Mơ hình TAM được nhiều quốc gia trên thế giới ứng dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử trong đó có các quốc gia châu Á như Singapore, Hongkong, Đài Loan, Thái Lan.
1.4 Tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
1.4.1Thƣơng hiệu ngân hàng
Thương hiệu là một cam kết chắc chắn đến khách hàng về những gì họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu đại diện cho sự khác biệt về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự tin tưởng sẽ làm giảm đi rủi ro cảm nhận khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. (Chung & Shin, 2009)
Thương hiệu của ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ nói về tên giao dịch của một ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể
Biến ngoại vi Hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng thực tế
mang tên này mà đã gây dấu ấn đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động ngân hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn & ctg, 2002)
1.4.2 Thái độ đối với chiêu thị
Hoạt động chiêu thị trong lĩnh vực ngân hàng cũng có một vai trị khá quan trọng là chuyền tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Trong những thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thơng tin từ các hình thức chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tài trợ v.v, chiêu thị cịn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng. Từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh, thể hiện sự yêu thích ngân hàng này so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. (Trịnh Quốc Trung, 2009)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002) đã chỉ ra rằng “Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng”. Khi người tiêu dùng biết và ấn tượng với hoạt động chiêu thị về một sản phẩm, thương hiệu nào đó thì khả năng chọn lựa sử dụng sản phẩm đó khi có nhu cầu là rất cao.
1.4.3 Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì “Chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ”. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Parasuraman xây dựng thang đo SERVQUAL (1985) đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của
khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường qua các yếu tố sau:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và
uy tín:
- Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được hay không
- Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có quan tâm giải quyết - Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng trong thời gian đã cam kết - Ngân hàng có chú trọng việc khơng tạo ra sai sót
Sự đáp ứng đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Nhân viên ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện - Nhân viên ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên ngân hàng có ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Nhân viên ngân hàng có quá bận rộn đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sự hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân
viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thơng tin của ngân hàng. - Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại hay không.
- Ngân hàng có được bố trí khơng gian bắt mắt. - Nhân viên ngân hàng có trơng gọn gàng, sạch sẽ. - Tài liệu liên quan đến các sản phẩm có hấp dẫn.
Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt.
- Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng. - Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi
Sự cảm thông là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là thượng khách, được đón tiếp nồng hậu. - Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt đến khách hàng.
- Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện. - Ngân hàng có nhân viên phục vụ cho khách hàng. - Ngân hàng có quan tâm đến lợi ích của khách hàng. - Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Theo mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm trực tuyến E- SQ của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2005), có 4 thành phần hiệu quả hoạt động và 3 thành phần chất lượng phục vụ gồm:
Bảng 1.1 Các thành phần của mơ hình E-SQ
Thành phần hiệu quả hoạt động
Thành phần Diễn giải
Hiệu quả Sự dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận, sử dụng dịch vụ Hồn thành Hệ thống thực hiện hồn chỉnh, khơng thiếu sót các u
cầu của khách hàng Sự sẵn sàng của hệ
thống
Hệ thống luôn hoạt động tốt
Bảo mật Thể hiện mức độ an tồn và mức độ bảo vệ thơng tin của khách hàng
Thành phần chất lƣợng dịch vụ
Thành phần Diễn giải
Đáp ứng Giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả
Bồi thường Mức độ bồi thường cho khách hàng khi gặp sự cố
Liên hệ Sự sẵn sàng hỗ trợ thông tin thông qua điện thoại hoặc đại diện trực tuyến
(Nguồn: V.Zeithaml, A.Parasuraman and A. Malhotra (2005), “E-SQ: A Mulitple- Item Scale for Accessing Electronics Service Quality”, p.220)
1.4.4 Chi phí sử dụng thẻ
Chi phí sử dụng thẻ là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ giao dịch thẻ bao gồm các chi phí từ khi khách hàng yêu cầu mở thẻ đến quá trình sử dụng dịch vụ thẻ như phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí rút tiền, lãi phạt, phí in sao kê tài khoản, phí cấp lại thẻ, phí đổi mã pin v.v
1.5 Các nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín dụng
Kết quả nghiên cứu của Kennington et al (1996) cho thấy các biến số quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch
vụ. Uy tín và sự bảo đảm của ngân quỹ nhà nước thì quan trọng hơn với nam giới và
gia đình, bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới. Khách hàng có thu nhập cao không quan tâm đến giá cả, nhưng họ quan tâm đến uy tín, chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Đối với khách hàng có thu nhập thấp hơn thì có quan tâm đến giá cả.
Tại Ấn Độ, Rao (2010) tiến hành nghiên cứu trên mẫu 312 sinh viên về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của họ. Kết quả cho thấy sự tin cậy là một yếu tố lựa chọn quan trọng, bao gồm thái độ của nhân viên, chỗ đậu xe, chương trình khách hàng trung thành, thương hiệu, an tồn hệ thống và chi phí thấp. Các nhân tố khác đóng vai trị quan trọng gồm tính đáp ứng, giá trị gia tăng và sự tiện lợi. Các nhân tố đảm bảo như tốc độ của dịch vụ, lãi suất phải chăng cũng đóng vai trị quan trọng trong động cơ chọn lựa ngân hàng của khách hàng.
Dandan Huang (2008) trong nghiên cứu về “Ước tính nhu cầu thẻ tín dụng” phát hiện rằng ảnh hưởng của lãi suất lên nhu cầu thẻ tín dụng là rất đáng kể. Ngoài ra, quyết định của người tiêu dùng về việc có nên sử dụng thẻ tín dụng và vay nợ từ thẻ tín dụng hiện tại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: không bị kiểm sốt bởi các cơng ty phát hành thẻ, sự lựa chọn khác của người tiêu dùng và tính sẵn có của các nguồn tài chính khác.
Trong một nghiên cứu của Shaher et al. (2011) đánh giá các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại vùng Trung Đông. Họ dùng
kỹ thuật phân tích nhân tố để tìm ra các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng và dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kết quả cho thấy các đặc tính của ngân hàng như quy mơ, khả năng cho vay và chi phí dịch vụ được xem là những nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu của Mokhlis (2009) tại Malaysia cho thấy 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của cả khách hàng nam lẫn nữ là: độ hấp dẫn của ngân
hàng, chính sách marketing, dịch vụ ATM, khoảng cách, giới thiệu của người thân và các lợi ích tài chính.
Nghiên cứu của Okan (2007) tại đảo Síp trong đề tài nghiên cứu” Các nhân tố thúc đẩy việc sử dụng và sở hữu thẻ tín dụng” cho thấy các yếu tố tác động tích cực đến việc sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân là sự thuận tiện, dễ sử dụng và tính an tồn.
Mơ hình nghiên cứu của Phó giáo sư - Tiến sĩ Lê Thế Giới và Thạc sĩ Lê Văn Huy về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” được tiến hành năm 2005. Mơ hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ bằng thang đo Likert với 5 lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động ý định sử dụng và quyết định sử dụng thẻ ATM. Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là Quảng Nam, Đà Nẵng, người tham gia bảng câu hỏi có độ tuổi 18 đến 60, số bảng câu hỏi phát ra 500, thu về 419 bảng có câu trả lời hợp lệ. Mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra kết quả như sau:
- Nhóm các nhân tố: pháp luật, hạ tầng cơng nghệ, nhận thức vai trị của thẻ, độ
tuổi, khả năng đáp ứng của ngân hàng, tiện ích sử dụng, chính sách marketing
có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM.
- Nhóm các nhân tố: ý định sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing, tiện ích sử dụng có mối quan hệ tác động đến việc lựa chọn sử dụng
thẻ của khách hàng.
Bài nghiên cứu trên có đối tượng nghiên cứu là sự lựa chọn thẻ ATM nói chung bao gồm cả thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước vì thế vẫn có giá trị tham khảo trong bài nghiên cứu này.
1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết kiểm định 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đề tài “Cácnhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng khi sử
dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh”, tác giả có ý định
khảo sát về một quyết định lựa chọn – một quyết định thực hiện một hành vi bắt nguồn từ việc cá nhân đã có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng. Do đó, phạm vi nghiên cứu sẽ lược qua giai đoạn nhận thức nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng.Dựa vào mơ hình TPB, mơ hình TAM và mơ hình “Tiến trình ra quyết định sử dụng” của Hawkins làm cơ sở, một khi đã xác định được nhu cầu, khách hàng một cách chủ động hay thụ động sẽ tìm hiểu thu thập thơng tin liên quan đến sản phẩm và mỗi nguồn thơng tin sẽ có tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.Sau khi đã có thơng tin về sản phẩm thẻ tín dụng, khách hàng sẽ bắt đầu đánh giá các tiêu chí mình cần khi lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng của một ngân hàng nào đó.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng khi sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân là một đề tài nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng để thanh tốn trên cơ sở ứng dụng cơng nghệ thông tin nên trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị thành phần gốc của mơ hình TAM là hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận sẽ được phản ánh trong thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận. Ngoài ra, các yếu tố khác như Thương hiệu ngân hàng, Thái độ đối với chiêu thị, Ảnh hưởng của người xung quanh, Chi phí sử dụng (mơ hình TPB) được đưa vào mơ hình nghiên cứu.