5. Kết cấu của đề tài
4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị tạ
4.2.3 Giải pháp phát triển năng lực phục vụ
Đa dạng hóa và nâng cao dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng là hình ảnh trực tiếp của siêu thị được tiếp cận từ phía khách hàng. Để nâng cao chất lượng và năng lực phục vụ của nhân viên, các nhà quản lý cần chú ý đến việc đa dạng hóa và nâng cao các dịch vụ khách hàng như: xây dựng bộ phận dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp chuyên giải đáp các thắc mắc và giải quyết các vấn đề khiếu nại từ khách hàng; tăng cường bộ phận an ninh: đảm bảo an toàn cho khách hàng trong các giao dịch với siêu thị; hoàn thiện và nâng cao hệ thống tin học, hệ thống quầy tính tiền, hệ thống quản lý giá, khắc phục và giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ bán hàng, phát hành hóa đơn bán hàng; phát triển các dịch vụ phụ, tăng tính tiện lợi cho khách hàng như: dịch vụ ATM, dịch vụ giao hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại, gói quà, sửa chữa quần áo .v.v…
Tăng cường các hoạt động marketing, hỗ trợ cho dịch vụ khách
hàng:
Hiện nay, các siêu thị đã triển khai nhiều hình thức xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại, PR…Tuy nhiên, các hoạt động này còn chưa được thực hiện một cách đồng bộ, liên tục và hiệu quả. Do đó, các siêu thị cần nghiên cứu, triển khai mạnh mẽ đồng bộ, sáng tạo các chương trình xúc tiến thương mại tới người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng đến, mua hàng và gắn bó lâu dài với siêu thị. Các hoạt động xúc tiến nên tiến hành bắt đầu từ chính bên trong siêu thị, vì bản thân siêu thị là phương tiện thơng tin và quảng bá quan trọng nhất. Những băng rôn, bảng quảng cáo điện tử, khẩu hiệu được treo trước cổng, mặt tiền siêu thị là những giới thiệu quan trọng về siêu thị cho các khách hàng xung quanh cũng như các khách hàng đi ngang qua. Các nguyên vật liệu phụ trợ cho dịch vụ khách hàng siêu thị cũng được xem là những công cụ marketing đầy hiệu quả như: xe đẩy hàng siêu thị, giỏ đựng hàng cho khách, tờ rơi, catalogue phải được trình bày bắt mắt và đặt ở vị trí khách hàng dễ nhận biết, dễ lấy; chú trọng trang trí nổi bật, thu hút trong các khu vực hành lang, lối đi khuyến mãi của siêu thị; các quầy, kệ hàng, khay đựng hàng phải sạch sẽ, thu hút, góp phần tăng thêm giá trị của hàng hóa bày bán và lơi cuốn người tiêu dùng mua sắm…Ngoài ra, mỗi siêu thị cũng cần phải xây dựng và tạo ra dấu ấn về dịch vụ khách hàng của mình thơng qua việc xây dựng phong cách riêng. Phong cách riêng mỗi siêu thị thể hiện qua: logo riêng trên ấn phẩm quảng cáo, bảng hiệu, túi đựng hàng, đồng phục của đội ngũ nhân viên phục vụ, cung cách phục vụ, thái độ phục vụ được chuẩn hóa và đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.v.v…
Đổi mới và đa dạng hóa các hình thức bán hàng của siêu thị:
Trước sức ép của cạnh tranh hiện nay, các siêu thị Việt Nam khơng cịn gói gọn phương thức bán hàng trong phạm vi cửa hàng tọa lạc mà còn phát triển đa dạng ra các hình thức, phương thức khác như: bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến qua mạng, bán hàng qua truyền hình... Tuy nhiên, hiện nay mức độ và tốc độ bán hàng của các phương thức hiện đại này vẫn còn rất hạn chế. Vì vậy, trong thời gian
tới, các siêu thị cần tận dụng và đẩy nhanh các phương thức bán hàng tiên tiến này phục vụ cho sự phát triển của hệ thống siêu thị mình. Siêu thị có thể bán hàng qua thư điện tử, gửi các chương trình khuyến mãi cập nhật cho khách hàng có nhu cầu mà siêu thị điều tra được, tận dụng kênh thương mại điện tử để bán buôn, bán lẻ qua mạng cho các khách hàng công ty, doanh nghiệp, nhà phân phối lẻ, người tiêu dùng .v…Thương mại điện tử là phương thức bán hàng hiện đại sẽ phát triển rất mạnh mẽ trong tương lai, các siêu thị cần đầu tư, nghiên cứu và có chiến lược nhanh chóng chiếm lĩnh lĩnh vực bán hàng này, bắt kịp với sự phát triển không ngừng của hoạt động thương mại cả thời gian lẫn khơng gian.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả trình bày các định hướng phát triển thị trường bán lẻ tại Tp.HCM trong tương lai đồng thời đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa các yếu tố của thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ (sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên) giúp các nhà quản lý có cái nhìn cụ thể, tồn diện nhằm hướng đến tối đa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng.
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng. Dựa trên lý thuyết dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar (2006), người viết đã xây dựng mơ hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu như đã trình bày tại chương 1.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định các giả thuyết là nghiên cứu định lượng, kết hợp lấy ý kiến chuyên gia với điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi với tập mẫu có kích thước n=450. Thang đo được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thơng qua phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình và các giả thiết nghiên cứu được kiểm định thơng qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội (chương 3).
Trong phần kết luận này, tác giả sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu này, những hạn chế và hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo.
Kết quả chính
Kết quả rút ra từ việc kiểm định thang đo lường trong nghiên cứu này là cần phải đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo trước khi thực hiện các phân tích chi tiết để giải thích tốt hơn cho thang đo. Theo nghiên cứu này, ban đầu chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị được đo lường bằng 28 biến quan sát, sau phân tích Cronbach Alpha, giảm xuống còn 26 biến quan sát và qua đó làm tăng giá trị của thang đo.
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra, khảo sát mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại các siêu thị tại Tp.HCM. Kết quả cho thấy, khách hàng đánh giá cao các yếu tố: sự tin cậy, năng lực phục vụ và tương tác nhân viên. Trong đó, sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng, kế đến là năng lực phục vụ và tương tác nhân viên. Trong khi đó các yếu tố: năng lực
vật chất và chính sách chưa dự đốn được tầm ảnh hưởng lên sự thỏa mãn và lòng trung thành với dữ liệu mẫu hiện tại.
Ý nghĩa của các kết quả này là góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trên thế giới bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ cho hệ thống siêu thị tại Tp.HCM.
Các đóng góp và kiến nghị
Cơng trình nghiên cứu này cung cấp các bằng chứng cho thấy một số yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ tác động tích cực đến sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng. Các yếu tố này mang tính dự đốn và có thể cải thiện sự thỏa mãn, lịng trung thành khách hàng. Trên cơ sở đó, gợi ý cho các nhà quản lý trong việc hoạch định các chính sách và giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng đồng thời giữ vững và duy trì sự thỏa mãn, lịng trung thành của họ.
Từ các đóng góp trên của nghiên cứu, sau đây là một vài kiến nghị đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ siêu thị trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ:
Thứ nhất: doanh nghiệp cần xem việc kiểm sốt sự thỏa mãn, lịng trung thành khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc làm cần thực hiện thường xuyên, ưu tiên cải tiến các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ (độ tin cậy,
năng lực phục vụ, tương tác nhân viên) trên cơ sở nguồn lực hiện có.
Ngày nay với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và u cầu của người tiêu dùng ln địi hỏi cao hơn, thì việc theo dõi thường xuyên sự thỏa mãn của khách hàng là thực sự cần thiết vì có thể mức thỏa mãn ngày hơm nay lại là mức không thỏa mãn trong tương lai gần do nhu cầu của khách hàng tăng lên. Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và cách thức đo lường nó. Điều này thật sự là hữu ích đối với nhà kinh doanh bán lẻ vì họ có thể theo dõi và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách
nhà quản trị còn thấy được sự thể hiện của mình và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn lực nên không thể cùng một lúc cải tiến được hàng loạt các nhân tố. Chúng ta cần ưu tiên cải tiến các nhân tố quan trọng thông qua việc xác định thứ tự ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả nhất. Theo quan điểm cá nhân, tác giả cho rằng nên đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo hệ số Beta của hồi qui tuyến tính bội. Do đó, để tạo để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng ở giai đoạn hiện tại thì chúng ta cần tập trung vào nhân tố có trọng số số Beta cao như
sự tin cậy, năng lực phục vụ. Điều này được thực hiện thơng qua các chính sách tập trung về chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa cũng như giữ lời hứa với khách hàng và cung cấp chính xác, đúng thời điểm các dịch vụ mà khách hàng cần.
Đồng thời, chúng ta cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc chưa có ý nghĩa thống kê như trường hợp yếu tố chương trình khuyến mãi (biến chính
sách), hay biến năng lực vật chất trong nghiên cứu này.
Thứ hai: Dựa trên việc đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn, lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp có thể hình
thành chiến lược kinh doanh tiếp thị đặc trưng cho riêng mình.
Như đã đề cập ở trên, doanh nghiệp khơng thể cùng một lúc có thể cải tiến hết tất cả các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ do hạn chế về nguồn lực. Tuy nhiên, dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và định hướng cho mình trong việc tập trung phát triển vào một số yếu tố nhất định mà doanh nghiệp coi là cốt yếu, phù hợp với năng lực hiện có. Từ đó, hình thành nên cho mình một chiến lược marketing mang bản sắc riêng, có thể nhắm vào từng thị trường mục tiêu. Ví dụ: doanh nghiệp tập trung vào yếu tố sự tin cậy, có thể có các chiến lược marketing như: siêu thị bán hàng có chất lượng nhất, uy tín nhất hay hàng hóa đa dạng nhất .v.v…hoặc thông qua yếu tố tương tác nhân viên để hình
thành phong cách phục vụ đặc thù (đồng phục, chuyên môn, kỹ năng phục vụ…) khác biệt với các đối thủ.
Thứ ba: Doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác đào tạo và phát triển con
người, vì đây là nhân tố cốt yếu tạo nên chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị.
Theo kết quả nghiên cứu ở trên, hầu như các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ bán lẻ đều có sự đóng góp của nhân tố con người. Có thể nói con người là vũ khí chiến lược và là phương tiện lâu dài đạt đến thành công của tổ chức. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản lý phải chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Việc này cần được thực hiện thông qua các chương trình đào tạo và phát triển con người có hiệu quả, trang bị cho người lao động đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng phục vụ cần thiết như: đào tạo về nghiệp vụ, kỹ năng mềm, đào tạo nhân viên mới, đào tạo nâng cao, chuyên sâu, đào tạo quản lý…. Bên cạnh đó là việc xây dựng chính sách quản trị nhân sự cơng bằng, nhất quán trong chế độ phúc lợi, lương, thưởng, đánh giá, chính sách thăng tiến, phát triển nghề nghiệp v.v….tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động phát huy tốt nhất năng lực của mình.
Thứ tư: Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các trang thiết bị,nguyên
vật liệu hỗ trợ cho công tác phục vụ khách hàng, đặc biệt là hiện đại hóa hệ thống tin học quản lý.
Theo kết quả của nghiên cứu, trong thành phần năng lực phục vụ của hệ thống siêu thị tại TP.HCM còn tồn tại các yếu tố cần cải thiện là: nguyên vật liệu phụ trợ cho siêu thị và nghiệp vụ ghi chép, bán hàng không mắc lỗi. Đây là những hoạt động bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải dành một ngân sách đúng mức cho việc đầu tư vào các nguyên vật liệu phụ trợ cho siêu thị như: tờ rơi, catalogue khuyến mãi, bảng thông báo, biển chỉ dẫn, biển quảng cáo phải được trang trí bắt mắt, đặt tại vị trí thu hút, dễ nhìn; logo của siêu thị được in trên giỏ xách, giỏ đựng hàng, xe đựng hàng để tạo điểm nhấn và ấn tượng cho khách hàng về siêu thị v.v…Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn phải từng bước hiện
đại hóa hệ thống tin học quản lý để giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ ghi chép và bán hàng chẳng hạn như: siêu thị có thể thay thế hệ thống tính tiền nhập tay thủ cơng bằng quét mã vạch vừa đảm bảo chính xác lại giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, trang bị bảng giá điện tử để đảm bảo niêm yết giá đúng và kịp thời, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn v.v…
Cuối cùng là đa dạng hóa các hình thức bán hàng và phát triển mạng lưới bán hàng thơng qua các hình thức liên kết và hợp tác kinh doanh với các nhà bán lẻ trong và ngồi nước.
Song song với hình thức kinh doanh truyền thống hiện nay (khách hàng tự tìm đến siêu thị mua sắm), siêu thị cần phải chủ động hơn trong việc đa dạng hóa các hình thức bán hàng của mình thơng qua các kênh bán hàng như: bán hàng trực tuyến online, bán hàng qua truyền hình, qua điện thoại, tăng cường các kênh thơng tin đến khách hàng, chủ động tiếp cận và khơi gợi nhu cầu khách hàng; tăng cường quảng bá hình ảnh và các chương trình khuyến mãi bán hàng của siêu thị qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình...Tăng cường khả năng liên kết ngang với các nhà bán lẻ trong nước để hình thành nên các tập đồn bán lẻ có tiềm lực vốn mạnh, tăng cường lợi thế đàm phán, chủ động mở rộng quy mô và liên kết các mạng lưới bán hàng rộng khắp trên cả nước. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ trong nước cần tận dụng các khả năng và cơ hội hợp tác với các nhà bán lẻ nước ngoài trong bối cảnh nền kinh tế mở hiện nay để học hỏi kinh nghiệm tổ chức, kinh nghiệm quản lý và điều phối các hoạt động kinh doanh v.v….
Hạn chế của nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Là một nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu đã có, do đó, nghiên cứu này cũng khơng tránh