5. Kết cấu của đề tài
1.7 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng mơ hình và thang đo RSQS của Dabholka & ctg (1996) đã phát triển và kiểm định tại Mỹ (được xem là thang đo phù hợp cho ngành dịch vụ bán lẻ) để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại TP.HCM. Trong đó, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại và chính sách.
Cơ sở vật chất: của nhà bán lẻ siêu thị bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình,
nguyên vật liệu kết hợp với dịch vụ siêu thị, tính tiện lợi của cơ sở vật chất và cách bài trí, sắp xếp. Khái niệm này rộng hơn ý nghĩa vật chất hữu hình trong thang đo SERVQUAL. Ngồi sự hiện diện của cơ sở vật chất, yếu tố này cịn tính đến sự thuận tiện cho khách hàng do cách xếp đặt của siêu thị mang lại.
Sự tin cậy: của nhà bán lẻ bao gồm việc giữ lời hứa với khách hàng, cung cấp
đúng dịch vụ, hàng hóa sẵn có và khơng mắc lỗi trong nghiệp vụ bán hàng và ghi nhận.
Sự tương tác cá nhân: bao gồm việc nhân viên có kiến thức để trả lời thắc mắc
khách hàng, truyền cảm hứng tự tin, cung cấp đúng dịch vụ, sẵn lòng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, gây sự chú ý của khách hàng, thể hiện sự nhất quán với khách hàng và đối xử đúng mực với khách hàng trên điện thoại.
Giải quyết vấn đề: là cách thức nhà bán lẻ giải quyết các vấn đề về việc đổi trả
hàng và giải quyết khiếu nại. Nó bao gồm: sự sẵn lòng cho đổi, trả hàng của nhà bán lẻ; quan tâm chân thành và giải quyết các khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì.
Chính sách: của nhà bán lẻ bao gồm: hàng hóa chất lượng cao, sự tiện lợi trong
Tuy nhiên, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị tại TP.HCM có nhiều khác biệt so với Mỹ. Cho nên, ở phần nghiên cứu định tính, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại một số khái niệm của thang đo này.
Thang đo sự thỏa mãn khách hàng là thang đo mức độ cảm nhận về sự thỏa mãn tổng quát (SAT) (Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003, ) và được đo lường bằng một biến quan sát để khám phá về cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với cơng ty kinh doanh dịch vụ. Cụ thể như:“Nhìn chung, chị vui lòng cho biết mức độ thỏa mãn đối với siêu thị X”.
Cuối cùng, thang đo lòng trung thành siêu thị được đo lường bằng ba biến quan sát. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Khái niệm Lòng trung thành đề cập trong nghiên cứu này là “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)
Về việc xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng, tác giả đã tham khảo kết quả nghiên cứu tương tự của Nguyễn (2006) và đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thiết như sau:
Hình 1.2: MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN,
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG.
Khách hàng càng đánh giá cao các yếu tố cơ sở vật chất, sự tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách thì họ càng đánh giá cao đến chất
lượng dịch vụ bán lẻ. Và chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá cao là nhân tố dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992), khi khách hàng càng thỏa mãn, họ sẽ trung thành với dịch vụ bán lẻ mà siêu thị cung cấp hơn (Jones & Suh, 2000). Vì vậy, mơ hình trên sẽ tập trung vào việc giải quyết và kiểm định các giả thuyết sau:
- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thỏa mãn của
khách hàng.
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung
thành khách hàng. H 3 LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Cơ sở vật chất - Sự tin cậy - Sự tương tác cá nhân - Giải quyết vấn đề - Chính sách. H2 (+) H1 (+) H3 (+)
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ bán lẻ siêu thị, chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Một số nội dung liên quan đến hoạt động kinh doanh siêu thị cũng được tác giả đề cập nhằm giúp người đọc có cái nhìn cụ thể, thực tế về các dịch vụ bán lẻ mà hệ thống siêu thị tại TP.HCM cung cấp.
Bên cạnh đó, tác giả đề cập đến những thang đo nào tác giả sẽ sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng cùng mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU