QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
ĐỂ GIAO DỊCH TÍN DỤNG Danh tiếng ngân hàng (+)
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định của khách hàng, làm rõ các khái niệm có liên quan. Đồng thời, chương này đã tổng kết các nghiên cứu có liên quan trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây cũng như tình hình thực tế, tác giả đưa ra 7 nhân tố dự kiến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của Khách hàng doanh nghiệp: Giá cả cạnh tranh, Danh tiếng ngân hàng, Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, Sự thuận tiện giao dịch, Sự hiệu quả trong hoạt động hàng ngày, Chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng, Sự giới thiệu của bên thứ 3. Đối với từng nhân tố, các khái niệm và nghiên cứu liên quan được nêu ra và làm rõ. Cuối cùng, mơ hình nghiên cứu được đề xuất ngay trong chương này.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu tổng thể, đồng thời nêu rõ chi tiết thiết kế nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng. Trong nội dung từng phần thiết kế nghiên cứu sẽ bao gồm mục tiêu nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu. Riêng kết quả nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày riêng trong chương 4 tiếp theo.
Quy trình nghiên cứu tổng thể:
Nghiên cứu này được thiết lập dựa theo quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2011) đề xuất, bao gồm 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1 nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, phát hiện, bổ sung các nhân tố mới; Giai đoạn 2 nghiên cứu định lương để kiểm định thang đo và các giả thuyết. Chi tiết quy trình nghiên cứu tổng thể như sau:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Xây dựng THANG ĐO SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mẫu: 08 chun gia Phỏng vấn tay đơi chun sâu
THANG ĐO CHÍNH THỨC
Điều chỉnh thang đo (nếu có)
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Mẫu nghiên cứu: 130 quan sát Phương pháp: Chọn mẫu thuận tiện
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phân tích tương quan – hồi quy
Kiểm định mơ hình - các giả thuyết nghiên cứu Rút gọn các biến đo lường Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia để thu thập ý kiến nhằm khẳng định các đối tượng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa từ ngữ của các phát biểu trong thang đo, đồng thời tìm kiếm các phát biểu, ý kiến mới, từ đó có thể khẳng định cũng như điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung sẽ là thanh đo chính thức cho bước nghiên cứu định lượng.
Chi tiết thang đo trong nghiên cứu định tính xem phụ lục 2A
3.1.2 Mẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia để thu thập ý kiến. Các đối tượng được lựa chọn thảo luận là những chuyên gia (03 người) có nhiều kinh nghiệm và am hiểu lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là mảng khách hàng doanh nghiệp bao gồm 01 Phó giám đốc chi nhánh phụ trách kinh doanh mảng khách hàng doanh nghiệp, 01 trưởng phòng khách hành doanh nghiệp có kinh nghiệm 8 năm trong lĩnh vực bán hàng khách hàng doanh nghiệp, 01 Phó phịng khách hàng doanh nghiệp có kinh nghiệm 7 năm tại các ngân hàng lớn như ACB, Techcombank. Tất cả trong độ tuổi 30 – 35, có trình độ Đại học và sau đại học. Cịn lại là đại diện 05 khách hàng doanh nghiệp (Giám đốc/ P.giám đốc/ Kế tốn trưởng) có thời gian giao dịch ngân hàng lâu năm và sử dụng nhiều sản phẩn, dịch vụ của nhiều ngân hàng bao gồm 03 Doanh nghiệp có giao dịch tín dụng từ 2 hình thức trở lên (cho vay, bảo lãnh, chiết khấu, hoặc L/C), cịn lại 02 doanh nghiệp giao dịch tín dụng theo một trong hai hình thức cho vay hoặc bảo lãnh. Có 02/05 đại diện doanh nghiệp có kinh nghiệm làm việc tại nơi cơng tác trên 10 năm, cịn lại có thời gian cơng tác trên 6 năm và 04/05 người được phỏng vấn có thời gian đại diện doanh nghiệp giao dịch ngân hàng trên 5 năm, bắt đầu kể từ khi là một kế toán ngân hàng đến chức danh hiện tại là Kế toán trưởng, P.Giám đốc phụ trách Tài chính – kế tốn.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ này để tìm hiểu và làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, phù hợp để khám phá, tìm kiếm nhân tố mới. Tất cả người được phỏng vấn là những người có trình độ, kiến thức cao (tối thiểu là trình độ cử nhân), am hiểu về lĩnh vực ngân hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với yêu cầu về người được phỏng vấn trong phương pháp phỏng vấn sâu.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với từng đối tượng cần thu thập thông tin bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để đối tượng khảo sát nêu ý kiến của mình nhằm mục đích phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng cũng như lý do về sự lựa chọn của đối tượng khảo sát. Bước tiếp theo, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tín dụng được đề xuất trong chương 2 để đối tượng khảo sát thảo luận và nêu ý kiến đóng góp đối với từng yếu tố cũng như làm rõ mức độ rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây hiểu lầm của các từ ngữ trong từng phát biểu.
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:
3.1.3.1 Về nội dung, ý nghĩa các từ ngữ trong phát biểu:
Tất cả người được khảo sát đều hiểu rõ nội dung và ý nghĩa từ ngữ của các phát biểu trong bảng câu hỏi. Có một số nội dung, từ ngữ của phát biểu được chỉnh sửa lại cho dễ hiểu hơn trên cơ sở nội dung đã đề xuất.
3.1.3.2 Về mức độ quan trọng của các yếu tố đề xuất:
Các yếu tố đề xuất được đánh giá với các mức độ quan trọng khác nhau giữa những người tham gia thảo luận. Tuy nhiên yếu tố Giá cả cạnh tranh được đa số (06 người) đồng ý là yếu tố quan trọng hàng đầu .
3.1.3.3 Về phát biểu các thang đo:
Tất cả 08/08 người tham gia khảo sát sơ bộ đều hiểu rõ ý nghĩa các phát biểu và có các đóng góp điều chỉnh đối với một số yếu tố như sau:
Có 04 người cho rằng nên bổ sung thêm biến quan sát về lãi suất tiền gửi. Lý do: hiện nay hầu hết các ngân hàng cấp tín dụng dựa trên một phần/ toàn bộ tài sản đảm bảo, một số doanh nghiệp sử dụng hợp đồng tiền gửi là tài sản đảm bảo cho khoản cấp tín dụng của ngân hàng, do đó biến lãi suất tiền gửi cũng được các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch tín dụng.
Để bảng khảo sát mang tính tổng quát nên tác giả sẽ bổ sung thang đo về lãi suất tiền gửi theo như đề xuất trong nghiên cứu định tính.
- Đối với yếu tố Danh tiếng ngân hàng:
Đề xuất ban đầu của tác giả có 05 phát biểu chính, tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn, 06/08 người tham gia khảo sát đề xuất bỏ phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có nhiều người biết đến” vì trong phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X được nhiều người lựa chọn để giao dịch” đã bao hàm việc có nhiều người biết đến và cũng thể hiện mức độ phổ biến của ngân hàng X trên thị trường.
Đối với phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X đã thành lập lâu năm” thì có 03 người được khảo sát đề xuất loại bỏ, do yếu tố thời gian thành lập không là yếu tố để đánh giá mức độ uy tín và danh tiếng của một ngân hàng.
Xét thấy tính hợp lý và ý nghĩa của phát biểu, tác giả thực hiện lược bỏ phát biểu “Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có nhiều người biết đến”. Đối với đề xuất lược bỏ phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X đã thành lập lâu năm”, tác giả vẫn giữ nguyên ý kiến đề xuất ban đầu để đưa vào thang đo trong nghiên cứu định lượng do trong trường hợp nếu đây không phải là biến quan sát nằm trong yếu tố Danh tiếng ngân hàng thì chắc chắn sẽ được lược bỏ qua các kiểm định Cronbach alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu định lượng.
Do đó, yếu tố Danh tiếng ngân hàng cịn lại 04 phát biểu chính. - Đối với yếu tố Sự thuận tiện trong giao dịch:
Đối với phát biểu “Tơi chọn ngân hàng X vì vị trí các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X thuận tiện, dễ đến giao dịch” được đề xuất thành “Tôi chọn ngân
hàng X vì các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X có vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy khi đến giao dịch”.
Đồng thời có đề xuất nên gộp hai phát biểu “Tơi chọn ngân hàng X vì vị trí các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X thuận tiện, dễ đến giao dịch” và “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có các chi nhánh/ điểm giao dịch gần nhà/ trụ sở, văn phịng Doanh nghiệp” thành một phát biểu “Tơi chọn ngân hàng X vì vị trí các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X thuận tiện, dễ đến giao dịch”.
Căn cứ các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả vẫn giữ nguyên 02 phát biểu “Tơi chọn ngân hàng X vì vị trí các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X thuận tiện, dễ đến giao dịch” và “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có các chi nhánh/ điểm giao dịch gần nhà/ trụ sở, văn phịng Doanh nghiệp” vì yếu tố vị trí các điểm giao dịch gần nhà/ trụ sở, văn phòng Doanh nghiệp là một lợi thế riêng, tác động lớn đến tâm lý lựa chọn của khách hàng và yếu tố vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy chưa thể hiện rõ được lợi thế riêng này.
Tuy nhiên tác giả thực hiện điều chỉnh phát biểu “Tơi chọn ngân hàng X vì vị trí các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X thuận tiện, dễ đến giao dịch” thành “Tơi chọn ngân hàng X vì các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X có vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy khi đến giao dịch”.
