1.6. Các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.6.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ [2][16] (American Customer Satisfaction Model-ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ hình các đánh giá của
khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất
bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia
(NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình ACSI là một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lịng bên phía tay trái (sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự hài lòng (ACSI) ở
giữa, và kết quả của sự hài lòng bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mơ hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mơ hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của sự hài lịng khách hàng đối với lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mơ hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ACSI
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi (Customer Expectation) Giá trị cảm nhận (Percieved Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Sự than phiền (Customer Complain) Sự trung thành (Customer Loyalty) Hài lòng khách hàng (ACSI)