CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.3. yếu Các tốtác động đến hoạtđộng marketing trong doanh nghiệp
1.3.3.3. Phân loại mức độhài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): Dựa trên hành vi người tiêu dùng, ta có thểphân loại mức độhài lịng của khách hàng theo 3 loại: hài lịng tích cực, hài lòngổn định và hài lòng thụ động. Điều này cho thấy ngay cảkhi khách hàng có sựhài lịng tích cực đối với khách hàng nhưng nếu chỉ ởmức độhài lịng thì khách hàng cũng có thểtìmđến người bán khác và khơng tiếp tục mua sản phẩm của người bán trước nữa.
Hài lịng tích cực: Là những khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm bạn cung cấp, có những ý kiến, phát biểu tốt với người khác vềsản phẩm của doanh nghiệp bạn. Họcảm thấy hài lòng khi thực hiện cuộc giao dịch.
Hài lịngổn định: Đây là nhóm những khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm của công ty bạn và khơng muốn có sựthay đổi gìđối với sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp. Có sựtin tưởng cao đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp và chắc chắn sẽtiếp tục sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty.
Hài lịng thụ động: Là những khách hàng khơng có niềm tin đối với doanh nghiệp, họvốn cho rằng bản thân doanh nghiệp không thểcải thiện tốt hơn nữa những yêu cầu của họ. Nhóm khách hàng này sẽtỏra thờ ơ, ít đóng góp ý kiến và ít quan tâm đến những nỗlực cải thiện của cơng ty.
1.3.4. Các mơ hìnhđánh giá sựhài lịng của khách hàng
1.3.4.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Năm 1994, mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng của Mỹcũng được công bố, American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng: Sựmong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận của khách hàng.
Sựmong đợi (Expectations): thểhiện mức độchất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Sựmong đợi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận vềchất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự đápứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳvọng thì giá trị cảm nhận sẽlớn và ngược lại .
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận sản phẩm vơ hình.
•Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình là sự đánh giá vềtiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
• Chất lượng cảm nhận dịch vụvơ hình là sự đánh giá các dịch vụliên quan như dịch vụtrong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng… của chính sản
phẩm.
•Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳvọng vềhàng hóa dịch vụ, điều này cóảnh hưởng trực tiếp đến sựhài lịng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng cao thì sựhài lòng cao và ngược lại.
- Giá trịcảm nhận (Perceived value):
Giá trịcảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhay kỳvọng vềviệc mìnhđược đápứng so với các chi phí bỏra đểsử dụng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvềmột sản phẩm/dịch vụnào đó.
- Sựtrung thành (Loyalty): Là việc tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh
nghiệp, tổchức một cách tựnguyện do được đápứng những gía trịkỳvọng khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Sựhài lòng của khách hàng: Là những phảnứng của khách hàng đối với việc được đápứng những kỳvọng khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sựhài lòng là kết quả của sựthỏa mãn các lợi ích khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Sựmong đợi
(Expectations) Sựthan phi ền(Complaint)
Giá trịcả m nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Sựmong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận
(Perceive Sựhài lòng của kháchhàng Sựtrung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về– sản
phẩm – dịch vụ
(Perceved quality–
Hình 3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
1.3.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu
Hình 4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu.
Mơ hình chỉsốthỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, mơ hình ECSI bổsung yếu tốhìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tốnày có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sựtác động tổng hịa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vơ hình. Mơ hình này giải thích giá trịcảm nhận của khách hàng chịuảnh hưởng của các biến: hìnhảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ. Sựhài lịng chịuảnh hưởng của 4 yếu tố: Hìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm, chất lượng cảm nhận dịch vụ.
Hìnhảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệgiữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thểhiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sựhài lòng và sựtrung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Các khái niệm vềsựmong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trịcảm nhận, sựhài lòng của khách hàng giống như ởmơ hình ACSI.
1.4. Marketing mix trong kinh doanh đồng phục
1.4.1. Khái niệm đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục
Khái niệm đồng phục
Đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày dép, mũnón, móc khóa,… giống nhau một phần hoặc hồn toàn vềthiết kế, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,... giữa các thành viên trong cùng một tập thể.
Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi các thành viên của một tổchức khi tham gia các hoạt động trong tổchức đó theo quy định, nội quy của tổchức.
Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục
Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiêt kế, gia công, sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp,
đồng phục bảo hộlao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê,...(Đềtài Phân tích ngành quần áo đồng phục của SV. Nguyễn ThịCẩm Hạnăm 2016, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng)
1.4.2. Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục
Hiện nay, khi đất nước ngày càng phát triển thì sốlượng các trường học, xí nghiệp, tổchức, câu lạc bộngày càng gia tăng nhanh chóng. Nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh. Với một sốtập đồn lớn, các xí nghiệp có sửdụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khống, những ngành có sửdụng quần áo bảo hộ, điển hình làđiện lực với quy mơ 100 nghìn laođộng, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khống gần 280 nghìn laođộng. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một sốngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sửdụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một sốngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tếvới gần 240 nghìn laođộng, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn laođộng. Bình quân mỗi người sửdụng hai bộ đồng phục/năm thìước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm (Nguồn:Nghiên cứu Tập Đoàn Dệt may Việt Nam). Trong giai đoạn chuyển từthời kỳbao cấp sang thời kỳkinh tếthịtrường định hướng XHCN, nhà nước khơng cịn có cơng ty chun vềhàng áo quần đồng phục laođộng. Điều này dẫn đến việc có một khoảng thời gian, thịtrường quần áo đồng phục không được quan tâm. Nhưng quay lại những năm gần đây, xã hội phát triển, nhu cầu thểhiện nét đẹp văn hóa riêng của mỗi doanh nghiệp, tổ chức cũng từ đó mà ngày càng gia tăng. Có cungắt sẽcó cầu, sốlượng doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cũng mọc lên ngày càng nhiều.
Các sản phẩm của đồng phục ngày càng đa dạng cụthể: quần aó, mũ nón, giày dép, móc khóa, balo,…
Sản phẩm đồng phục đa dạng: Đồng phục bảo hộlao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên,..
1.4.3. Marketing mix trong kinh danh đồng phục
Marketing-Mix trong ngành kinh doanh đồng phục là việc tiến hành các hoạt động marketing với mục đích tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp trên tiêu chí duy trì
sựcân bằng giữa lợi nhuận của doanh nghiệp với sựthõa mãn của khách hàng.
Mục tiêu của hoạt động marketing mix là tìm kiếm khách hàng, thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đểtừ đó giữchân khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Hiện nay, Marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng khơng mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại khơng phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing cóảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là cơng cụ quản lý kinh tế và cơng cụ của kế hoạch hố. Marketing được coi là “chiếc chìa khố vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
Chức năng của marketing trong doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung:
Thứ nhất: Khách hàng của ngành kinh doanh đồng phục là ai? Tâm lý khách hàng có nhu cầu về đồng phục như thế nào? Họ mua hàngở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
Họ cần loạiđồng phục như thếnào? Loại đồng phụcđó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hố cịn phù hợp với hàng hố đó nữa khơng?
Doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm đồng phục đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng.
Sản phẩm đồng phục của doanh nghiệp mình có nhữngưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
Thứ hai: Giá cả hàng hố của mỗi sản phẩm đồng phục nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hố nào?
Các chính sách về giá sẽ giúp doanh nghiệp định giá hợp lý nhất với từng loại sản phẩm, tốiưu hóa sự hài lịng của khách hàng với về chất lượng sản phẩm với chi phí mà họ bỏ ra.
Thứ ba: Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hố ra thị trường?
Các chính sách về phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất, tiết kiệm chi phí.
Thứ tư: Làm thếnào để khách hàng biết, mua, yêu thích và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
Những dịch vụ sau bán hàng nên thực hiện như thế nào cho hiệu quả? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứkhơng phải loại dịch vụ khác?
Các chính sách về xúc tiến, chăm sóc khách hàng giúp khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu trong lịng khách hàng, từ đó xây dựng lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu đồng phục của doanh nghiệp mình.
1.5. Mơ hình nghiên cứu
1.5.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix và sự hài lòng của khách hàng. hài lịng của khách hàng.
1.5.1.1. Cơng trình nghiên cứu nước ngoài
Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thịngười Mỹ đãđềxuất khái niệm về tiếp thịhỗn hợp trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Xác định 4Psảnh hưởng đến việc tiếp thịbao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Giờ đây, mơ hình này
34
Sản phẩm Xúc
tiến MARKETINGMIX Gía Phân
phối
đãđược sửdụng rộng rãi trên tồn thếgiới. Mơ hình marketing 4P cũng là nền tảng cơ bản nhất của ý tưởng vềMarketing mix.
Hình 5: Mơ hình Marketing mix 4P
Theo Bermard H. Boms và Mary J. Bitner (1981) đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thịhỗn hợp mởrộng. Mơ hình Marketing 7P là một mơ hình tiếp thịsửa đổi và nâng cấp của mơ hình 4P. Mơ hình này thường được sửdụng trong các ngành cơng nghiệp dịch vụ.
Mơ hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tốcơ bản trong quản trịmarketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Nhóm kếtiếp là các giải pháp Giá, từchi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng. Kế đến là các giải pháp vềphân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớlà quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứkhơng phải quảng bá sản phẩm).
Triết lý Sản phẩm Gía Quy trình MARKETING MIX Phân phối Con người Xúctiến
Hình 6: Mơ hình Marketing mix 7P
1.5.1.2. Cơng trình nghiên cứu trong nước
Marketing mix thật sựrất quan trọng đối với doanh nghiệp, chính vì vậy mà hiện nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước đãđược thực hiện để nghiên cứu vấn đềnày. Từ đó đểrút ra những ưu điểm và nhược điểm trong chính sách marketing mix để đưa ra các biện pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quảkinh doanh và sựhài lòng của khách hàng.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đềtài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, khóa luận đã thực hiệnởtrước đó đểrút ra những bài học phục vụcho việc nghiên cứu đềtài của mình.
Luận văn: “ Hồn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Box của công ty cổphần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế” của tác giảPhạm ThịKim Phượng. Luận văn đã hệthống hóa cơ sởlý luận vềmarketing mix, nêu lên thực trạng thịtrường và hoạt động marketing của Công ty cổphần Viễn thơng FPT chi nhánh Huế, từ đó đưa ra giải pháp hồn thiện hệthống marketing mix của cơng ty. Trong luận văn, marketing mix mà tác giảsửdụng là mơ hình 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, và bổsung thêm yếu tốcon người với thang đo Likert, định danh đểkhảo sát ý kiến
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. Hồ Sỹ M inh
SVTH : N guyễn Thị D
iễn 36
khách hàng thông qua bảng hỏi. Tuy nhiên, hạn chếcủa đềtài là kết quảthu được từ quá trìnhđiều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp.
Đềtài khóa luận của Hồng ThịNgọc Trang: “ Hồn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổphần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế”. Trong nghiên cứu này, tác giả đã hệthống hóa những cơ sởlí luận vềchiến lược marketing mix và vai trị của nó trong chiến lược sản xuất sản phẩm của công ty cổphần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạtđộng marketing mix của cơng ty, từ đó đềxuất những biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing mix của cơng ty. Tác giảsửdụng chính sách marketing mix 4Ps đểnói lên thực trạng của cơng ty. Tuy nhiên, tác giảcần phái nói rõ hơn vềthịtrường mục tiêu của công ty và sựkhác biệt của sản phẩm so với các đối thủcạnh tranh.
Khóa luận của tác giả Đào Hồng Ngọc Anh với đềtài:”Hoàn thiện hoạt động