CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá để nhận diện và xác định yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng áp dụng trên địa bàn TPHMC, bên cạnh đó là các yếu tố tác động lên nó để có cái nhìn tổng quan về đề tài, qua đóxác định các vấn đề liên quan và xây dựng dàn bài thảo luận (Phụ lục 1).
Đối tượng phỏng vấn là các đối tượng làm trong lĩnh vực ngân hàng và chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về lòng trung thành , dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mơ hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp điều chỉnh được thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFAb. Theo đó, các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%) (Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra mơ hình các nhân tố các động lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV.
Thông tin cần thu thập:
- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình, Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lịng trung thành.
- Thơng tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.
Đối tượng khảo sát:
Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:
- Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân
- Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên
- Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC
- Tuổi: 20 – 55
- Giới tính: nam, nữ
Phương pháp lấy mẫu:
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của mình (Theo Cooper và Schindler (1998)). Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được
tính đặc trưng, ta có thể sử dụng cơng thức sau:
2 . Z q p n
Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là = 0.05 và độ tin cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270.
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu trong bảng hỏi. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu thập trong Bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát
Kênh khảo sát Tổng số phiếu phát ra Tổng số phiếu hợp lệ/ Hồi đáp Số người sử dụng dịch vụ của NH BIDV thường xuyên nhất trong vòng 2 năm qua Khảo sát thực địa 400 388 76 Khảo sát trực tuyến Email 300 185 148 Yahoo 178 92 18 Facebook 263 219 43 Tổng cộng 1141 884 285
Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu.
Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình bày tiếp sau đây:
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thơng tin nhân khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái quát mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ khơng xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thơng qua qua phân tích nhân tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập tới hay khơng.
- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mơ hình thơng qua phân tích hồi quy: Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự
phù hợp của mơ hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mơ hình này trên tổng thể.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay khơng tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV - HCMC.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu