CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.3. yếu Các tốtác động đến hoạtđộng marketing trong doanh nghiệp
1.3.1.5. Môi trường văn hóa
Văn hóa là mọi thứgắn liền với xu thếhành vi cơ bản của con người từlúc được sinh ra và lớn lên. Các yếu tốcủa mơi trường văn hóa như hệthống giá trị, quan niệm vềniềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi.
Mỗi vùng miền, mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau, tạo nên một nền văn hóa phong phú và đa dạng. Điều này cũngảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing của doanh nghiệp vềlựa chọn sản phẩm phù hợp với từng thịtrường, hình thức phân phối, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹvăn hóa của thịtrường trước khi đưa sản phẩm đến với khách hàng.
1.3.1.6. M ơi trường chính trị-pháp luật.
Mơi trường chính trịbao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệthống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộluật và sựthểhiện của các quy định, có thểcản trởhoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tốthuộc mơi trường chính trịpháp luật chi phối mạnh mẽsự hình thành cơ hội thương mại và khảnăng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích mơi trường chính trị, pháp luật giúp cho doanh nghiệp thíchứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trịcũng như mức độhồn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thểcác tác nhânảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing bao gồm: khách hàng, nhà cungứng, đối thủcạnh tranh, khách hàng.
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là đápứng nhu cầu của thịtrường mục tiêu, cung cấp thứkhách hàng cần. Và để đạt được điều đó địi hỏi doanh nghiệp phải có sựliên kết chặt chẽvới các nhà cung cấp, doanh nghiệp, trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing hiệu quả. Đồng thời bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹcác đối thủcạnh tranh của mình bởi đối thủcạnh tranh có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.2.1. Doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản trịmarketing. Bởi các cấp quản lí, các CEO là những người có tầmảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing, hầu hết các kếhoạch, chiến lược đều phải thơng qua họmới có thểquyết định có thểthực hiện nó hay khơng, theo sau là các cấp quản lí trung gian, cơ sở, các phịng ban, nhân viên. Bên cạnh đó, các yếu tốnhư: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, hệthống cơ sởvật chất, văn hóa cơng ty cũngảnh hưởng rất lớn đến hiệu quảhoạt động marketing.
1.3.2.2. Nhà cung ứng
Nhà cungứng là một cá thểhay tổchức cung cấp hàng hóa, dịch vụ, các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả.
Những biến động trong quá trình cungứng đầu vào cóảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ví dụnhư thiếu hụt nguồn nguyên liệu đầu vào hay giá nguyên liệu tăng..vv. Các nhà quản trịphải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cungứng nhập lượng đều đặn và với giá cả ổn định. Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc – tức là sựkhơng có sẵn hoặc sự đình hỗn của chúng có thểlàm giảm hiệu quảcủa tổchức – quản trịbịbuộc phải cốgắng hết sức để có được nguồn cungứngổn định.
1.3.2.3. Khách hàng
Khách hàng là người tiêu thụsản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Khơng có khách hàng doanh nghiệp sẽkhơng thểtiêu thụcác sản phẩm và dịch vụcủa mình.
Có thểnói rằng, khách hàng và nhu cầu của họcó tác động rất lớn đến các hoạt động hoạch định chiến lược, mục tiêu của công ty. Các nhà quản trịcần nghiên cứu kĩ lưỡng những nhu cầu và hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu, đểtừ đó đưa sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm.
Sựtín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trịlớn đối với mỗi doanh nghiệp. Nó cho biết sựthỏa mãn vềcác nhu cầu và thịhiếu của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, đây là cơ sở để định hướng hoạt động chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan đến marketing.
1.3.2.4. Đ ối thủ cạnh tranh
Đối thủcạnh tranh là những tổchức hay cá nhân có khảnăng thỏa mãn nhu cầu các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm có khảnăng thay thếnhững sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong tình hình hiện nay, chỉhiểu khách hàng thơi chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải hiểu được sựphát triển của doanh nghiệp cịn tùy thuộc vào việc tìm kiếm, tranh giành thịtrường với các đối thủcạnh tranh.
Hiểu được đối thủcạnh tranh của mình là một trong những yếu tốxây dựng kế hoạch marketing hiệu quả.
Có 3 nhóm đối thủcạnh tranh: đối thủcạnh tranh trực tiếp, đối thủcạnh tranh tiềmẩn, sản phẩm thay thế.
Đối thủcạnh tranh trực tiếp
Đối thủcạnh tranh trực tiếp là những đối thủcó cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng mức giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc.
Hiện nay, cho dù kinh doanhởmặt hàng gì, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủcạnh tranh. Khơng một doanh nghiệp nào có thểbỏqua các đối thủcạnh tranh của mình, nếu bỏqua, họphải trảmột cái giá rất đắt.
Sựhiểu biết vềcác đối thủcạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty. Các đối thủcạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độtranh đua, hoặc thủthuật giành lợi thếtrong ngành phụthuộc vào đối thủcạnh tranh. Mức độ cạnh tranh phụthuộc vào sựtương tác giữa các yếu tốnhư sốlượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độtăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Sựtồn tại của các yếu tốnày có xu hướng làm tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệthịphần của mình, chúng làm cho sựcạnh tranh thêm gay gắt.
Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủcạnh tranh vềmục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ đểnắm và hiểu được các biện pháp phảnứng và hành động mà họcó thểcó.
Đối thủcạnh tranh tiềmẩn
Đối thủcạnh tranh tiềmẩn là những đối thủcó khảnăng gia nhập và cạnh tranh trong một thịtrường cụthểsong hiện tại chưa gia nhập, đây cũng là những đối thủgây ra nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Đểcó thể đối phó được với những đối thủnày, doanh nghiệp cần nâng cao vịthế cạnh tranh của mình,đồng thời sửdụng những hàng rào ngăn cản sựxâm nhập ngành của các đối thủcạnh tranh tiềmẩn bằng cách: đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất trên quy mơ lớn, hay là có thểtạo ra ưu thếvềgiá thành.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thếlà những sản phẩm cung cấp lợi ích tương tựnhư sản phẩm của công ty nhưng theo một cách thức đặc biệt khác.
Những đối thủnày là những đối thủgián tiếp thường hoạt động trong ngành khác. Và cũng chính từsựkhác biệt này, tạo nên sựkhác biệt của họ, họkhông hành động như các đối thủtruyền thống hay những đối thủtrực tiếp trên thịtrường mà họbước vào khơng dự đốn được. Những đối thủnày thường khó đểnhận ra, đem lại mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp.
Sức ép từsản phẩm thay thếlàm hạn chếtiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất của ngành bịkhống chế. Muốn có được thành cơng địi hỏi các doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực đểphát triển và vận dụng công nghệvào hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3.2.5. Công chúng
Cơng chúng trực tiếp là bất kỳmột nhóm, một tổchức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởngđến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộhoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Các nhóm cơng chúng
Các tổchức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đơng. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm cơng chúng này quan tâm đến sựhoạt động kinh doanh có hiệu quảcủa doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sựthiện cảm của họthì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thơng tin thường xun với họ vềtình hình tài chính doanh nghiệp.
Các cơ quan thơng tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
Các cơ quan chính quyền. Thơng qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủtrương chính sách của Nhà nước
Các Tổchức bảo vệngười tiêu dùng, bảo vệmơi trường ngày càng có tiếng nói trong dưluận xã hội. Các công ty phải tránh sựlên tiếng phản đối của các tổchức này, vì như vậy sẽgây tiếng xấu trong dư luận xã hội.
Cán bộcông nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách hàng hàng bên trong doanh nghiệp. Họlà nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp
Quần chúng đông đảo. Họcó thểtrởthành khách hàng của cơng ty. Nếu dư luận của quần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn cơng ty sẽgặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng vềcông ty và sản phẩm của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương đểtạo ra hìnhảnh tốt đẹp vềcơng ty trong con mắt cơng chúng.
1.3.3. Tổng quan vềsựhài lịng
1.3.3.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin (2000) : “Sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm, tồn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụtrên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó” .
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lịng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sựhài lịng là sựso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa khách hàng cảm nhận được từnhững sản phẩm, dich vụso với những kỳvọng của họ. Nếu lợi ích có được khơng như kỳvọng thì sẽgây ra sựthất vọng và ngược lại nếu sựkỳvọng được thỏa mãn thì sẽtạo ra sựhài lòng.
1.3.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
Sựhài lịng của khách hàng có vai trịđặc biệt quan trọng đối với một cơng ty vì mục đích hoạt động của một cơng ty là tối ưu hóa sựthỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm của cơng ty, họsẽcó khảnăng trởthành khách hàng
trung thành của cơng ty, tiếp tục sửdụng sản phẩm của công ty. Đồng thời, họsẽgiúp công ty giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác. Tạo ra sựhài lòng cho khách hàng là một trong những yếu tốquan trọng hàng đầu cần công ty chú trọng.
1.3.3.3. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): Dựa trên hành vi người tiêu dùng, ta có thểphân loại mức độhài lịng của khách hàng theo 3 loại: hài lịng tích cực, hài lịngổn định và hài lịng thụ động. Điều này cho thấy ngay cảkhi khách hàng có sựhài lịng tích cực đối với khách hàng nhưng nếu chỉ ởmức độhài lịng thì khách hàng cũng có thểtìmđến người bán khác và khơng tiếp tục mua sản phẩm của người bán trước nữa.
Hài lịng tích cực: Là những khách hàng hài lịng với chất lượng sản phẩm bạn cung cấp, có những ý kiến, phát biểu tốt với người khác vềsản phẩm của doanh nghiệp bạn. Họcảm thấy hài lòng khi thực hiện cuộc giao dịch.
Hài lịngổn định: Đây là nhóm những khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm của cơng ty bạn và khơng muốn có sựthay đổi gìđối với sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp. Có sựtin tưởng cao đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp và chắc chắn sẽtiếp tục sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty.
Hài lịng thụ động: Là những khách hàng khơng có niềm tin đối với doanh nghiệp, họvốn cho rằng bản thân doanh nghiệp không thểcải thiện tốt hơn nữa những yêu cầu của họ. Nhóm khách hàng này sẽtỏra thờ ơ, ít đóng góp ý kiến và ít quan tâm đến những nỗlực cải thiện của công ty.
1.3.4. Các mơ hìnhđánh giá sựhài lịng của khách hàng
1.3.4.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Năm 1994, mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng của Mỹcũng được công bố, American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng: Sựmong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận của khách hàng.
Sựmong đợi (Expectations): thểhiện mức độchất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Sựmong đợi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận vềchất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự đápứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳvọng thì giá trị cảm nhận sẽlớn và ngược lại .
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận sản phẩm vơ hình.
•Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình là sự đánh giá vềtiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
• Chất lượng cảm nhận dịch vụvơ hình là sự đánh giá các dịch vụliên quan như dịch vụtrong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng… của chính sản
phẩm.
•Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳvọng vềhàng hóa dịch vụ, điều này cóảnh hưởng trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng cao thì sựhài lịng cao và ngược lại.
- Giá trịcảm nhận (Perceived value):
Giá trịcảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhay kỳvọng vềviệc mìnhđược đápứng so với các chi phí bỏra đểsử dụng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvềmột sản phẩm/dịch vụnào đó.
- Sựtrung thành (Loyalty): Là việc tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh
nghiệp, tổchức một cách tựnguyện do được đápứng những gía trịkỳvọng khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Sựhài lòng của khách hàng: Là những phảnứng của khách hàng đối với việc được đápứng những kỳvọng khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sựhài lòng là kết quả của sựthỏa mãn các lợi ích khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Sựmong đợi
(Expectations) Sựthan phi ền(Complaint)
Giá trịcả m nhận (Perceived value) Sựhài lịng của khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Sựmong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận
(Perceive Sựhài lòng của kháchhàng Sựtrung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về– sản
phẩm – dịch vụ
(Perceved quality–
Hình 3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
1.3.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu
Hình 4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu.
Mơ hình chỉsốthỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, mơ hình ECSI bổsung yếu tốhìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tốnày có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sựtác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vơ hình. Mơ hình này giải thích giá trịcảm nhận của khách hàng chịuảnh hưởng của các biến: hìnhảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ. Sựhài lịng chịuảnh hưởng của 4 yếu tố: Hìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm, chất lượng cảm nhận dịch vụ.
Hìnhảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệgiữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thểhiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối