6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.3.2 Mơ hình TPB – Lý thuyết hành vi theo kế hoạch
Mặc dù dự đốn của mơ hình TRA áp dụng ở nhiều nghiên cứu, nhưng nĩ sẽ trở thành vấn đề nếu các hành vi được nghiên cứu mà người thực hiện hành vi cĩ quyền kiểm sốt ý chí đầy đủ. Để giải quyết những vấn đề này, Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến gọi là Hành vi kiểm sốt cảm nhận. Mơ hình mở rộng được gọi là mơ hình TPB.
Các niềm tin và sự đánh
giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ Thái độ Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 1.3: Mơ hình TPB
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)
Mơ hình TRA và mơ hình TPB cĩ nhiều điểm tương đồng. Trong cả hai mơ hình, Ý định hành vi là yếu tố quan trọng trong việc dự đốn về Hành vi thực sự. Cả hai lý thuyết cho rằng con người về cơ bản là hợp lý và sử dụng thơng tin cĩ sẵn khi ra quyết định. Tuy nhiên, TPB mở rộng các điều kiện biên của TRA, hành vi được diễn ra theo định hướng mục tiêu.
Sự khác biệt chính giữa hai lý thuyết này là TPB đã được thêm vào biến “Hành vi kiểm sốt cảm nhận” là yếu tố quyết định hành vi của ý định hành vi, cũng như niềm tin cĩ ảnh hưởng đến hành vi. Mặc dù nĩ cĩ thể khĩ khăn trong đánh giá việc kiểm sốt thực tế trước khi thực hiện hành vi, TPB khẳng định rằng nĩ cĩ thể đo lường Hành vi kiểm sốt cảm nhận - "Nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hoặc khĩ khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm" (Ajzen, 1991). Hành vi kiểm sốt cảm nhận là một chức năng của niềm tin kiểm sốt và thuận tiện cảm nhận. Niềm tin là sự nhận thức về sự hiện diện hay vắng mặt của các nguồn lực cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thuận tiện cảm nhận là đánh giá của một người của tầm quan trọng của các nguồn lực để đạt được các kết quả (Ajzen và Madden,1986).
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được áp dụng thành cơng khác nhau tình huống trong dự đốn hiệu suất của hành vi và ý định, chẳng hạn như dự đốn ý
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện Các niềm tin kiểm sốt và sự dễ cảm nhận Hành vi kiểm sốt cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
định của người dùng sử dụng một phần mềm mới (Mathieson, 1991), để thực hiện kiểm tra ung thư vú (Young và cộng sự, 1991.), để tránh caffeine (Madden và cộng sự, 1992.), để thực hiện hành vi phi đạo đức (Man, 1998), và để hiểu tái chế giỏ rác (Cheung và cộng sự,1999). Madden và cộng sự (1992), Man (1998), và Cheung và cộng sự (1999) phát hiện ra rằng tất cả mơ hình TPB cĩ một sức mạnh dự đốn về hành vi tốt hơn mơ hình TRA.