III. Thực trạng hoạt động Marketing của cụng ty Tõn Hồng Hà 1 Bộ mỏy hoạt động marketing của cụng ty.
2. Chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh trờn thị trường của cụng ty Tõn Hồng Hà.
2.3. Chiến lược định vị ( Chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩ m)
Sau khi xỏc định vị trớ sản phẩm mà cụng ty muốn ấn định thỡ cụng việc tiếp theo là sử dụng cỏc cụng cụ cạnh tranh và một loạt cỏc biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hỡnh ảnh về nhón hiệu về cụng ty trong lũng khỏch hàng. Chiến lược định vị của cụng ty sẽ được thực hiện sau khi cụng ty xỏc định cỏc chiến lược tấn cụng của mỡnh là gỡ và tỏc động vào ai, và căn cứ để xỏc định chiến lược tấn cụng là thị phần của cụng ty và cỏc mục tiờu kinh doanh của cụng ty là gỡ.
Trước hết ta xột yếu tố thứ nhất đú là:
Thị phần mỏy Xerox của cụng ty Tõn Hồng Hà
Theo biểu đồ 1: ở phần trờn ta thấy tại thị trường Việt Nam thị phần mỏy photocopy Ricoh chiếm 31.4% tiếp theo là Xerox chiếm 25.6%. Nhưng nếu xột tại thị trường miền Bắc và chỉ so với đối thủ cạnh tranh là Cụng ty Siờu thanh Hà Nội thỡ thị phần của Xerox lớn hơn nhiều. Như vậy Cụng ty Tõn Hồng Hà là người dẫn đầu thị trường tại miền Bắc.
Chiến lược tấn cụng
Với vị trớ là người dẫn đầu thị trường thỡ chiến lược tấn cụng của cụng ty cú thể là mở rộng toàn bộ thị trường hoặc bảo vệ thị phần. Để mở rộng toàn bộ thị trường cụng ty cú thể phỏt ra cụng cụ mới. Cả hai khả năng đều
rất khú thực hiện bởi vỡ phỏt hiện ra người tiờu dựng mới là mới là tỡm ra những người chưa biết đến sản phẩm hoặc những người khụng mua sản phẩm vỡ giỏ quỏ cao. Nhưng mỏy photocopy và mỏy fax là cụng cụ thiết yếu trong cỏc văn phũng và hiếm ai lại khụng biết đến. ở đõy muốn núi đến mở rộng thị trường toàn bộ nghĩa là những người chưa biết mỏy photocopy và mỏy fax là gỡ chứ khụng núi đến việc mở rộng thị trường hiện tại, việc này ta xột ở phần sau. Cũn giỏ cả thỡ Xerox cung cấp rất nhiều loại mỏy với chủng loại đa dạng với giỏ cả khỏc nhau đỏp ứng cỏc khả năng tài chớnh khỏc nhau, do vậy việc giảm giỏ là khụng hiệu quả.
Chiến lược thứ hai là bảo vệ thị phần, bởi vị trớ dẫn đầu rất hấp dẫn, cỏc đối thủ cạnh tranh luụn nhũm ngú. Do đú cụng ty phải luụn canh chừng vị trớ của mỡnh. Cỏc chiến lược dựng để bảo vệ thị phần cú thể được ỏp dụng là bảo vệ vị trớ, bảo vệ sườn, phũng thủ phủ đầu, phũng thủ phản cụng, phũng thủ cơ động và phũng thủ co cụm.
Để bảo vệ thị phần của mỡnh Xerox luụn ỏp dụng chiến lược bảo vệ vị trớ tức là khụng cho đối thủ xõm phạm đến lónh địa của mỡnh. Khụng bao giờ để khỏch hàng của mỡnh sử dụng Xerox lại chuyển sang sử dụng mỏy khỏc. mục đớch của cụng ty là X --> X tức là Xerox to Xerox hay người sử dụng mỏy Xerox sẽ tiếp tục sử dụng mỏy của Xerox.
Để bảo vệ vị trớ, cụng ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khỏch hàng thụng qua cỏc cuộc điện thoại thăm hỏi và cỏc cuộc viếng thăm của tổ chức chăm súc khỏch hàng xem về tỡnh trạng sử dụng mỏy. Trong thời gian đầu khi mua mỏy về cỏc nhõn viờn kỹ thuật thường xuyờn đến hướng dẫn khỏch hàng sử dụng cỏc tớnh năng của mỏy để khỏch hàng khỏi bỡ ngỡ. Cỏc dịch vụ sau bỏn hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lũng của khỏch hàng đối với sản phẩm.
Chiến lược thứ hai để bảo vệ thị phần của mỡnh, Xerox đó khụng ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm đỏp ứng nhu cầu phong phỳ đa dạng
của khỏch hàng, từ cỏc loaị mỏy cỡ nhỏ đến loại mỏy in siờu tốc. Xerox làm như vậy nhằm khụng chụ đối thủ cạnh tranh chen chõn vào một lỗ hổng và từ đú làm bàn đạp tấn cụng sang cỏc địa bàn khỏc. bờn cạnh đú để bảo vệ tớch cực thị phần của mỡnh Xerox cũn ỏp dumhj chiến lược phũng thủ cơ đụnh tức là trải rộng vựng lónh thổ hoạt động của mỡnh. Cụng ty khụng những sản xuất sản phẩm chớnh là mỏy photocopy mà cũn sản vuất mỏy fax, mỏy in…. nhưng cụng ty khụng mở rộng một cạch quỏ mức, gõy phõn tỏn lực lượng và sản phẩm chủ yếu vốn là mỏy photocopy.
Chiến lược thứ ba của người dẫn đầu thị trường là mở rộng thị phần nhằm tăng cường khả năng sinh lời hơn nữa. vỡ vậy chiến lược đặt ra của cụng ty là từ O X tức là Other to Xerox lay chuyển những người đang sử dụng mỏy của hóng khỏc sang sử dụng mỏy của Xerox. Để cú được điều này, cụng ty làm sao phải thuyết phục được khỏch hàng là sản phẩm của Xerox ưu việt hơn hẳn cỏc đối thủ cạnh tranh. ở đõy cỏc cụng cụ được cạnh tranh được tung ra một cỏch mạnh mẽ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tớn và hỡnh ảnh nhón hiệu, nhõn sự và mức độ phổ biến trờn thị trường làm cho việc thay thế cỏc linh kiện dễ dàng hơn….nhằm tỏc động lờn khỏch hàng để họ chuyển sang sản phẩm của Xerox từ đú tăng thị phần của mỡnh lờn.