i là các v nư ế ạ ấ

đ l n và cho đ n ngày nay, ch a có câu tr l i đ y đ . S khó khăn, ph c t p nàyề ớ ế ư ả ờ ầ ủ ự ứ ạ

d n xu t t các đ c tr ng khác bi t sau đây c a d ch v so v i s n ph m h uẫ ấ ừ ặ ư ệ ủ ị ụ ớ ả ẩ ữ

hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, d n theo Thongsamak, 2001):ẫ

: S n ph m c a d ch v là s th c thi. Khách hàng không th th y,ả ẩ ủ ị ụ ự ự ể ấ

n m, s ,ế ờ1. ng iử Vơhình…trước khi mua.

2. Không đ ng nh tồ ấ

: G n nh không th cung ng d ch v hoàn toàn gi ng nhau.ầ ư ể ứ ị ụ ố

: Quá trình cung ng d ch v cũng là tiêu th d ch v ,ứ ị ụ ụ ị ụ

do v y,ậ 3không.Khôngthểthểd uấ chiađượctáhcác sai l i c a d ch v .ỗ ủ ị ụ

: D ch v không th t n kho. Không th ki m tra ch t lị ụ ể ồ ể ể ấ ượng trước khi cung ng,ứ 4.Dễdoh ngỏ đóngười cung c p ch còn cách làm đúng t đ u và làm đúng m i ấ ỉ ừ ầ ọ lúc.

: N u khách hàng khơng hài lịng, h có th đế ọ ể ược hồn ti n nh ngề ư 5.Khơngkhơngthểthểhồnhồntrảd ch v .ị ụ

nhi uề

. 6. Nhu c u b t đ nhầ ấ ị : Đ b t đ nh nhu c u d ch v cao h n s n ph m h uộ ấ ị ầ ị ụ ơ ả ẩ hìnhữ

7. Quan ệ qua con người : Vai trò con người trong d ch v r t cao vàị ụ ấ

thường đượckhách

hàng th m đ nh khi đánh giá d ch v .ẩ ị ị ụ

c a mình r t ủ ấ

nhi u.ề

: Khách hàng đánh giá d ch v d a vào c m nh n cá nhânị ụ ự ả ậ

8. Tính cá nhân được đánh giá theo tr ng thái tâm lý c a khách hàng.ạ ủ

CLDV trong

9. Tâm lý:CLDV được hi utheo cách ti p c n c a ngể ế ậ ủ ười tiêu dùng

chính là m c đ th a mãn c a khách hàng c a khách s n. T c là:ứ ộ ỏ ủ ủ ạ ứ

theo khách s nạ Donald Davidoff,

Mà k t qu nghiên c u c aế ả ứ ủ M. th a mãn l i đỏ ạ ược đo

Ch lấ ượng d ch v c a khách sị ụ ủ ạ = s thự ỏ mãn c a khách hàngủ

b ng bi u th c tâm lý:ằ ể ứ

S th a mãn c a khách hàng = S c m nh n – S mongự ỏ ủ ự ả ậ ự

đ iợ Do v y CLDVc a khách s n cũng có th đậ ủ ạ ể ược hi u là m c cung c p d ch vể ứ ấ ị ụ

t i thi u mà m t doanh nghi p khách s n đã l a ch n nh m th a mãn m c đ caoố ể ộ ệ ạ ự ọ ằ ỏ ở ứ ộ

nhu c u c a th trầ ủ ị ường khách hàng m c tiêu c a mình. Đ ng th i m c cung c p d chụ ủ ồ ờ ứ ấ ị

v đã xác đ nh đòi h i ph i đụ ị ỏ ả ược duy trì nh t quán trong quá trình kinhấ

doanh.Ch t lấ ượng ph c v bu ng trong kinhụ ụ ồ

doanh khách s n là m c cung c p ạ ứ ấ d ch v t i thi u màị ụ ố ể

b ph n bu ng c a khách s n đó có th nh m th a mãn m c đ cao nhu c u c a thộ ậ ồ ủ ạ ể ằ ỏ ứ ộ ầ ủ ị trường m c tiêu.ụ

1.1.2.4. Các mơ hình đo lường ch t lấ ượng d ch vị ụ

Đ iốa,Mơv iớhình ngữ SERVQUALs nph m h u hình, ch t lả ẩ ữ ấ ượng được đo lường b i các tiêu chí mang tính ch t đ nh lở ấ ị ượng nh : đ b n, tính năng kỹ thu t,ư ộ ề ậ

các s đo nh đ dài, ng n, n ng nh , màu s c hay s lố ư ộ ắ ặ ẹ ắ ố ượng ph ph m…ế ẩ

Đ i v i s n ph m d ch v nói chung và d ch v bu ng trong khách s n nóiố ớ ả ẩ ị ụ ị ụ ồ ạ

riêng, chúng ta khó có th đo lể ường ch t lấ ượng d ch v b ng nh ng tiêu chíđ nhị ụ ằ ữ ị

lượng b i nh ng đ c đi m riêng bi t c a nh ng s n ph m d ch v khách s n làở ữ ặ ể ệ ủ ữ ả ẩ ị ụ ạ

tính vơ hình, tính khơng đ ng nh t, s n xu t và tiêu dùng đ ng th i…ồ ấ ả ấ ồ ờ

Do đó, mơ hình SERVQUAL do Parasuraman đã đ a ra m t cách ti p c n m iư ộ ế ậ ớ

đ đo lể ường ch t lấ ượng d ch v m t cách gián ti p. Tr ng tâm c a mơ hình này làị ụ ộ ế ọ ủ

kho ng cách hay s chênh l ch gi a s mong đ i c a khách hàng và s c m nh nả ự ệ ữ ự ợ ủ ự ả ậ

c a h v d ch v . D a trên s chênh l ch này, khách hàng sẽ có c m giác hài lịngủ ọ ề ị ụ ự ự ệ ả

hay khơng hài lịng v d ch v mà h nh n đề ị ụ ọ ậ ược. Và khi áp d ng mơ hình này cũngụ

ch ra nhi u thách th c đ i v i các khách s n khi mu n nâng cao CLDVbu ng c aỉ ề ứ ố ớ ạ ố ồ ủ

mình.

Thang đo SERVQUAL là m t trong nh ng công c ch y u trong Marketingộ ữ ụ ủ ế

d ch v dùng đ đánh giá CLDV (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctgị ụ ể

(1994) đã liên t c ki m đ nh thang đo và xem xét các lý thuy t khác nhau, và choụ ể ị ế

r ngSERVQUALlà thang đo đ t đ tin c y và giá tr . Thang đo này có th áp d ngằ ạ ộ ậ ị ể ụ

trong các lo i hình d ch v khác nhau nh nhà hàng, khách s n, b nh vi n, trạ ị ụ ư ạ ệ ệ ường h c, các hãng hàng không, du l ch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lọ ị ường CLDV d aự

trên s c m nh n b i chính các khách hàng s d ng d ch v . Parasuraman & ctgự ả ậ ở ử ụ ị ụ

(1985) cho r ng, b t kỳ d ch v nào, CLDV c m nh n b i khách hàng có th mơằ ấ ị ụ ả ậ ở ể

hình thành 10 thành ph n, đó là:ầ

): nói lên kh năng th c hi n d ch v phù h p và đúngả ự ệ ị ụ ợ

th i h nờ ạ Tinngayc yậ l nầ (reliabilityđ utiênm t cách tin c y và chính xác.ầ ộ ậ

nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhânự ố ẵ ủ

viên ph cụ Đápvụứcung(Resc p ấ onsiveness):cácd chv cho khách hàngị ụ

Nói lên trình đ chuyên môn đ th cộ ể ự

hi n d chệ ị Năngv .ụl cự Khảph cụ năngvụph cụ (Competence):v bi uhi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng,ụ ể ệ ế ớ

nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh năng nghiên c u đ n m b t thông tinự ế ự ệ ị ụ ả ứ ể ắ ắ

liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách ế ệ ạ ọ ề ệ ễ hàng trongTi p c nế ậ vi c ệ (Access):tiếpcậnvới dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách

L ch s (Courtesy):ị ự

hàng, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.ị ể ụ ụ ờ ở ử ậ ợ

An tồn (Security): nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thânụ ụ ề ở ọ

thi n v i khách hàng c a nhân viên.ệ ớ ủ

liên quan đ n kh năng b o đ m s an tồn cho kháchế ả ả ả ự

Thơ ng tin (Communica t ion):

hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính, cũng nh b o m t thơng tin.ể ệ ự ề ậ ấ ư ả ậ

liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t choế ệ ế ạ

khách hàng b ng ngôn ng mà h (khách hàng) hi u bi t d dàng và l ng nghe vằ ữ ọ ể ế ễ ắ ề

nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u ữ ấ ề ế ọ ư ả ị ụ ả ế ế

n iạ

Tin nhi m (Credibility):ệ nói lên kh năng t o lòng tin cho khách hàng, làmả ạ

th c m c.ắ ắ

cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh năng này th hi n qua tên tu i và ti ngậ ả ể ệ ổ ế

tăm c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i kháchủ ủ ụ ụ ế ự ế ớ

hàng. Hi u bi t khách hàng (Understanding customer):ể ế th hi n qua kh năngể ệ ả

hi u bi t và n m b t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh ng địiể ế ắ ắ ầ ủ ệ ể ữ

h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đỏ ủ ế ọ ậ ạ ược khách hàng

thường xuyên. th hi n thơng qua tính đ m b o ch tể ệ ả ả ấ

lượng Phươngv cáclĩnhề ti nệ v cự h uữ nhưhìnhti nệ (Tangnghi,bles):di n m o c a nhân viên khi ti p xúc v iệ ạ ủ ế ớ

khách hàng, các trang thi t b , phế ị ương ti n làm vi c đ cung c p d ch v , phệ ệ ể ấ ị ụ ương th c truy n thơng v tồn b ho t đ ng d ch v cung c p,...ứ ề ề ộ ạ ộ ị ụ ấ

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: (1) Độ tin cậy (2) Khả năng đáp ứng (3) Năng lực phục vụ (4) Tiếp cận (5) Lịch sự (6) Độ an tồn (7) Thơng tin (8) Tín nhiệm (9) Hiểu biết khách hàng

(10) Phương tiện hữu hình

Nhu cầu Kinh nghiệm

Thơng tin

truyền miệng cá nhân quá khứ

Dịch vụ kì vọng Chất lượng dịchnh nậ vụ cảm Dịch vụ cảm nhận

Hình 2.2. Mơ hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

Tuy nhiên, sau 2 giai đo n làm s ch thang đo, năm 1988, h rút g n 10 y uạ ạ ọ ọ ế

t xu ng còn 5 y u t v i 22 bi n đ đo lố ố ế ố ớ ế ể ường : - Phương ti n h u hình (Tangibles)ệ ữ CLDV -Tin c y (Reliability)ậ - Đáp ng (Responsiveness)ứ - Năng l c ph c v (Assurance)ự ụ ụ - C m thông (Empathy)ả

5 yếu tố quyết định CLDV:

- Phương tiện hữu hình(Tangibles) -Tin cậy(Reliability) - Đáp ứng(Responsiveness) - Năng lực phục vụ(Assurance) - Cảm thơng (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảmnhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)

Hình 2.3: Mơ hình Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

b, Mơ hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụđo luờng CLDV đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đuợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).

Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất luợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDVcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV.

Theo mơ hình SERVPERFthì: Chấtluợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã đuợc đồng tình bởi các tác gi ả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biếnvới 5 yếu tố tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.