2..1.6 .2 Tình hình tiêu thụ ở thịtrường nước ngồi
3.2 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của cơng
3.2.3 Chiến lược phân phối(Place)
3.2.3.1 Các hình thức phân phối sơn của cơng ty Đồng Tâm
Cơng ty Đồng Tâm cĩ hệ thống phân phối rộng khắp thành phố. Hiện nay
cĩ 3.000 cửa hàng cộng tác trên cả nước, riêng tại thành phố Hồ Chí Minh cĩ 03 showrom lớn giơi thiệu và tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Với mạng lưới phân phối rộng khắp này, cơng ty luơn tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong việc tìm và chọn mua sản phẩm.
Đồng Tâm là cơng ty kinh doanh đa dạng hĩa sản phẩm, và cũng đã thật sự xác định được vị thế riêng trong ngành vật liệu xây dựng. Mặt hàng chủ lực của cơng ty hiện nay vốn là gạch. Sơn là dịng sản phẩm tương đối mới được cơng ty tập trung đầu tư trong thời gian gần đây. Do vậy, trên thị trường sơn Dongtam vẫn cịn non trẻ . Để sơn Dongtam cĩ thể tiếp cận nhanh và tạo sự thuận tiện cho khách hàng, cơng ty đã xây dựng cho sản phẩm sơn một hệ thống phân phối riêng. Hiện nay, sơn Dongtam được phân phối qua ba kênh chủ yếu:
Sơ đồ Tổ chức kênh phân phối sơn của cơng ty Đồng Tâm
Qua sơ đồ tổ chức kênh phân phối, ta thấy sản phẩm sơn của cơng ty sau khi được sản xuất bán đến tay người tiêu dùng theo các kênh như sau:
Kênh phân phối trực tiếp:
Tại thành phố Hồ Chí Minh cĩ ba showroom và 24 chi nhánh trực thuộc cơng ty. Sản phẩm được trưng bày tại các showroom và chi nhánh này, khi khách hàng cĩ thể đặt hàng trực tiếp hay tiềm hiểu và hình dung được màu sắc chất lượng sản phẩm. Cơng ty cũng bố trí một lượng bán hàng tại showroom để giới thiệu sản phẩm. Đối với sản phẩm sơn bộ phận thiết kế sẽ tư vấn cho khách hàng lựa chọn chủng loại cũng như màu sắc phù hợp cho ngơi nhà. Đa số khách hàng đều rất ưa thích phần dịch vụ này vì tất cả đều là miễn phí mà lại giúp họ rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Kênh phân phối một cấp:
Sơn được phân phối đến tay người tiêu dùng thơng qua hệ thống cửa hàng cộng tác và các nhà phân phối. Hiện nay cĩ 6 nhà phân phối và 3.000 cửa hàng
Cơng ty Đồng Tâm Các CN trực thuộc cơng ty Hệ thống cửa hàng cộng tác Người tiêu dùng
cộng tác phân bố khắp các quận huyện trên địa bàn thành phố nĩi riêng và trên cả nước từ Nam đến Bắc.
Kênh phân phối hai cấp:
Sản phẩm của cơng ty sau khi sản xuất được phân phối đến các nhà phân phối, sau đĩ các nhà phân phối này bán sản phẩm sơn lại cho các cửa hàng cộng tác. Khi đĩ cửa hàng cộng tác sẽ là ngưới cuối cùng bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Như vậy, với mạng lưới phân bố rộng khắp như trên, chứng tỏ cơng ty Đồng Tâm cĩ vị thế thực sự trên thị trường, thể hiện sự vươn lên khơng ngừng của cơng ty trong ngành vật liệu xậy dựng.
Một số nhân tố tác động đến kết quả hoạt động phân phối sơn của cơng ty
Nhân viên kinh doanh:
Nhân viên kinh doanh là một yếu tố trong mối quan hệ giữa cơng ty và khách hàng(gồm cửa hàng cơng tác, nhà phân phối, khách mua cho cơng trình xây dựng…). Các nhân viên kinh doanh này hỗ trợ kinh doanh cho khách hàng, triển khai các chính sách kinh doanh, chăm sĩc khách hàng mua sĩ cũng như mua lẻ, thưïc hiện doanh số chỉ tiêu cơng ty đưa ra.
- Quản lý được phần nào giá bán của cơng ty đưa ra - Hỗ trợ cơng ty trong các chương trình trưng bày hàng
- Nắm bắt được thơng tin khách hàng, thị trường chính xác nhanh chĩng( thơng qua các báo cáo của nhân viên)
- Xây dựng mối quan hệ tốt giữa cơng ty và khách hàng
- Quản lý đạt doanh số trong khu vực của mình, điều đĩ gây áp lực rất lớn cho nhân viên.
Với áp lực doanh số dẫn đến tình trạng nhân viên sẽ hạn chế mở rộng ra những khách hàng mới hầu như chỉ dựa vào mối quan hệ với các khách hàng cũ để chạy doanh số, nên sẽ cĩ một số khách hàng sẽ bị nhân viên kinh doanh sao nhãn khơng quan tâm do năng lực kém hoặc mối quan hệ khơng tốt, nhân viên khơng chú trọng đến vấn đề hỗ trợ cho những khách hàng đĩ cải thiện tình hình kinh doanh. Nhân viên rất thụ động trong việc tìm khách hàng, đa phần các
khách hàng mua hàng với số lượng lớn( như cơng trình Hùng Vương plaza) đều là do họ tự tìm đến theo danh tiếng của cơng ty. Những khách hàng như thế tùy theo cơng trình của họ ở khu vực sẽ giao cho nhân viên kinh doanh khu vực đĩ giao dịch.
Hoạt động của các showroom
Cơng ty cũng bố trí 1 lượng bán hàng tại showroom để giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp, đặc biệt là cơng ty cĩ bộ phận thiết kế phối mẫu cho khách hàng từ bảng vẽ kỹ thuật. Đối với sản phẩm sơn bộ phận thiết kế sẽ tư vấn cho khách hàng lựa chọn chủng loại cũng như màu sắc phù hợp cho ngơi nhà. Đa số khách hàng đều rất ưa thích phần dịch vụ này vì tất cả đều là miễn phí mà lại giúp họ rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Tuy nhiên, phần đơng các khách hàng đến với các showroom là để được xem mẫu thật và được tư vấn miễn phí, doanh số bán hàng thì khơng cao, hầu như khách hàng đặt hàng ở những cửa hàng cộng tác của cơng ty Đồng Tâm vì giá ở những nơi này mềm hơn giá của cơng ty đưa ra rất nhiều, giá của cơng ty đưa ra là giá cố định.
Đa phần các khách hàng mua hàng ở showroom là họ sợ mua ở ngồi mua hàng khơng đúng của gạch Đồng Tâm, sợ bị cửa hàng trộn gạch loại 2 bán với giá loại 1, mua ở tại cơng ty sẽ tạo cho họ sự tin tưởng, yên tâm về chất lượng sản phẩm.
3.2.3.2 Phương thức giao hàng của cơng ty
Hiện nay, cơng ty cĩ một đội ngũ gia hàng riêng được trang bị đầy đủ phương tiện vận chuyển. Vì tính đặc thù của sản phẩm, sơn- gạch hay các sản phẩm khác cĩ kích cở lớn, kồng kềnh được vận chuyển bằng xe tải. Hàng hĩa sau khi được sản xuất tại các nhà máy sẽ chuyển đến lưu trữ tại các kho của cơng ty. Sau đĩ, sản phẩm mới được giao đến các nhà phân phối, các cửa hàng cơng tác, các showroom….
Các nhà phân phối – cửa hàng cộng tác đến kho Đồng Tâm nhận hàng sẽ được trừ tiền vận chuyển:
- Trừ 2.200 đồng/thùng đối với sản phẩm sơn đĩng gĩi 4 lít/thùng - Trừ 5.500 đồng/thùng đối với sản phẩm sơn đĩng gĩi 18 lít /thùng
Các cửa hàng cộng tác, nhà phân phối trực thuộc Tp.HCM, cơng ty Đồng Tâm sẽ giao đến địa điểm kinh doanh và khơng tính phí vận chuyển như:
- Đối với địa bàn nội thành của Tp.HCM : khi số lượng đơn hàng sơn( gồm các dịng Standard, Master, Sealer, Extra) tối thiểu 48 lít.
- Đối với địa bàn thuộc các quận 12, Hĩc Mơn, Củ Chi, Nhà Bè khi số lượng đơn hàng sơn( gồm các dịng Standard, Master, Sealer, Extra) tối thiểu 96 lít.
- Riêng trường hợp nhà phân phối, cửa hàng cộng tác yêu cầu giao hàng đến các tỉnh lân cận thì cơng ty Đồng Tâm sẽ tính cước vận chuyển.
Nhận xét:
- Hiện nay, cách mở cửa hàng cộng tác của cơng ty cịn mang tính thụ động, các cửa cộng tác mới đa số cĩ ý định kinh doanh tự tìm đến, cĩ một số ít là do mối quan hệ của nhân viên kinh doanh. Tuy hệ thống cửa hàng cộng tác rất nhiều nhưng vẫn chưa phân bổ đều cĩ chỗ ít, cĩ chỗ quá nhiều điều này tạo ra lỗ hổng thị trường cho đối thủ cạnh tranh xâm chiếm thị phần, mặt khác cũng tạo ra sự bất tiện cho khách hàng khi tìm mua sản phẩm nhất là các khách hàng ở vùng ven cách xa trung tâm thành phố.
- Cơng ty khơng thể kiểm sốt được họat đơng kinh doanh của các cửa hàng cơng tác. Các cửa hàng cộng tác cũng như nhà phân phối cộng tác với cơng ty Đồng Tâm đều được cư xử như nhau. Nhưng trên thực tế, doanh số của họ khơng bằng nhau. Cĩ cửa hàng doanh số hằng tháng trên 2 tỉ đồng, cĩ cửa hàng hàng tháng chỉ cĩ 20 triệu. Sỡ dĩ như vậy là một số cửa hàng tự tìm cho mình những hợp đồng lớn, cịn các cửa hàng khác chỉ bán cho các khách hàng nhỏ lẻ bình thường.
- Cách quản lý showroom hiện nay ở cơng ty, chỉ chú trọng đến việc tạo ra nơi trưng bày sản phẩm để khách hàng xem mẫu, cơng ty khơng chú trọng về doanh số, giá bán cơng ty đưa ra ở đây là định mức cho thị trường, tưø giá này khách hàng cĩ thể so sánh với những cửa hàng bên ngồi, mục đích khơng nhằm
cạnh tranh với cửa hàng. Nhưng điều này tạo sự bất cập cho cơng ty, tạo sự thụ động cho nhân viên bán hàng.
- Với hệ thống kênh phân phối dày đặc, các trung gian phân phối dễ xảy ra những mâu thuẩn tranh với nhau. Chẳng hạn, các trung gian cũng cĩ sự tranh chấp một số mặt hàng trong một thời điểm nhất định do lên cơn sốt vì hết hàng. Các trung gian rất bực bội vì khơng cĩ đủ hàng bán khi người tiêu dùng đặt hàng. Khi đĩ xảy ra hiện tượng tranh chấp giành hàng.
- Hiện nay việc đánh giá năng lực của trung gian phân phối căn cứ chủ yếu là doanh số của trung gian. Tuy nhiên cơng ty Đồng Tâm cũng cố gắng thu thập thơng tin về mức doanh thu thực tế với tồn kho của trung gian. Đối với vấn đề tồn kho thì hầu như chỉ tập trung vào nhà phân phối là chính.
3.2.4 Chiến lược xúc tiến( Promotion)
Trong nội dung của chiến lược xúc tiến, tùy vào từng cơng ty và mặt hàng kinh doanh mà áp dụng các hình thức xúc tiến khác nhau. Sơn là mặt hàng mới của cơng ty, do vậy cơng ty chú trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm, giới thiệu đến người tiêu dùng thơng qua các cơng cụ như: khuyến mãi, quảng cáo,…
Ngân sách cho các hoạt động chiêu thị tại cơng ty Đồng Tâm
Bảng 3.2 Ngân sách cho hoạt động chiêu thị của cơng qua các năm 2006 - 2007
ĐVT: Ngàn đồng
Hoạt động chiêu thị Năm 2006 Năm 2007
Quảng cáo 2.320.055 2.088.488 Khuyến mãi 4.690.515 6.307.413 Bán hàng trực tiếp 2.370.100 2.523.101 Tuyên truyền 3.319.556 4.289.125 Giao tế 7.554.826 9.092.127 Tổng cộng 20.255.052 24.300.254 (Nguồn: Phịng marketing) Ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến của cơng ty trong những năm gần đây khá cao. Năm 2007 là 24.300.254.000 đồng cao hơn năm 2006.
Giao tế là hoạt đơng được cơng ty chú trọng đầu tư nhiều nhất( năm 2007 là 9.092.127.000 đồng chiếm 37% trên tổng ngân sách) vì đây là hình thức tác đơng đến khách hàng mục tiêu của cơng ty nhiều nhất. Thơng qua các chương trình kỷ niệm ngày thành lập cơng ty, khai trương showroom, bản tin Đồng Tâm hàng
tháng, chương trình đầu tư, tài trợ bĩng đá Đồng Tâm, nĩ giúp cơng ty xây dựng hình ảnh tốt đẹp và thái độ tích cực nơi cơng chúng.
Khuyến mãi là hình thức thứ hai được chú trọng. Mặt hàng được tập trung khuyến mãi vẫn là các sản phẩm gạch, sơn, thiết bị vệ sinh,… Chi phí cho khuyến mãi năm 2007 là 6.307.413.000 đồng chiếm 25.96% trên tổng ngân sách.
Như vậy, chi phí bán hàng và quảng cáo của năm 2007 thấp hơn 2006, cơng ty chú trọng nhiếu đến hoạt động khuyến mãi, giao tế, tun truyền vì tính hiệu quả của nĩ tác động vào khách hàng mục tiêu vượt trội hơn.
3.2.4.1 Động viên thành viên
Hiện nay đối với sản phẩm sơn Dongtam cơng ty dành cho các cửa hàng cộng tác và nhà phân phối những quyền lợi ưu đãi như:
- Hoa hồng là 10% từ giá bán lẻ.
Cơng ty Đồng Tâm xét thưởng cho nhà phân phối 01 thùng sơn ngoại thất Extra(loại 4l), cửa hàng cộng tác 01 thùng sơn ngoại thất stardard(loại 4l) khi các trung gian đạt các điều kiện trong vịng 2 tháng đầu sau khi mở nhà phân phối hoặc cửa hàng cộng tác:
- Hàng hĩa trưng bày tại cửa hàng đầy đủ trên 15 thùng sơn các loại. Hoặc diện tích trưng bày phải ít nhất là 30% diện tích kinh doanh tại cửa hàng.
- Treo 1 bandroll sản phẩm sơn Đồng Tâm.
- Doanh thu sơn từ 10 triệu đồng/tháng đối với cửa hàng cộng tác và 70 triệu đồng/ tháng đối với nhà phân phối.
- Cĩ gắn bảng hiệu sơn Đồng Tâm tại cửa hàng
3.2.4.2 Khuyến mãi
Khuyến mãi đối với các trung gian phân phối
Năm 2007 vừa qua, cơng ty cĩ tổ chức đợt khuyến mãi dành cho sản phẩm sơn với hình thức tặng phẩm. Đợt kuyến mãi này được áp dụng trên tồn quốc. Đối tượng là tất cả nhà phân phối, cửa hàng cộng tác đã ký hợp đồng kinh doanh sản phẩm sơn Dongtam. Cụ thể như sau:
Sản phẩm sơn nước Standard
1 15 thùng Standard cùng chủng loại,cùng thể tích 1 thùng Standard cùng chủng loại,cùng thể tích tương ứng 2 25 thùng Standard cùng chủng loại,cùng thể tích 2 thùng Standard cùng chủng loại,cùng thể tích 3 15 thùng Standard nội- ngoại thất cùng thể tích 1 thùng Standard nội thất cùng thể tích 4 25 thùng Standard nội- ngoại thất cùng thể tích 2 thùng Standard nội thất cùng thể tích 5 4 thùng Standard 18 lít, cùng chủng loại.
1 thùng Standard 4 lít với chủng loại tương ứng
6 4 thùng Standard 18 lít nơi và ngoại thất
1 thùng Standard nơi thất 4 lít
Sản phẩm sơn nước Extra
STT Số lượng mua Tặng kèm
1 10 thùng Extra cùng chủng loại cùng thể tích
1 thùng Extra cùng chủng loại và thể tích tương ứng
2 10 thùng Extra nội và ngoại thất, cùng thể tích
1 thùng Extra nội thất với thể tich tương ứng
3 4 thùng Extra 18 lít cùng chủng loại
1 thùng Extra 4 lít với chủng loại tương ứng
4 4 thùng Extra nơi – ngoại thất 1 thùng Extra nơi thất 4 lít Sản phẩm sơn nước Master
STT Số lượng mua Tặng kèm
1 10 thùng Master 5 lít cùng chủng loại
1 thùng master 5 lít với chủng loại tương ứng
2 10 thùng Master 5 lít nơi và ngoại thất
1 thùng Master nội thất 5 liít
Ngồi ra cơng ty cịn quan tâm tổ chức các chương trình như “Đồng hành
cùng Đồng Tâm” chương trình này áp dụng cho sản phẩm gạch, sơn… của cơng
ty.
Tích lũy điểm theo bảng tham chiếu sau: STT Doanh thu quý
( triệu đồng) Điểm doanh thu Điểm đạtchuẩn Điểm thanhtốn đúng hạn 1 60 ≤ Doanh thu < 150 01 triệu= 1,0 điểm 15 15 2 150 ≤ Doanh thu < 300 01 triệu= 1,2 điểm 40 40 3 300 ≤ Doanh thu < 600 01 triệu= 1,4 điểm 90 90 4 600 ≤ Doanh thu < 1000 01 triệu= 1,6 điểm 180 180
5 1000≤ Doanh thu < 1.800 01 triệu= 1,8 điểm 300 300 6 Doanh thu ≥ 1.800 01 triệu = 2,0 điểm 500 500
• Ghi chú: Cửa hàng cơng tác cĩ doanh thu từ 60 triệu trở lên sẽ được
tính điểm doanh thu và điểm chỉ tiêutương ứng.
Ví dụ: Cửa hàng cĩ doanh thu quý 2 ( tháng 5, tháng 6, tháng 7) là 150 triệu, khi
đĩ điểm thưởng được tính như sau:
Điểm doanh thu: 150 triệu x 1,2 = 180 điểm Điểm chỉ tiêu: 40 điểm Điểm thanh tốn đúng hạn: 40 điểm Tổng cơng điểm quý 2: 260 điểm Khuyến mãi đối với người tiêu dùng
Trong thời gian qua, cơng ty vẫn chưa cĩ chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng cuối cùng.
3.2.4.3 Quảng cáo
Trong hoạt dộng xúc tiến của cơng ty, quảng cáo là hình thức ít được đầu tư. Đối với sản phẩm sơn, cơng ty sử dụng phương pháp lý trí, tức là chú trọng đến những đặc tính ưu việt hoặc vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, với mục đích thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm của cơng ty.
Truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện phổ biến bởi tín thơng tin rộng mặc dù chi phí quảng cáo cao. Để giới thiệu đến khách hàng bộ sưu tập gạch