1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng 10
1.3.5.3. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 17
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Theo mơ hình trên thì giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi sự mong đợi càng cao, có
thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao
Sự mong đợi (Expections) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Giá tri cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
khách hàng cần phải bảo đảm và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận. Nếu giá trị và chất lượng cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ
tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đó là sự phàn
nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Như vậy, Mơ hình Teboul cịn đơn giản và vì vậy chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa
chúng như thế nào. Mơ hình Zeithaml và Bitner có nhược điểm là vẫn chưa chỉ ra
được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được
so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua. Vì vậy, chưa phải là mơ hình có nhiều ưu điểm. Tuy vậy, mơ hình đã cho phép vận
dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng khách hàng nói chung và cho
ngành dịch vụ nói riêng. Trong khi đó mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ và mơ hình SERQUAL đã chỉ ra được Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu giá trị và chất lượng cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Tuy nhiên, để phù hợp với thực tiễn nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và đặc biệt các NHTM ở Việt Nam thì tác giả đã sử dụng thang đo theo mơ hình SERQUAL.
Kết luận chương 1
Trong chương 1, luận văn đã nêu một số lý luận cơ bản về dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, hoạt động dịch vụ, chất lượng dịch vụ của NHTM và sự hài lòng của khách hàng. Ngồi ra luận văn cịn cho thấy được vai trị của các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và vận dụng mơ hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đây là những lý luận cơ
bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ những vấn đề liên quan ở chương 2, cũng
Chương 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN