CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong, Huang và cộng sự. Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai mơ hình chính là mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và
mơ hình chất lượng mối quan hệ trong việc giải thích các nhân tố tác động lịng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động. Sự kết hợp giữa hai mơ hình này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Tác giả tiếp tục trình bày về lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan như sau.
2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành một nghiên cứu khám phá để điều tra các khái niệm về chất lượng dịch vụ. Nhóm đã phát hiện ra rằng sự phán xét về chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận hiệu suất thực tế trong bối cảnh của những gì họ mong đợi. Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là mức độ của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ thụ hưởng. Khi triển khai mơ hình lí thuyết vào thực tế để phát triển cơng cụ đo lường. Parasuraman và cộng sự (1991) đã thiết kế công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này ban đầu được xây dựng bao gồm mười nhân tố, sau đó rút gọn và tập trung vào năm nhân tố chính: Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm. Thang đo đã được sử dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ nhận được, và tầm quan trọng của mỗi nhân tố theo đánh giá của khách hàng.
Tiếp theo thành công của thang đo SERVQUAL, trong năm 2005, Parasuraman và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT. Thang đo được tách làm hai thang đo riêng biệt, thang đo E-S-QUAL có 4 nhân tố: Sự hiệu quả, sự khả dụng của hệ thống, sự thực hiện và bảo mật, và thang đo E-RecS-QUAL có 3 nhân tố: Sự phản hồi, sự bồi thường và liên lạc. Thang đo không chỉ xem xét các nhân tố chất lượng dịch vụ truyền thống, mà cịn xem xét cả các khía cạnh kỹ thuật của chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như sự đơn giản trong việc sử dụng trang web, tốc độ tải trang, và các vấn đề về bảo mật, riêng tư.
Mặc dù TMDĐ thường được mô tả như một sự mở rộng của TMĐT, nhưng nó cũng có thể được coi là một kênh riêng biệt đem lại các ưu điểm độc nhất cho người
tiêu dùng (Balasubraman và cộng sự, 2002). Các đặc tính của kênh TMDĐ khác biệt đáng kể so với các kênh hiện có khác và TMDĐ đã hình thành một phương thức cung cấp dịch vụ mới khá xa lạ với các doanh nghiệp. Do đó cần có sự phát triển của một thang đo chất lượng dịch vụ độc lập cho TMDĐ. Vì vậy, Huang và cộng sự (2015) đã phát triển mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ.
Mơ hình M-S-QUAL bao gồm 4 nhân tố là sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng đáp ứng và liên lạc. Sự hiệu quả thể hiện tốc độ phản hồi của trang web và mức độ dễ dàng trong việc sử dụng trang web của nhà cung cấp. Sự thực hiện là khả năng thực hiện và xử lí các vấn đề liên quan đến giao dịch, chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp. Khả năng đáp ứng là mức độ hiệu quả của q trình xử lý sự cố và chính sách hồn trả hàng của nhà cung cấp. Liên lạc là khả năng của nhà cung cấp tạo điều kiện hỗ trợ người tiêu dùng thông qua các kênh liên lạc khác nhau.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự (1996) đã đưa ra một mơ hình khái niệm về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi cụ thể cho thấy khách hàng có trung thành hay không trung thành đối với cơng ty. Phân tích của nhóm đã thể hiện vai trị quan trọng của sự thỏa mãn như là tiền đề của lòng trung thành, và sự thỏa mãn dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ. Nên khi chất lượng dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thỏa mãn và cuối cùng là lịng trung thành. Quan điểm đó cũng được khẳng định trong bối cảnh TMDĐ bởi hai tác giả Lee và Wong (2016). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn. H2: Sự thực hiện tác động cùng chiếu đến sự thỏa mãn. H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
Bên cạnh đó, mặc dù đã có nhiều tài liệu về dịch vụ chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Roberts và cộng sự (2003)
cho rằng vẫn cịn nhiều điều để tìm hiểu về bản chất của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ và tiến hành thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu của nhóm đã cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn về chuỗi tác động, khi mà ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành được trung gian bởi chất lượng của mối quan hệ. Chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ cũng được một số học giả trước đây cho rằng là các biến quan trọng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990; Storbacka và cộng sự, 1994). Crosby và cộng sự (1990) khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ là động lực chính của ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng. Sau khi khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Crosby và cộng sự (1990) kết luận rằng chất lượng dịch vụ cần thiết cho sự phát triển chất lượng mối quan hệ và việc giữ chân khách hàng. Storbacka và cộng sự (1994) gọi đây là "chuỗi tác động" - theo đó chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự sự thỏa mãn, và thơng qua đó sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vậy chất lượng mối quan hệ là gì? Và vai trị trung gian của chất lượng mối quan hệ ra sao? Tác giả tiếp tục nghiên cứu và trình bày về chất lượng mối quan hệ cũng như các giả thuyết liên quan trong mục kế tiếp.
2.3.2. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ và mức độ mà nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên lịch sử các cuộc gặp gỡ hoặc sự kiện thành công hay không thành cơng trước đó (Smith, 1998). Theo Gummesson (2002), chất lượng mối quan hệ rất quan trọng khi được coi như là một thước đo của một mối quan hệ kinh doanh thành công. Và nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận rằng chất lượng của mối quan hệ đóng một vai trò then chốt đối với lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng mối quan hệ được khái niệm hóa như một khái niệm đa chiều dùng để nắm bắt các thành phần khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ. Đã có nhiều nhân tố của chất lượng mối quan hệ được đề xuất. Tuy nhiên, nhân tố sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết là các nhân tố phổ biến nhất được tìm hiểu trong các nghiên cứu về mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008). Ngoài ra, các nhân tố này cũng
được nghiên cứu trong bối cảnh TMĐT và TMDĐ bởi Walsh và cộng sự (2010), Lee và Wong (2016). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào ba nhân tố chính là sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết.
2.3.2.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là các đánh giá sau khi mua hàng và phản ứng về mặt tình cảm của người tiêu dùng đến những trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể (Oliver, 1999).
Anderson và Srinivasan (2003) khi nghiên cứu về sự thỏa mãn và lòng trung thành trong bối cảnh TMĐT cho rằng một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ mất đi lịng trung thành, có nhiều khả năng tìm kiếm các thơng tin thay thế và chuyển sang sử dụng dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh hơn so với một khách hàng được thỏa mãn. Ngồi ra, theo các tác giả này thì một khách hàng khi khơng thỏa mãn sẽ có nhiều khả năng chống lại những nỗ lực của các nhà bán lẻ hiện tại trong việc phát triển một mối quan hệ gần gũi hơn, và thực hiện các bước đi để giảm sự phụ thuộc từ nhà bán lẻ. Vì vậy sự thỏa mãn đại diện một thành phần thiết yếu cho một mối quan hệ thành công trong kinh doanh, không chỉ trong bối cảnh thương mại truyền thống, mà còn trong TMĐT và TMDĐ.
Nhân tố sự thỏa mãn cũng đã được nghiên cứu trong bối cảnh của TMDĐ bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. Và các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự thỏa mãn ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng cũng như ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng với các trang bán hàng trực tuyến trên thiết bị di động (Ku và cộng sự, 2009; Lin và Wang, 2006). Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:
H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lịng trung thành.
Bên cạnh đó, khi khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, các nhu cầu về chất lượng dịch vụ được đáp ứng thì sẽ cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ của mình đang sử dụng. Q trình phát triển lịng tin trong bối cảnh TMĐT đã gắn liền với sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Pavlou, 2003). Lee và cộng sự. (2007) cho rằng mức độ thỏa mãn cao góp phần vào sự phát triển mức độ tin cậy cao của khách hàng hàng với nhà cung cấp. Flavian và cộng sự (2006) kết luận rằng mức độ tin tưởng là kết
quả của năng lực của một doanh nghiệp / trang web trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng của mình. Và Garbarino và Johnson (1999) thấy rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng nói chung có ảnh hưởng tích cực đến cả sự tin tưởng và cam kết. Khi mức độ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao, khách hàng sẽ nảy sinh cảm tình với nhà cung cấp và coi trọng mối quan hệ của mình với nhà cung cấp, từ đó tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp (Garbarino và Johnson, 1999). Mơ hình đầu tư được phát triển trong tiếp thị cho thấy sự thỏa mãn có thể ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của khách hàng đối với mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp bằng cách tăng sự hấp dẫn và gắn bó tâm lý với mối quan hệ (Hocutt, 1998). Henning-Thurau và cộng sự (2002) đề xuất rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng cao có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các liên kết cảm xúc gắn kết với nhà cung cấp, điều này có thể đóng góp vào lịng trung thành của khách hàng. Thatcher và George (2004) xác nhận chuỗi các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMĐT. Và các mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn với sự tin tưởng và sự gắn kết trong TMĐT và TMDĐ cũng được chứng minh bởi Wang và cộng sự (2016), Lee và Wong (2016). Vì vậy, tác giả đề nghị các giả thuyết sau:
H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự tin tưởng. H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết. 2.3.2.2. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy của người tiêu dùng dựa trên kỳ vọng của mình về hành vi tương lai của một công ty (Rousseau và cộng sự, 1998). Hay sự tin tưởng phản ánh trạng thái sẵn sàng để bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của khách hàng đối với hành vi tương lai của một bên khác (Mayer và cộng sự, 1995).
Trong bối cảnh mua hàng trên thiết bị di động, khi khơng có các chỉ số hữu hình về chất lượng sản phẩm và việc mua hàng liên quan tới các vấn đề về an ninh và sự riêng tư. Người tiêu dùng có thể lo lắng liệu nhà cung cấp có đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu và giữ đúng các cam kết của mình về sản phẩm và dịch vụ
hay khơng. Hoặc thơng tin thanh tốn của họ như tài khoản ngân hàng, thẻ tín dụng và mật khẩu có thể được truyền tải và lưu trữ an toàn bởi các nhà cung cấp dịch hay khơng. Bên cạnh đó, các khách hàng cũng quan tâm đến nỗ lực của nhà cung cấp trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong giao dịch. Những lo lắng này sẽ làm tăng cảm nhận rủi ro và sự không chắc chắn của người tiêu dùng. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng sự tin tưởng để giảm thiểu nhận thức rủi ro và tạo điều kiện cho việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng tình với việc sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Và trong môi trường TMDĐ, Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016) nhận thấy rằng sự tin tưởng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Khách hàng sẽ không tiếp tục sử dụng các dịch vụ TMDĐ nếu họ thấy rằng dịch vụ được cung cấp khơng đáng tin cậy (Chong, 2013). Do đó, các nhà bán lẻ trên nền tảng TMDĐ nên tăng cường mức độ tin tưởng của khách hàng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
H8: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung hành. 2.3.2.3. Sự gắn kết
Morgan và Hunt (1994) định nghĩa sự gắn kết là niềm tin của các đối tác giao dịch rằng mối quan hệ đang diễn ra của họ với bên còn lại rất quan trọng và cần đảm bảo những nỗ lực tối đa để duy trì nó. Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của sự gắn kết tới việc duy trì lượng khách hàng, Gustafsson và cộng sự (2005) cho rằng sự gắn kết là một trong những động lực chính để duy trì khách hàng. Và sự gắn kết từ lâu đã được coi là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài thành công giữa nhà cung cấp và khách hàng (Ulaga và Eggert, 2003).
Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, Park và Kim (2003) đã xác lập rằng sự gắn kết của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi mua lại. Nhiều nghiên cứu trước đây về TMĐT đã tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng, tin tưởng và lòng trung thành. Tuy nhiên, mặc dù sự gắn kết là một thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ, Lee và Wong (2016) nhận thấy khơng có nghiên cứu nào về mối quan hệ giữa sự gắn
kết và lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ và đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa sự gắn kết và lòng trung thành và ngạc nhiên khi nhận thấy rằng sự gắn kết ảnh hưởng tới lòng trung thành mạnh hơn sự thỏa mãn và sự tin tưởng. Do đó, tác giả đề xuất giả thiết sau:
H9: Sự gắn kết tác động cùng chiều đến lịng trung thành.
Ngồi ra, Lee và Wong cũng tìm ra bằng chứng về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và sự gắn kết. Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực tới sự gắn kết và thơng qua sự gắn kết ảnh hưởng tới kết quả cuối cùng là tiền đề trung tâm của lý thuyết sự gắn kết và sự tin tưởng (Morgan và Hunt, 1994). Ảnh hưởng tích cực này đã được xác nhận thực nghiệm trong các nghiên cứu trước đây. Henning-Thurau và Klee (2002) cho rằng sự