- Đối với yếu tố Đội ngũ nhân viên ngân hàng:
Có 02 ý kiến đề xuất bỏ phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Nhân viện Ngân hàng X hiểu rõ hoạt động kinh doanh và nhu cầu của Doanh nghiệp” vì phát biểu này chưa thể hiên rõ yếu tố chất lượng nhân viên cũng như lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp. Có 03 ý kiến đề xuất nên gộp 2 phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì Nhân viện Ngân hàng X hiểu rõ hoạt động kinh doanh và nhu cầu của Doanh nghiệp” và “Tơi chọn Ngân hàng X vì Nhân viên Ngân hàng X tư vấn đầy đủ thông tin cho Doanh nghiệp” thành phát biểu “Tôi chọn Ngân hàng X vì Nhân viên Ngân hàng X tư vấn đầy đủ thông tin sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp” vừa
thể hiện được quan điểm là nhân viên ngân hàng phải rõ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời có tư vấn sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp.
Tác giả hoàn toàn đồng ý với ý kiến nêu trên và thực hiện điều chỉnh thang đo như đề xuất.
- Đối với yếu tố Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tín dụng:
Chưa có một sự thống nhất nào về biến quan sát đo lường Quyết định lựa chọn ngân hàng nói chung và quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tín dụng nói riêng. Căn cứ các nghiên cứu trước đây, đồng thời do đối tượng khảo sát của đề tài là các đại diện doanh nghiệp đã giao dịch tín dụng ngân hàng trong nghiên cứu định tính và định lượng, do đó tác giả chọn thang đo Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tín dụng như sau: “Tơi hài lịng với quyết định lựa chọn ngân hàng
để giao dịch tín dụng của mình.” để đánh giá hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp.
3.1.4 Thang đo biến nghiên cứu:
Căn cứ các nghiên cứu có liên quan trước đây và sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất thang đo cũng như tên biến đã được mã cho các yếu tố trong mơ hình theo bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo biến nghiên cứu
STT Tên biến Thang đo Nguồn Yếu tố Giá cả cạnh tranh
1 GC1 Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có lãi suất cho vay cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Zineldin (1996), Nielsen (1995), Mokhlis (2008) 2 GC2 Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có lãi suất
tiền gửi cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Nghiên cứu định tính
3 GC3 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có biểu phí dịch vụ cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Zineldin (1996), Nielsen và cộng sự (1995)
Yếu tố Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ
4 SP1 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có sản phẩm/ dịch vụ đa dạng phù hợp với nhu cầu Doanh nghiệp
Nur E Alam Siddique 2012, Nielsen 1995
5 SP2 Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có sản phẩm/ dịch vụ luôn được cải tiến, đổi mới phù hợp nhu cầu Doanh nghiệp
Omo Aregbeyen 2011, Nielsen 1995, Salleh và Mat 2011
6 SP3 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Rehman et al 2008, Muhamad Abdud 2012, 7 SP4 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X ln đáp ứng
các yêu cầu của Doanh nghiệp một cách nhanh chóng
Omo Aregbeyen 2011, Salleh và Mat 2011
Yếu tố Danh tiếng ngân hàng
8 DT1 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có uy tín tốt, thương hiệu trên thị trường
Zineldin 1996, Mols và cộng sự 1997
9 DT2 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X đã thành lập lâu năm
Zineldin 1996, Mols và cộng sự 1997, Nielsen 1995 10 DT3 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X được nhiều
người lựa chọn để giao dịch
Zineldin 1996, Mols và cộng sự 1997, Nielsen 1995 11 DT4 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có tài chính
lành mạnh, minh bạch
Zineldin 1996, Mols và cộng sự 1997, Nielsen 1995
Yếu tố Sự Thuận tiện
12 TT1 Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có nhiều Chi nhánh/ Điểm giao dịch
Omo Aregbeyen 2011, Nielsen 1995
13 TT2 Tôi chọn ngân hàng X vì các Chi nhánh/ điểm giao dịch của Ngân hàng X có vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy khi đến giao dịch.
Nur-E-Alam Siddiqe 2012, Nielsen 1995, nghiên cứu định tính
14 TT3 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có các chi nhánh/ điểm giao dịch gần nhà/ trụ sở, văn phòng Doanh nghiệp
Omo Aregbeyen 2011, Nielsen 1995
15 TT4 Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có các điểm giao dịch ngoài giờ và vào các ngày cuối tuần
Apena Hedayatnia 2011, Rehman 2008
Yếu tố Sự hiệu quả trong hoạt động hàng ngày
16 HQ1 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có thủ tục, hồ sơ đơn giản, quy trình ngắn gọn
Sudin (1994), Maheswari 2012
17 HQ2 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có thời gian chờ xử lý giao dịch ngắn.
Omo Aregbeyen 2011, Maheswari 2012
18 HQ3 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X xử lý tốt, kịp thời các vấn đề phát sinh của Khách hàng.
Omo Aregbeyen 2011, Maheswari 2012
Yếu tố Chất lượng nhân viên ngân hàng
19 NV1 Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có đội ngũ