6. Nội dung của luận văn
2.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI
2.3.2 Mơi trƣờng ngành
Theo Michael Porter, mơi trƣờng vi mơ (mơi trƣờng ngành) của doanh nghiệp gồm cĩ các yếu tố chủ yếu: (1) các đối thủ cạnh tranh trong ngành; (2) khách hàng; (3) nhà cung cấp; (4) các đối thủ tiền ẩn; (5) các sản phẩm thay thế. Các yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp, trong đĩ cĩ Cơng ty Bình Phú.
2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Cơng ty Bình Phú
Trƣớc đây Viêt Nam vẫn đƣợc coi là cĩ lợi thế về giá nhân cơng rẻ, nhƣng hiện nay chi phí lao động dệt may Việt Nam vẫn cao hơn một số vùng nơng thơn của Trung quốc và một số nƣớc trong khu vực, bên cạnh đĩ việc khan hiếm nguồn nhân lực ngành dệt may ngày càng cao đã làm cho lợi thế về nhân cơng khơng cịn nữa. Ngành dệt may Việt Nam cũng đang phụ thuộc khá lớn vào nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ Trung quốc với khoảng 70% nguyên liệu phải nhập khẩu. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, trong đĩ cĩ Cơng ty Bình Phú, đang phải chịu nhiều áp lực rất lớn về chi phí đầu vào tăng cao, khơng chủ động đƣợc kế hoạch sản xuất và nguồn sản xuất để phụ vụ cho xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. Chính vì vậy, trên bình diện Quốc tế, Trung quốc là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, cĩ sức ảnh hƣởng lớn trực tiếp đến thị trƣờng dệt may thế giới và khu vực. Bên cạnh đĩ, một số quốc gia cũng cĩ khả năng cạnh tranh cao trong lĩnh vực dệt may nhƣ: Ấn độ, Indonexia, Bangladet...
Trong nƣớc, số lƣợng các doanh nghiệp trong ngành dệt may cũng rất lớn,
đến tháng 12/2010, ngành dệt may Việt Nam cĩ khoảng 2.200 doanh nghiệp. Trong đĩ, doanh nghiệp trong nước chiếm 75,8%, phần lớn cĩ quy mơ vừa và nhỏ với các sản phẩm may mặc phổ biến là quần dài, quần short, áo jacket, áo sơ mi, áo vest, áo thun… chiếm 70% sản phẩm may tồn ngành 17. Cơng ty Bình Phú là doanh nghiệp nằm trong nhĩm các cơng ty cĩ quy mơ vừa và nhỏ, mặc dù đã cĩ bề dày kinh nghiệm trong ngành may từ khi đƣợc thành lập (xƣởng Bình Triệu năm 1988), nhƣng trong suốt quá trình hình thành và phát triển cho đến nay, hoạt động sản xuất của Cơng ty chủ yếu theo kế hoạch trên giao với nhiệm vụ chính là sản xuất quân trang cho bộ đội. Việc chuyển sang hạch tốn độc lập, hoạt động theo cơ chế thị trƣờng mới đƣợc thực hiện từ năm 2005 khi Xí nghiệp thực hiện cổ phần hố. Cũng chính vì vậy, năng lực cạnh tranh của Cơng ty trên thị trƣờng cịn rất nhiều hạn chế, Cơng ty chƣa tạo đƣợc uy tín, hình ảnh riêng của mình trên thƣơng trƣờng, mà chủ yếu đƣợc biết đến nhờ vào hình ảnh của Tổng cơng ty 28.
Chấ
t l
ƣợng
Cao
An Phƣớc Thời trang Việt Việt Thắng 28 Bình Phú … Việt Tiến Nhà bè Thắng lợi May 10 … Bình Minh Phƣớc Long Đơng Phƣơng Sơn Kim … Thấp Các tổ hợp, cơ sở sx nhỏ… Thấp Cao
Quy mơ thị trƣờng nội địa
Hình 2.6: Bản đồ nhĩm chiến lƣợc sản phẩm áo sơ mi Cơng ty Bình Phú
Do cĩ quy mơ vừa và nhỏ, hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty chủ yếu tập trung vào dịng sản phẩm áo sơ mi nam, nữ thời trang (fashion shirt) với các đơn hàng ngắn, yêu cầu kỹ thuật, chất lƣợng cao. Do đĩ, tuy đối thủ cạnh tranh rất nhiều, nhƣng đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty là những doanh nghiệp đang tập trung khai thác thị trƣờng nội địa với các sản phẩm áo sơ mi cĩ chất lƣợng cao, cĩ quy mơ thị trƣờng trung bình… Điển hình là các cơng ty sau:
Cơng ty Thời Trang Việt, cĩ trụ sở chính tại Quận 3 TP.Hồ Chí Minh. Là
doanh nghiệp cĩ thƣơng hiệu “Ninomaxx”, “N&M”, và “Maxxstyle” khá nổi tiếng trên thị trƣờng nội địa, với dịng sản phẩm sơ mi thời trang phục vụ cho phân khúc thị trƣờng giới trẻ, năng động. Thành lập từ năm 1998 đến nay năng lực sản xuất trên 700 ngàn sản phẩm/năm. Điểm mạnh của Cơng ty này là tập trung đầu tƣ vào cơng tác nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu thời trang, cơng tác thiết kế, đa dạng hĩa mẫu mã sản phẩm rất đƣợc chú trọng, Cơng ty thƣờng xuyên cĩ hàng trăm mẫu mã khác nhau phục vụ khách hàng thuộc phân khúc của mình. Cùng với việc sở hữu
một thƣơng hiệu mạnh, Cơng ty đã phát triển một hệ thống bán lẻ, mạng lƣới phân phối với gần 100 cửa hàng trên các tỉnh thành của cả nƣớc, sản lƣợng tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa năm 2010 là trên 400 ngàn sản phẩm sơ mi.
Cơng ty An Phƣớc, cĩ trụ sở chính tại Quận 5 TP.Hồ Chí Minh, đƣợc thành
lập từ năm 1992. Cũng giống nhƣ Cơng ty Thời Trang Việt, Cơng ty An Phƣớc đã tập trung vào đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế ra các dịng sản phẩm sơ mi đa dạng, đƣợc làm từ nguyên liệu, phụ liệu cĩ chất lƣợng cao. Nhờ sản phẩm cĩ chất lƣợng cao, năm 1997 Cơng ty đã mua đƣợc bản quyền, khai thác thƣơng hiệu thời trang Quốc tế “Pierre Cardin” trên thị trƣờng nội địa. Đến nay, Cơng ty đã phát triển một hệ thống trên 100 các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm nhãn hiệu “An Phƣớc - Pierre Cardin” trải dài khắp các tỉnh thành cả nƣớc.
Cơng ty Cổ phần may Việt Thắng đƣợc thành lập từ năm 2005, trụ sở chính tại quận Thủ đức TP.HCM. Cơng ty cổ phần may Việt Thắng tiền thân là Cơng ty dệt Việt Thắng, là một trong những Cơng ty cĩ lịch sử hoạt động lâu đời nhất trong lĩnh vực may mặc Việt Nam. Trên nền tảng đĩ, Cơng ty đã từng bƣớc khẳng định vị thế của mình trong và ngồi nƣớc. Cơng ty đã đầu tƣ phát triển cơng nghệ phục vụ cho sản xuất, đặc biệt là quy trình cơng nghệ cho sản phẩm sơ mi chống nhăn đƣợc khách hàng đánh giá cao. Với năng lực sản xuất áo sơ mi khoảng trên 800 ngàn sản phẩm/năm, Cơng ty đã phát triển mạnh thị trƣờng trong và ngồi nƣớc. Hiện nay sản phẩn của Cơng ty với với các nhãn hiệu “Brilliant; Three Camel; Burtley” đang cĩ mặt ở hầu hết các siêu thị, các cửa hàng đại lý phân phối trên phạm vi cả nƣớc.
Năng lực cạnh tranh của Cơng ty Cổ phần Bình Phú so với các đối thủ cạnh tranh chính trên đƣợc thể hiện ở ma trận hình ảnh cạnh tranh (bảng 2.10).
Tập hợp 13 yếu tố chính đƣợc cho là cĩ tác động quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, các yếu tố này đƣợc cấu trúc thành các biến quan sát (Scale items) từ c1 đến c13 nhằm xem xét mức độ quan trọng của chúng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thang đo đƣợc sử dụng là thang đo khoảng 5 bậc
(Interval scale) nhằm lấy ý kiến đánh giá của các chuyên gia về các biến quan sát. (Phụ lục 01; 04). Điểm phân loại các yếu tố do tác giả chấm sau khi tham khảo ý kiến của cán bộ, đồng nghiệp Cơng ty Bình Phú và Tổng Cơng Ty 28.
Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Cơng ty Bình phú
Biến
Các yếu tố quyết định năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp
Mức độ quan trọng Cơng ty Bình Phú Cơng ty Thời Trang Việt Cơng ty An Phƣớc Việt Thắng Cơng ty Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
c1 Thƣơng hiệu nổi tiếng 0.089 2 0.179 4 0.357 4 0.357 2 0.179 c2 Hệ thống phân phối mạnh 0.078 2 0.155 3 0.233 4 0.311 2 0.155 c3 Thị phần lớn 0.086 2 0.171 4 0.342 4 0.342 2 0.171 c4 Am hiểu về thị trƣờng 0.077 3 0.230 4 0.306 4 0.306 3 0.230 c5 Năng lực hoạt động R&D 0.089 2 0.179 4 0.357 3 0.268 2 0.179 c6
Khả năng ứng dụng khoa
học kỹ thuật cao 0.069 2 0.137 2 0.137 3 0.206 2 0.137 c7
Mẫu mã sản phẩm đa dang,
phong phú 0.068 2 0.135 4 0.270 3 0.203 2 0.135 c8 Chất lƣợng sản phẩm cao 0.082 2 0.164 2 0.164 4 0.328 2 0.164 c9 Năng lực cạnh tranh về giá 0.074 2 0.149 4 0.298 3 0.223 3 0.223 c10
Năng lực quản trị, điều
hành doanh nghiệp 0.085 2 0.170 3 0.255 4 0.340 2 0.170 c11 Chất lƣợng nguồn nhân lực 0.082 2 0.165 3 0.247 4 0.330 2 0.165 c12 Năng lực tài chính 0.065 3 0.195 2 0.130 4 0.260 3 0.195 c13 Lợi thế về vị trí 0.057 3 0.170 3 0.170 3 0.170 2 0.113 Tổng cộng 1.000 2.198 3.267 3.643 2.216
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy với số điểm quan trọng tổng cộng là 3,643 (cao nhất) Cơng ty An Phƣớc đang dẫn đầu trong khả năng cạnh tranh sản phẩm áo sơ mi tại thị trƣờng nội địa, theo sau là Cơng ty Thời Trang Việt cĩ 3,267 điểm. Cơng ty Việt Thắng và đặc biệt là Cơng ty Bình Phú đang ở vị trí thấp nhất về khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị truờng.
Các cơng cụ cạnh tranh chủ yếu của Cơng ty Bình Phú
Qua phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên, năng lực cạnh tranh của Cơng ty Bình phú hầu nhƣ là đều thua kém các cơng ty này về quy mơ sản xuất, hình ảnh thƣơng hiệu, thị phần, mạng lƣới phân phối và đặc biệt là khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu đa dạng của thị trƣờng. Nhằm hạn chế những mặt mạnh của các đối thủ cạnh tranh, hồn thiện khắc phục những điểm yếu của mình, Cơng ty cần tập trung vào các cơng cụ cạnh tranh chủ yếu đang cĩ nhƣ:
Sản phẩm cao cấp
Với quy mơ và năng lực sản xuất hiện tại (ở mức trung bình), đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên kỹ thuật, cơng nhân sản xuất đã cĩ kinh nghiệm trong việc tổ chức triển khai sản xuất các đơn hàng cĩ yếu cầu kỹ thuật cao, cĩ kết cấu sản phẩm phức tạp, đặc biệt là sản phẩm sơ mi thời trang, chất lƣợng cao, nên Cơng ty cĩ thể khai thác phân khúc thị trƣờng này. Mặc dầu chƣa cĩ đƣợc hình ảnh, thƣơng hiệu riêng cho mình trên thị trƣờng nội địa, tuy nhiên do cĩ lợi thế hình ảnh của Tổng cơng ty 28 với những sản phẩm nhƣ áo sơ mi nam, quần tây, áo vest và đã cĩ chỗ đứng trên thị trƣờng, (đặc biệt là thị trƣờng xuất khẩu, năm 2010 tổng kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của các đơn vị thuộc Tổng cơng ty 28 là hơn 50 triệu Usd trong đĩ thị trƣờng Mỹ chiến hơn 60% cịn lại là EU), Cơng ty Bình Phú cĩ điều kiện thuận lợi để đƣa các sản phẩm sơ mi nam cao cấp nhãn hiệu “Agtex; Bernulli; Il Divo” ra thị trƣờng nội địa thơng qua hệ thống kênh phân phối của Tổng Cơng ty 28 trên địa bàn cả nƣớc (năm 2010 sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng nội đại là hơn 250 ngàn áo sơ mi nam).
Cơng ty Bình Phú tiếp nhận và sử dụng tồn bộ hệ thống cơ sở vật chất, máy mĩc thiết bị và nhà xƣởng sản xuất từ Xí nghiệp 3 - Cơng ty 28, các tài sản này cơ bản đã đã đƣợc khấu hao (giá trị tài sản cố định cịn lại khi cổ phần khoảng trên 3 tỷ đồng), và vẫn cịn giá trị sử dụng trong nhiều năm. Đây là một thuận lợi cho Cơng ty trong việc giảm chi phí cố định trong cơ cấu giá thành sản phẩm của mình, tăng khả năng cạnh tranh về giá trên thị trƣờng. Đặc biệt khi cổ phần, Cơng ty đƣợc Bộ quốc phịng giao quản lý và sử dụng hơn 7.200 m2 đất thơng qua hợp đồng thuê đất Quốc phịng cĩ thời hạn 49 năm với giá thuê ƣu đãi, tại Quận Thủ Đức. Khu đất trên hiện nằm trên trục đƣờng thuộc dự án Tân Sơn Nhất – Bình Lợi – Vành đai ngồi của Nhà nƣớc (dự kiến cuối năm 2012 sẽ hồn thành). Với giao thơng thuận lợi, địa bàn gần trung tâm, cảng, sân bay, lại tiếp giáp với các hệ thống giao thơng huyết mạch của Thành phố, sẽ là một lợi thế lớn cho Cơng ty trong việc khai thác kinh doanh bất động sản sau này, đem lại nguồn thu đáng kể bù đắp chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm của Cơng ty. Bên cạnh đĩ, Cơng ty cịn đƣợc sự hỗ trợ tối đa của Tổng cơng ty 28 về nhân lực và vật lực. Với nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực hùng hậu, Tổng cơng ty 28 đang hỗ trợ mạnh mẽ các đơn vị thành viên về đổi mới cơng nghệ sản xuất, đào tạo nhân lực, nghiên cứu phát triển... nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong tồn hệ thống Tổng cơng ty trên thị trƣờng.
Khả năng đáp ứng các đơn hàng nhỏ, thời trang
Với sự hỗ trợ của Tổng cơng ty 28 và các đơn vị trong tồn Tổng cơng ty, Cơng ty cĩ đƣợc những mối quan hệ đối tác rộng với các doanh nghiệp trong và ngồi nƣớc, cĩ điều kiện tiếp xúc với hệ thống thơng tin thị trƣờng đa dạng, kinh nghiệm triển khai sản xuất hàng nhỏ lẻ, thời trang, vụ mùa... Vì thế, Cơng ty cĩ khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm phức tạp, tính thời trang, vụ mùa cao, thời gian sản xuất và giao hàng ngắn... và đã cĩ uy tín với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, việc đảm bảo thời hạn giao hàng, thời điểm đƣa sản phẩm ra thị trƣờng (đặc biệt là xu thế thời trang hiện nay thay đổi rất nhanh), cũng là một cơng cụ cạnh tranh quan trọng giúp
cho Cơng ty cĩ thể phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong thời gian tới.
2.3.2.2 Khách hàng
Mặc dầu, những năm gần đây kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam cĩ mức tăng trƣởng cao (trên 20% năm), nhƣng hầu hết sản phẩm dệt may Việt Nam đều phải thơng qua hệ thống phân phối, các cơng ty trung gian mới đến đƣợc các thị trƣờng lớn nhƣ Mỹ, Nhật, EU... Cơng ty Bình Phú cũng vậy, trong những năm qua, sản phẩm xuất khẩu ra nƣớc ngồi (với các thƣơng hiệu lớn nhƣ Express, Hugo Boss, TM Lewin...) chủ yếu qua các khách hàng truyền thống của Cơng ty nhƣ: Itochu; Li&Fung, Marubeni... Do vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu của Cơng ty phụ thuộc hồn tồn vào các đơn đặt hàng của khách hàng. Với lợi thế này, khách hàng luơn tìm cách ép giá, yêu cầu phát triển, sản xuất mẫu mã để phục vụ cho hoạt động chào hàng của họ. Các khách hàng cũng chỉ định nhà cung cấp nguyên, phụ liệu chính trong và ngồi nƣớc (70-80% nguyên phụ liệu Cơng ty phải nhập khẩu theo chỉ định của khách hàng). Các điều khoản thanh tốn thƣờng là bất lợi cho Cơng ty (mua nguyên phụ liệu trả tiền truớc, bán thành phẩm trả tiền sau). Đơi khi khơng tiêu thụ đƣợc sản phẩm, hoặc tiêu thụ chậm... họ thƣờng lấy các lý do về chất lƣợng để trì hỗn việc thanh tốn tiền hàng.
Trong nƣớc, đời sống và thu nhập của ngƣời dân ngày càng cao (những năm gần đây, GDP dầu ngƣời bình quân tăng trên 5%) đặc biệt là các đơ thị lớn, dẫn đến nhu cầu may mặc trên thị trƣờng ngày càng phong phú và đa dạng mà một trong những nhu cầu đĩ là nhu cầu làm đẹp bằng các sản phẩm may mặc, thời trang. Nếu nhƣ Cơng ty chậm hoặc khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ rời bỏ và rất dễ dàng tìm đƣợc nhà sản xuất khách tốt hơn. Hiện nay, Cơng ty chƣa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng với nhiều dịng, chủng loại sản phẩm khác nhau nên bị rất nhiều sức ép trong việc mở rộng phát triển thị trƣờng nội địa, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu riêng. Cơng ty mới chỉ dừng lại ở phân khúc thị trƣờng sản phẩm sơ mi nam nhãn hiệu “Agtex, Berlluni, Il Divos” với nhiều mẫu mã, kiểu dáng phù hợp cho các đối tƣợng trung niên và văn phịng cơng sở. Sản lƣợng hàng
năm đƣa ra thị trƣờng trong nƣớc khoảng 250 ngàn sản phẩm qua các hệ thống phân phối của Tổng cơng ty 28 (trên 50 cửa hàng trực thuộc) và các trung tâm mua sắm