CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
4.1. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CPTĐ THỦY
4.1.3. Hoạt động Marketing
4.1.3.1 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Minh Phú là Công ty chuyên kinh doanh về thủy sản. Mặt hàng chính của Cơng ty là tơm đơng lạnh. Ngồi ra, cịn có những sản phẩm từ thẻ chân trắng.
Các sản phẩm chủ lực của Công ty gồm: Sản phẩm của tơm sú.
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đồn Thủy sản Minh Phú
- Tôm tươi : Black Tiger Shrimp, Headless shell-on, Raw Peeled & Deveined Tail on, Raw Peeled & Deveined Tail off, Betterfly HLSO,…
- Tôm hấp : Cooked Peeled Deveined Tail off, Cooked Peeled Deveined Tail on, Cooked Head on Shell On, Sushi Black Tiger,…
- Hàng cao cấp : Nobashi Black Tiger, Marinated shrimp skewered PTO.
- Bên cạnh đó, Cơng ty cịn sản xuất tơm xiên que (Skewered PTO), xẻ bướm (Betterfly PTO), tôm ring (Shrimp Ring PTO), tôm bột, Sushi…
Sản phẩm của tôm thẻ chăn trắng
- Thẻ tươi: White Vannamei Shrimp, Raw PD block frozen, Raw Peeled Deveined Tail off, Skewered PTO (thẻ xiên que), xẻ bướm (Betterfly PTO),…
- Thẻ hấp: Cooked Peeled Deveined Tail Off, Sushi Vannamei
- Thẻ cũng có những mặt hàng cao cấp như: Nobashi Vannamei, Marinated shrimp skewered PTO,… và thẻ chiên bột.
Sản phẩm chính của Nhà máy Minh Phú là tơm đơng block. Đây là sản phẩm tôm được đông dạng Block (dạng khối) bằng thiết bị tủ đơng tiếp xúc, có quy trình chế biến đơn giản.
Tôm PD block Tôm HLSO block
Sản phẩm chính của Nhà máy Minh Q là tơm Nobashi và tơm đông IQF. Tôm đông IQF là tôm được đông rời từng con bằng thiết bị băng chuyền cấp đơng IQF.
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đồn Thủy sản Minh Phú
Tôm PDF hấp Tôm Nobashi Tôm PTO IQF tươi Tôm PTO IQF hấp
Nhà máy Minh Phát đi vào hoạt động, đã sản xuất các mặt hàng có giá trị cao, được ưa chuộng ở thị trường Nhật như: Sushi, Nobashi, xiên que, tôm xẻ bướm, tôm lăn bột,…
Sushi Tơm áo bột
Sản phẩm chính của nhà máy Minh Phú-Hậu Giang sau khi đưa vào hoạt động là các mặt hàng giá trị cao cũng tương tự như nhà máy Minh Phát, nhưng công suất chế biến vượt trội hơn.
Hiện tại, sản phẩm của Công ty rất đa dạng tạo được nhiều cơ hội trong kinh doanh, nâng cao được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty rất chú trọng về mặt chất lượng, chưa từng vi phạm Quy định của Bộ NN&PTNT về kiểm sốt tạp chất cũng như hóa chất trong tôm nguyên liệu và sản xuất. Công ty đầu tư nhiều vào khâu quản lý chất lượng sản phẩm và đưa vào vận hành nhiều chương trình quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Công ty đang quản lý chất lương bằng một hệ thống nghiêm ngoặt theo các tiêu chuẩn như: Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh trong chế biến thủy sản của Bộ Thuỷ sản Việt Nam; Hệ thống quản lý chất lượng HACCP; Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000; Tiêu chuẩn BRC của tập đoàn bán lẻ Anh Quốc. Bên cạnh những mặt hàng sản phẩm sẵn có, Cơng ty cịn sản xuất những mặt hàng sản phẩm theo yêu cầu của từng thị trường và từng khách hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu từng khẩu vị cũng như dinh dưỡng cho họ. (Phụ lục 4)
4.1.3.2. Chính sách giá
Cơng ty thực hiện chính sách thanh toán linh động cho từng đối tượng khách hàng để giảm chi phí và tăng sức cạnh tranh, có mức chiết khấu hợp lý cho trung gian và các nhà nhập khẩu theo hình thức ký gửi chỉ phải trả hoa hồng ở mức thấp nhưng chỉ nhận được tiền khi nhà phân phối bán được sản phẩm và hình thức bán hàng trực
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đồn Thủy sản Minh Phú
tiếp thì các khoản phải thu thấp, công ty nhận được tiền mặt ngay nhưng các nhà bán hàng thường yêu cầu tỷ lệ hoa hồng từ 15% đến 20%, vì tỷ suất sinh lợi trong việc kinh doanh là khơng cao nên chính sách của Cơng ty trong giai đoạn tới sẽ là ưu tiên việc bán hàng theo hình thức trả chậm để tăng lợi nhuận cho cơng ty. Ngồi ra, tại thị trường Mỹ, Cơng ty bán hàng cho Mseafood theo hình thức CIF (Cost, Insurance, freight) và CNF (Cost and freight) trong đó Cơng ty chịu cước tàu và phí bảo hiểm, còn Mseafood nhập hàng, chịu thuế và bán cho các nhà phân phối lớn. Bên cạnh đó Cơng ty thực hiện chính sách giá cả cạnh tranh để tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Chiến lược của Công ty là bán giá thấp với số lượng lớn, đây