(Nguồn: Huang và cộng sự, 2015)
Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL (mơ hình M-S-QUAL) được thể hiện ở hình 2.2 và bao gồm các nhân tố “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc”, “khả năng đáp ứng”. Và sự phù hợp giữa mơ hình chính thức được đề xuất với các tập dữ liệu khảo sát khác nhau cũng đã được kiểm định. Mơ hình thang đo chính thức đã loại bỏ nhiều nhân tố khác nhau trong quá trình xây dựng thang đo. Các nhân tố bị loại bỏ như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật”, “thanh toán” từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến. Nhưng trong bối cảnh TMDĐ, sự thay đổi về công nghệ đã kéo theo những thay đổi về nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã thay đổi để phù hợp với thị trường TMDĐ.
Tuy có nhiều cơng cụ như SERVQUAL và E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung, đến nay chưa có cơng cụ được thiết kế riêng biệt để đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Huang và cộng sự đã thành công trong việc kế thừa từ các thang đo trước đây và nghiên cứu xây dựng thành cơng mơ hình M-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Mơ hình đã chứng tỏ được sự ổn định, phù hợp khi được kiểm định với nhiều bộ dữ liệu khác nhau. Và các nhân tố thuộc mơ hình đã được chứng minh là có tác động tới sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng trong bối cạnh TMDĐ (Omar và Oozeerally, 2017). Vì vậy tác giả quyết định kế thừa và sử dụng mơ hình M-S-QUAL trong nghiên cứu của mình.
2.2.2.3. Các nghiên cứu khác
Nghiên cứu của tác giả kế thừa từ hai nghiên cứu chính đã được liệt kê trong mục 2.2.2.1 và 2.2.2.2. Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan khác cũng góp phần tăng cường sự hiểu biết của tác giả về TMDĐ và giúp tác giả củng cố các giả thuyết của mình. Tác giả tóm tắt các kế thừa của mình trong các nghiên cứu khác như sau:
- Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM: Nghiên cứu của Trần Anh Tú đã gợi ý cho tác giả tìm hiểu, nghiên cứu kĩ hơn về mối quan hệ của nhân tố chất lượng dịch vụ với lịng trung thành vì chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong các chiến lược dài hạn và việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc: Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn tới lịng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của tác giả trong bối cảnh TMDĐ. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mơ tả mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu của mình.
- Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về những tiền đề của sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến trên điện thoại thông minh: Tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động. Đa số các nghiên cứu trước đây đều tập trung khảo sát người mua hàng thông qua các trang web bán hàng trên thiết bị di động. Vì vậy nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả mở rộng phạm vi khảo sát, bao gồm cả các khách hàng mua trực tuyến thông qua ứng dụng trên thiết bị di động.
- Nghiên cứu của Lin (2012) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động: Thông qua nghiên cứu, Hsin-Hui Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Hsin-Hui Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp hàm ý về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp các doanh nghiệp cải thiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Ở mục 2.2, tác giả đã tiến hành trình bày lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMDĐ và các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài. Mơ hình nghiên cứu trong đề tài được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong (2016) với sự điều chỉnh bằng cách thay thế mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL bằng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015). Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác cũng góp phần củng cố kiến thức và mơ hình nghiên cứu của tác giả như đã trình bày.
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong, Huang và cộng sự. Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai mơ hình chính là mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và
mơ hình chất lượng mối quan hệ trong việc giải thích các nhân tố tác động lịng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động. Sự kết hợp giữa hai mơ hình này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Tác giả tiếp tục trình bày về lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan như sau.
2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành một nghiên cứu khám phá để điều tra các khái niệm về chất lượng dịch vụ. Nhóm đã phát hiện ra rằng sự phán xét về chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận hiệu suất thực tế trong bối cảnh của những gì họ mong đợi. Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là mức độ của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ thụ hưởng. Khi triển khai mơ hình lí thuyết vào thực tế để phát triển cơng cụ đo lường. Parasuraman và cộng sự (1991) đã thiết kế công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này ban đầu được xây dựng bao gồm mười nhân tố, sau đó rút gọn và tập trung vào năm nhân tố chính: Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm. Thang đo đã được sử dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ nhận được, và tầm quan trọng của mỗi nhân tố theo đánh giá của khách hàng.
Tiếp theo thành công của thang đo SERVQUAL, trong năm 2005, Parasuraman và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT. Thang đo được tách làm hai thang đo riêng biệt, thang đo E-S-QUAL có 4 nhân tố: Sự hiệu quả, sự khả dụng của hệ thống, sự thực hiện và bảo mật, và thang đo E-RecS-QUAL có 3 nhân tố: Sự phản hồi, sự bồi thường và liên lạc. Thang đo không chỉ xem xét các nhân tố chất lượng dịch vụ truyền thống, mà cịn xem xét cả các khía cạnh kỹ thuật của chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như sự đơn giản trong việc sử dụng trang web, tốc độ tải trang, và các vấn đề về bảo mật, riêng tư.
Mặc dù TMDĐ thường được mô tả như một sự mở rộng của TMĐT, nhưng nó cũng có thể được coi là một kênh riêng biệt đem lại các ưu điểm độc nhất cho người
tiêu dùng (Balasubraman và cộng sự, 2002). Các đặc tính của kênh TMDĐ khác biệt đáng kể so với các kênh hiện có khác và TMDĐ đã hình thành một phương thức cung cấp dịch vụ mới khá xa lạ với các doanh nghiệp. Do đó cần có sự phát triển của một thang đo chất lượng dịch vụ độc lập cho TMDĐ. Vì vậy, Huang và cộng sự (2015) đã phát triển mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ.
Mơ hình M-S-QUAL bao gồm 4 nhân tố là sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng đáp ứng và liên lạc. Sự hiệu quả thể hiện tốc độ phản hồi của trang web và mức độ dễ dàng trong việc sử dụng trang web của nhà cung cấp. Sự thực hiện là khả năng thực hiện và xử lí các vấn đề liên quan đến giao dịch, chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp. Khả năng đáp ứng là mức độ hiệu quả của q trình xử lý sự cố và chính sách hồn trả hàng của nhà cung cấp. Liên lạc là khả năng của nhà cung cấp tạo điều kiện hỗ trợ người tiêu dùng thông qua các kênh liên lạc khác nhau.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự (1996) đã đưa ra một mơ hình khái niệm về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi cụ thể cho thấy khách hàng có trung thành hay không trung thành đối với cơng ty. Phân tích của nhóm đã thể hiện vai trị quan trọng của sự thỏa mãn như là tiền đề của lòng trung thành, và sự thỏa mãn dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ. Nên khi chất lượng dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thỏa mãn và cuối cùng là lịng trung thành. Quan điểm đó cũng được khẳng định trong bối cảnh TMDĐ bởi hai tác giả Lee và Wong (2016). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn. H2: Sự thực hiện tác động cùng chiếu đến sự thỏa mãn. H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
Bên cạnh đó, mặc dù đã có nhiều tài liệu về dịch vụ chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Roberts và cộng sự (2003)
cho rằng vẫn cịn nhiều điều để tìm hiểu về bản chất của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ và tiến hành thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu của nhóm đã cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn về chuỗi tác động, khi mà ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành được trung gian bởi chất lượng của mối quan hệ. Chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ cũng được một số học giả trước đây cho rằng là các biến quan trọng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990; Storbacka và cộng sự, 1994). Crosby và cộng sự (1990) khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ là động lực chính của ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng. Sau khi khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Crosby và cộng sự (1990) kết luận rằng chất lượng dịch vụ cần thiết cho sự phát triển chất lượng mối quan hệ và việc giữ chân khách hàng. Storbacka và cộng sự (1994) gọi đây là "chuỗi tác động" - theo đó chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự sự thỏa mãn, và thơng qua đó sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vậy chất lượng mối quan hệ là gì? Và vai trị trung gian của chất lượng mối quan hệ ra sao? Tác giả tiếp tục nghiên cứu và trình bày về chất lượng mối quan hệ cũng như các giả thuyết liên quan trong mục kế tiếp.
2.3.2. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ và mức độ mà nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên lịch sử các cuộc gặp gỡ hoặc sự kiện thành công hay không thành cơng trước đó (Smith, 1998). Theo Gummesson (2002), chất lượng mối quan hệ rất quan trọng khi được coi như là một thước đo của một mối quan hệ kinh doanh thành công. Và nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận rằng chất lượng của mối quan hệ đóng một vai trò then chốt đối với lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng mối quan hệ được khái niệm hóa như một khái niệm đa chiều dùng để nắm bắt các thành phần khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ. Đã có nhiều nhân tố của chất lượng mối quan hệ được đề xuất. Tuy nhiên, nhân tố sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết là các nhân tố phổ biến nhất được tìm hiểu trong các nghiên cứu về mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008). Ngoài ra, các nhân tố này cũng
được nghiên cứu trong bối cảnh TMĐT và TMDĐ bởi Walsh và cộng sự (2010), Lee và Wong (2016). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào ba nhân tố chính là sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết.
2.3.2.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là các đánh giá sau khi mua hàng và phản ứng về mặt tình cảm của người tiêu dùng đến những trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể (Oliver, 1999).
Anderson và Srinivasan (2003) khi nghiên cứu về sự thỏa mãn và lòng trung thành trong bối cảnh TMĐT cho rằng một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ mất đi lịng trung thành, có nhiều khả năng tìm kiếm các thơng tin thay thế và chuyển sang sử dụng dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh hơn so với một khách hàng được thỏa mãn. Ngồi ra, theo các tác giả này thì một khách hàng khi khơng thỏa mãn sẽ có nhiều khả năng chống lại những nỗ lực của các nhà bán lẻ hiện tại trong việc phát triển một mối quan hệ gần gũi hơn, và thực hiện các bước đi để giảm sự phụ thuộc từ nhà bán lẻ. Vì vậy sự thỏa mãn đại diện một thành phần thiết yếu cho một mối quan hệ thành công trong kinh doanh, không chỉ trong bối cảnh thương mại truyền thống, mà còn trong TMĐT và TMDĐ.
Nhân tố sự thỏa mãn cũng đã được nghiên cứu trong bối cảnh của TMDĐ bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. Và các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự thỏa mãn ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng cũng như ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng với các trang bán hàng trực tuyến trên thiết bị di động (Ku và cộng sự, 2009; Lin và Wang, 2006). Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:
H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lịng trung thành.
Bên cạnh đó, khi khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, các nhu cầu về chất lượng dịch vụ được đáp ứng thì sẽ cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ của mình đang sử dụng. Q trình phát triển lịng tin trong bối cảnh TMĐT đã gắn liền với sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Pavlou, 2003). Lee và cộng sự. (2007) cho rằng mức độ thỏa mãn cao góp phần vào sự phát triển mức độ tin cậy cao của khách hàng hàng với nhà cung cấp. Flavian và cộng sự (2006) kết luận rằng mức độ tin tưởng là kết
quả của năng lực của một doanh nghiệp / trang web trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng của mình. Và Garbarino và Johnson (1999) thấy rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng nói chung có ảnh hưởng tích cực đến cả sự tin tưởng và cam kết.