CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố sự gắn kết, sự tin tưởng, sự thỏa mãn được chứng minh tác động cùng chiều đến lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Và các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc tác động cùng chiều đến lịng trung thành thơng qua các nhân tố trung gian.
Trong đó, nhân tố sự gắn kết có tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến lịng trung thành khi có có trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0,361. Kết quả này nhận được
cho rằng sự gắn kết ngày càng đóng vai trị quan trọng hơn trong việc tác động tới lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy khi sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp càng chặt chẽ thì lịng trung hành của khách hàng cũng tăng lên theo. Tiếp đến là mức độ tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,228) và sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,209). Việc tìm ra được mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng với lòng trung thành cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực TMDĐ của các tác giả Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016). Mặc dù mức độ tác động của sự tin tưởng và sự thỏa mãn lên lòng trung thành thấp hơn so với sự gắn kết. Nhưng sự thỏa mãn và sự tin tưởng lại tác động lên sự gắn kết, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện và liên lạc cũng tác động tích cực trực tiếp tới sự thỏa mãn và thông qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp lên lịng trung thành. Trong đó nhân tố sự hiệu quả có tác động mạnh nhất tới sự thỏa mãn với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,434. Các nghiên cứu trước đây khơng cho rằng sự hiệu quả là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành thực hiện giao dịch trên nền tảng TMDĐ, điều đầu tiên là các khách hàng phải sử dụng thiết bị di động để truy cập vào trang web hay ứng dụng bán hàng. Và tốc độ tải trang, giao diện trực quan,… của trang web/ứng dụng sẽ là các yếu tố được khách hàng cảm nhận trước tiên và rõ nét nhất nên sự hiệu quả sẽ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhân tố tiếp theo tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng lần lượt là sự thực hiện với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,200 và liên lạc với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,121. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của các tác giả Lee và Wong (2016).
Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn do có P-value = 0,068 > 0,05. Nghĩa là giả thuyết khả năng đáp ứng tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng khơng có độ tin cậy cao. Điều này có thể được lý giải do hiện nay, khách hàng chủ yếu sử dụng hình thức thanh tốn
giao hàng-nhận tiền tại nhà COD nên sẽ kiểm tra hàng hóa tại chỗ và nếu hàng bị lỗi thì đã từ chối ngay lúc nhận hàng. Và hàng tiêu dùng được mua trực tuyến thường là hàng giá trị thấp nên khách hàng sẽ ít quan tâm tới việc đổi trả, bảo hành hàng hóa. Khi mua hàng giá trị cao buộc phải bảo hành hay đổi trả thì khách hàng thường tới siêu thị hay các cửa hàng có uy tín. Và do khơng tiến hành đổi trả hay bảo hành hành hóa thường xuyên nên người tiêu dùng sẽ khó cảm nhận rõ về việc nhà cung cấp có thực hiện tốt chính sách đổi trả, bảo hành hay khơng. Từ đó dẫn đến việc khó đánh giá chính xác về nhân tố khả năng đáp ứng và sự tác động của nhân tố tới sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do P-value = 0,068 khá gần giá trị 0,05. Nên trong tương lai, khi số lượng giao dịch diễn ra nhiều hơn, việc đổi trả hay bảo hành hàng hóa sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Đến lúc đó, người tiêu dùng có thể đánh giá chính xác khả năng đáp ứng của nhà cung cấp và nhân tố sẽ đóng một vai trị nhất định trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, mặc dù có sự thay đổi về thời gian và khơng gian trong quá trình thực hiện nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu vẫn phù hợp với các cơng trình nghiên cứu trước đó và là tiền đề để tác giả đề xuất các kiến nghị, hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày thơng tin chi tiết về kết quả phân tích của dữ liệu được thu thập từ 328 khách hàng là những người đã từng dùng thiết bị di động để mua trực tuyến hàng hóa tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi thu thập mẫu, tác giả tiến hành thực hiện phương pháp phân tích thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích nhân tố ANOVA.
Thống kê mô tả mẫu cho thấy đa số người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động có độ tuổi từ 23 đến 35, trình độ học vấn là đại học và nghề nghiệp chủ yếu là kĩ thuật viên hoặc nhân viên văn phòng.
Từ mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 8 thang đo với 29 biến quan sát. Trong quá trình thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ở thang đo sự tin tưởng, tác giả loại bỏ biến quan sát STT4 do không đạt. Các thang đo sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp đủ điều kiện để tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 8 nhân tố và các thang đo đều đạt độ tin cậy. Do đó có thể nói kết quả phân tích nhân tố phù hợp với mơ hình nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. Bên cạnh đó, kết quả phân tích mơ hình SEM cho thấy có 9 giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận, 1 giả thuyết bị bác bỏ do có P-value < 0,05 (giả thuyết khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn).
Ngồi ra, phân tích phương sai ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt rõ ràng về ảnh hưởng của biến định tính đến lịng trung thành của khách hàng.