là một chiến lược rất phù hợp với ngành thủy sản, nhất là trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cơng ty ln có bộ phận cập nhật thơng tin trên thị trường, nắm bắt thông tin về giá cả mà đối thủ sử dụng và những mức giá mà thị trường có thể chấp nhận để điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường và khách hàng. Luôn cố gắng đầu tư nâng cao các thiết bị với công nghệ hiện đại nhất để hạ giá thành sản xuất góp phần gia tăng lợi nhuận. Chính sách giá cả ln linh hoạt với từng thị trường khác nhau, nhằm tăng sản lượng tiêu thụ đối với những thị trường mới khai thác, hoặc muốn mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, ở Việt Nam đặc biệt mặt hàng tơm thì giá ngun liệu đầu vào tương đối cao, đó là lý do chính khiến con tơm sau khi chế biến tiêu thụ trên thị trường ít có khả năng cạnh tranh so với các quốc gia xuất khẩu tôm trong khu vực. Bên cạnh, do khan hiếm tôm ngun liệu Cơng ty phải cạnh tranh về giá vì vậy mà chi phí đầu vào lại đội lên, vì để giữ uy tín và thị trường đơi khi phải thực hiện hợp đồng dù bán hòa vốn hay lỗ. Thấy được những khó khăn về nguồn nguyên liệu, Minh Phú đã đầu tư xây dựng những vùng nuôi tôm nhằm đáp ứng một phần nguyên liệu cho các nhà máy chế biến, giúp Công ty chủ động về giá hơn các đối thủ.
4.1.3.3. Chiêu thị
Cơng ty cũng có một hệ thống chiêu thị do Phịng kinh doanh đảm nhiệm các vấn đề tìm hiểu nhu cầu khách hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ với các đối tác, việc quảng bá hình ảnh Cơng ty, tiếp thị sản phẩm, gồm các hình thức sau:
- In ấn Catalogue giới thiệu sản phẩm.
- Xây dựng trang Website giới thiệu về công ty và sản phẩm.
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đồn Thủy sản Minh Phú
- Tham gia các hội chợ chuyên ngành thuỷ sản trong, ngoài nước: Hội chợ Thủy sản Boston (Mỹ ), Hội chợ Thủy sản bờ Tây (Mỹ), Hội chợ Thủy sản tại Nhật Bản, Hội chợ Thủy sản Châu Âu Brusel (Bỉ), Hội chợ Vietfish (Vietnam).
- Hàng năm ln duy trì hoạt động thăm viếng, chăm sóc khách hàng. - Tiếp thị và giới thiệu và chào bán sản phẩm qua email.
- Gửi hàng mẫu để khách hàng thực hiện các công tác tiếp thị. - Xây dựng thương hiệu trong và ngoài nước.
- Chăm sóc khách hàng chu đáo, phúc đáp khách hàng kịp thời.
Công ty rất quan tâm tới công tác marketing, nhằm xây dựng một hệ thống chiêu thị phát triển mạnh mẽ, và đã đạt được những thành tích nhất định trong 3 năm qua như duy trì và mở rộng thêm thị trường như mở rộng thị trường Mỹ, Hàn Quốc, EU,…
Ngồi ra, Cơng ty cịn thực hiện tìm kiếm khách hàng qua báo đài, mạng Internet và sự giới của các doanh nghiệp trong ngành và bạn hàng. Đối với những thị trường mới, Công ty thường sử dụng kênh phân phối có sẵn. Cơng ty đã thiết lập website riêng đưa thông tin lên mạng, kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện thông tin hiện đại như: điện thoại, thư điện tử, Fax,… đồng thời cộng với các website của ngành thủy sản. Công ty xây dựng kênh phân phối hoàn chỉnh, ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, có chiến lược tốt trong việc lập kế hoạch ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, những năm qua chưa từng rơi vào tình hình thiếu nguồn nguyên liệu sản xuất, quan hệ tốt với khách hàng và đối tác cung ứng nguyên liệu. Tuy nhiên, Công ty chưa xem trọng, đánh giá đúng tầm quan trọng của Marketing nên hiện tại chưa có bộ phận Marketing tách riêng biệt hoạt động độc lập. Do vậy, hoạt động Marketing vẫn còn phụ thuộc nhiều vào Phòng Kế hoạch - Thị trường, qui mô và hoạt động chủ yếu là do cấp trên phân cơng, chưa có sự nghiên cứu thống nhất, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện. Nhìn chung, cơng tác chiêu thị đã đạt hiệu quả cao, đã chuyển từ quan niệm “bán thứ mình có” sang “bán thứ thị trường cần”, giúp Cơng ty tăng được doanh thu bán hàng, giữ vững và mở rộng thị trường kinh doanh, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
4.1.3.4. Kênh phân phối
Tại các thị trường chủ lực Minh Phú đã xây dựng được mối quan hệ lâu năm với nhiều nhà phân phối lớn hiện nay. Nhờ có hệ thống kênh phân phối rộng khắp và ln tìm kiếm các nhà phân phối mới mà sản lượng tiêu thụ hằng năm của Cơng ty liên tục
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đoàn Thủy sản Minh Phú
tăng, góp phần giữ vững được những thị phần tại các thị trường tại và đang dần được mở rộng hơn.
Bảng 4.8. Sản lượng tiêu thụ theo thị trường của Cơng ty giai đoạn 2010-2012
Nguồn: Phịng kế hoạch-thị trường
Thị trường Mỹ:
Thị trường Mỹ là thị trường có sức tiêu thụ lớn, giá bán cao và tiêu chuẩn chất lượng không quá khắt khe. Sản lượng xuất khẩu sang Mỹ của Công ty tăng liên tục hằng năm, chiếm tỷ trọng cao nhất 31,54% tương ứng với 10.108,92 tấn trong tổng sản lượng xuất khẩu năm 2012. Hơn nữa thị trường Mỹ đặc biệt ưa chuộng sản phẩm tôm cỡ lớn - sản phẩm chủ lực của Công ty. Tại thị trường Mỹ, Công ty thực hiện xuất khẩu qua Cơng ty Mseafood có trụ sở đặt tại Long Beach, California, Mỹ. Minh Phú và các công ty con bán hàng cho Mseafood theo hình thức CIF (Cost, Insurance, freight) và CNF (Cost and freight) trong đó Minh Phú và cơng ty con chịu cước tàu và bảo hiểm, Mseafood nhập hàng, chịu thuế và bán cho các nhà phân phối lớn tại Mỹ theo hình thức ký gửi hoặc trực tiếp với giá DDP (dumping duty paid).
Thị trường Nhật Bản
Thị trường Nhật Bản là thị trường có nhiều yêu cầu khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng và giá bán. Sản phẩm chính của thị trường là tôm cỡ vừa (16/20, 21/25). Công ty bán sản phẩm thông qua các nhà nhập khẩu lớn như Hanwa Osaka, Maruha... Nhật là thị trường có sản lượng tiêu thụ tăng cao nhất trong 3 năm, đây cũng là thị trường quan trọng thứ 2 sau Mỹ của Công ty Minh Phú, năm 2011 tăng 2.122,15 tấn và tăng
Thị Trường Sản lượng (Tấn) Chênh lệch
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 2011/2010 2012/2011
Mỹ 8.526,14 8.961,80 10.108,92 435,66 1.147,12 Nhật Bản 3.475,35 5.597,50 8.644,91 2.122,15 3.047,41 Eu 3.461,84 3.654,39 2.623,26 192,55 (1031,13) Hàn Quốc 3.900,64 4.313,37 5.081.09 412,73 767,72 Canada 1.904,23 2.216,65 2.227,63 312,42 10,98 Úc 661,87 788,42 1121,26 126,55 332,84 Hồng Kong 401,41 471,89 799,74 70,48 327,85 Khác 788,41 1.174,18 1.442,72 385,77 268,54 Tổng Cộng 23.119.89 27.178,20 32.049,53 4.058,31 4.871,33
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đoàn Thủy sản Minh Phú
3.047,41 tấn trong năm 2012. Trong gian đoạn khó khăn, mà sản lượng xuất khẩu vào thị trường Nhật lại có tốc độ tăng cao là nhờ Minh phú đã có những chiến lược, kế hoạch phù hợp và một hệ thống phân phối tốt ở Nhật.
Cơng ty đưa ra những chính sách để tạo sự ổn định trong việc tiêu thụ sản phẩm Nobashi vào thị trường này, Minh Phú thỏa thuận với nhà nhập khẩu Hanwa về việc cung cấp thường xuyên sản phẩm này theo nhu cầu của họ và sẽ có nhiều ưu đãi hơn về giá, cũng như việc thanh toán. Hanwa hiện là nhà nhập khẩu duy nhất của Minh Phú trong sản phẩm Nobashi và sản phẩm sushi, bao bột... của nhà máy Minh Phát và Minh Phú-Hậu Giang.
Thị trường Canada
Canada là thị trường tiềm năng, sản phẩm được ưa chuộng là tôm cỡ lớn. Tuy là một nước đạt kim ngạch xuất khẩu thủy sản ròng nhưng ngành thủy sản Canada vẫn không không thể đáp ứng được nhu cầu trong nước. Dù là thị một thị trường không lâu, nhưng Công ty cũng có được những đối tác quan trọng, nhập khẩu trực tiếp như FPI, Export Packer, Calkin,… Sản lượng xuất khẩu của Công ty sang Canada đều tăng trong 3 năm qua, năm 2011 tăng 312,42 tấn so với năm 2010 và tăng nhẹ trong năm 2012, tăng 10,98 tấn so với năm 2011.
Thị trường EU
EU là thị trường khá mới của Công ty với các khách hàng như: Nortrade, Binca, v.v... Tôm nhỏ (từ 26/30 trở xuống) với giá rẻ là sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường này. Nhưng trong năm 2012, do thị trường EU bị rơi vào khủng hoảng nợ công nên sản lượng tiêu thụ cũng vì thế mà giảm khá lớn, giảm hơn 28% ứng với sản lượng 1013 tấn so với năm 2011.
Ngoài ra, thị trường Australia, New Zealand và một số thị trường khác
Công ty xuất khẩu sản phẩm cho các nhà phân phối lớn như: Markwell, PFD. Australia và New Zealand được đánh giá là thị trường tiềm năng cho sản phẩm tôm RPTO nhỏ. Bên cạnh, một số thị trường khác Cơng ty cũng có các nhà phân phối với mối quan hệ tốt, và cùng với việc tìm kiếm thêm một số nhà phân mới để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế ứ động hàng hóa, giảm thiểu được một số chi phí khơng cần thiết cho Cơng ty.
Phân tích năng lực cạnh tranh của Cơng ty cổ phần tập đồn Thủy sản Minh Phú
4.1.3.5. Quy trình thực hiện chiến lược Marketing.
Tại Công ty Minh Phú, Tổng Giám đốc trực tiếp điều hành Bộ phận bán hàng của Phòng kinh doanh thực hiện hoạt động marketing. Bộ phận bán hàng phối hợp với Vasep để tổ chức tham gia hội chợ, dựng gian hàng. Bên cạnh đó, Bộ phận bán hàng thơng qua email, internet, các tạp chí ngành thuỷ sản để tìm kiếm khách hàng; quảng bá hình ảnh Cơng ty trên trang web.
Bộ phận bán hàng của Phịng kinh doanh có 4 nhân viên, phụ trách 4 mảng thị trường: Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada); Châu Á; Australia và New Zealand; Châu Âu. Với việc quản lý từng thị trường riêng, giúp Công ty dễ dàng thu nhập thông tin phát triển kinh doanh và kịp thời phát hiện giải quyết những khó khăn do biến động của từng thị trường đem lại, xây dựng chiến lược cạnh tranh thích hợp cho Cơng ty ở mỗi thị trường. Nhưng việc phân bố nguồn nhân lực hạn chế, số lượng công việc nhiều dẫn đến hiệu quả làm việc chưa cao, chưa phát huy khai thác hết tiềm năng của từng thị trường, đây cũng là một trong những nguyên nhân mà làm cho doanh thu thu về chưa đạt mức chỉ tiêu đề ra.
Tóm lại, hoạt động Marketing của Cơng ty cịn nhiều hạn chế, chưa phát được hiệu quả hoạt động, do hiện tại Cơng ty chưa có bộ phận Marketing tách riêng biệt và hoạt động một cách độc lập. Cần phải có chiến lược và hoạch định phù hợp để nâng cao hiệu quả cho cơng tác marketing, góp phần tăng khả tính cạnh tranh cho Cơng ty.
4.1.4. Nghiên cứu và phát triển (R&D)
Đa dạng hoá sản phẩm là một trong những chiến lược phát triển bền vững của Công ty. Từ trước, do đặc thù doanh nghiệp không bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng nên sản phẩm của Cơng ty cịn chưa phong phú, đa dạng, hoạt động phát triển sản phẩm mới chưa được chú trọng. Trong thời gian này, sau khi Nhà máy Minh Phát và Minh Phú – Hậu Giang đi vào hoạt động, Công ty đã tập trung phát triển các sản phẩm mới như sushi, tôm xiên que,... để cung cấp cho thị trường Nhật và các thị trường khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong cạnh tranh, ngoài những lợi thế sẵn có, thì Cơng ty cũng đã khai thác những yếu tố mới để nâng cao khả năng cạnh