CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Sau khi phân tích nhân tố CFA, tác giả tiến hành chạy phân tích mơ hình SEM và được kết quả như hình 4.2. (Chi tiết kết quả phân tích ở phụ lục 12)
Hình 4.2. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Amos)
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa ở hình 4.2 cho thấy Chi-square = 502,749 có df = 334 với P = 0,000 < 0,05; Chi-square/df = 1,505 < 2; GFI = 0,906 > 0,9 ; TLI = 0,968 > 0,9; CFI = 0,971 > 0,9 và RMSEA = 0,039, cho thấy mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và thống kê này có ý nghĩa với cỡ mẫu 328. Việc kiểm định các mối quan hệ cấu trúc sẽ được thực hiện thông qua trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa, đã chuẩn hóa và giá trị thống kê P-value, kết quả kiểm định được thể hiện như sau. Trọng số hồi quy Regression Weights:
Bảng 4. 6. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa
Mối quan hệ Ước lượng Sai số chuẩn Giá trị tới hạn P-value
STM <--- MHQ .403 .058 6.989 *** STM <--- MTH .248 .077 3.225 .001 STM <--- MLL .093 .042 2.234 .026 STM <--- MDU .080 .044 1.822 .068 STT <--- STM .277 .071 3.883 *** SGK <--- STM .440 .063 6.952 *** SGK <--- STT .123 .051 2.382 .017 LTT <--- STM .227 .061 3.737 *** LTT <--- STT .175 .046 3.804 *** LTT <--- SGK .333 .058 5.789 *** Ghi chú: (*) P<0.05; (**) P<0.01; (***) P<0.001
Các mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P-value > 0,05) sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Dựa vào P-value ở bảng 4.6, tác giả nhận thấy trong 10 giả thuyết đưa ra, có 9 giả thuyết có P-value < 0,05, 1 giả thuyết có P-value > 0,05 . Do đó ta có thể kết luận 9 giả thuyết được chấp nhận, 1 giả thuyết bị bác bỏ (giả thuyết khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn), cụ thể các giả thuyết về các mối quan hệ được chấp nhận và bác được thể hiện trong bảng 4.7:
Bảng 4. 7. Kết luận của phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Giả thuyết P-value Kết luận
Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn .026 Chấp nhận Sự thực hiện tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn .001 Chấp nhận Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn .068 Bác bỏ Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn *** Chấp nhận Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự tin tưởng *** Chấp nhận Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết *** Chấp nhận Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến sự gắn kết .017 Chấp nhận Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành *** Chấp nhận Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung thành *** Chấp nhận Sự gắn kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành *** Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Amos)
Kết quả mơ hình chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.3. Mơ hình chuẩn hóa cho biết mức độ tác động mạnh yếu của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Từ kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa ở hình 4.3 và các phân tích trước đó, tác giả rút ra một số kết luận như sau:
- Nhân tố sự tin tưởng, sự thỏa mãn và sự gắn kết đều tác động cùng chiều trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Trong đó nhân tố sự gắn kết tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,361), sau đó đến nhân tố sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,228) và cuối cùng là nhân tố sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,209).
- Nhân tố sự thỏa mãn đóng vai trị là nhân tố tiền đề, tác động cùng chiều đến nhân tố sự gắn kết (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,408) và sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,232), qua đó gián tiếp tác động đến nhân tố lịng trung thành. Nhân tố
sự tin tưởng tuy ảnh hưởng đến lòng trung thành thấp hơn nhân tố sự gắn kết, nhưng lại tác động trực tiếp đến sự gắn kết (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,135) và thơng qua đó tác động gián tiếp đến lịng trung thành.
- Các nhân tố thuộc mơ hình chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL thông qua các nhân tố trung gian của mơ hình chất lượng mối quan hệ tác động gián tiếp đến lịng trung thành của khách hàng. Trong đó nhân tố sự hiệu quả tác động cùng chiều mạnh nhất đến nhân tố sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,434), tiếp theo đến nhân tố sự thực hiện (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,200) và cuối cùng là nhân tố liên lạc (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,121). Nhân tố khả năng đáp ứng được cho là không tác động đến sự thỏa mãn do giả thuyết có giá trị P-value = 0,068 > 0,05.
Hình 4.3. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Amos)
Bên cạnh các kết quả nghiên cứu đã đạt được, tác giả sẽ tiến hành thêm phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự ảnh hưởng của biến định tính đến lịng trung thành của người tiêu dùng.