Cơng Trình Nghiên
cứu Tác giả Các nhân tố tác động
Các yếu tố được đề xuất
cho nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng thực
phẩm Jan-Benedict
Thành phần( mùi vị, chất lượng, gia vị), con người (các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý), môi
trường( xã hội, văn hoá, kinh tế) mùi vị Hành vi tiêu dùng về
thực phẩm chức năng ở Ấn Độ
Shikha Jain et al.
Sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng,cung và cầu, thái độ tích cực về thực phẩm chức
năng, các yếu tố nhân khẩu học nhân khẩu học
6 Được trích trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin. Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột. http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia
Bonaventure and Wendy
Dinh dưỡng (thành phần dinh dưỡng, mùi vị, chất lượng), các yếu tố bên ngồi (nhóm tham khảo, thơng tin sản phẩm, giá cả, khuyến mãi), tuổi tác và dân tộc
xuất xứ, khuyến mãi,
nhóm tham khảo Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọnthương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng TP.HCM
Nguyễn Thị Mai Dung
Lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu Lợi ích sức khoẻ, giá cả, chất lượng, hình ảnh thương hiệu
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu như hình 2.9, gồm 8 yếu tố: + Giá cả + Hình ảnh thương hiệu + Chất lượng sản phẩm + Xuất xứ + Nhóm tham khảo + Mùi vị + Lợi ích sức khỏe + Khuyến mãi
Hình 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Nhóm tham khảo Mùi vị ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Giới Tính Độ Tuổi Thu Nhập Trình Độ Học Vấn
Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5
tuổi
Lợi ích sức khỏe
Trên đây là 8 biến độc lập. Còn biến phụ thuộc trong mơ hình này là Quyết định lựa chọn thương hiệu. Quyết định lựa chọn thương hiệu chính là sư biểu hiện của người tiêu dùng có quyết định lựa chọn thương hiệu đó hay khơng khi mà họ đang có nhu cầu.
2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
+ Giá cả: Khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, giá cả hầu như là
mối quan tâm của khách hàng. Có nhiều trường hợp cùng một sản phẩm như nhau, nhưng khách hàng vẫn so sánh chính sách giá của mỗi cửa hàng trước khi quyết định mua sản phẩm đó.
Giả thuyết H1: Giá cả tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho
trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM
+ Hình ảnh thương hiệu: Với một sản phẩm có nhiều thương hiệu cạnh tranh với nhau, thì thương hiệu nào để lại ấn tượng tích cực trong nhận thức của khách hàng, sẽ là một lợi thế cạnh tranh,và khi đó họ sẽ quyết định lựa chọn thương hiệu ấy
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lựa chọn thương
hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM
+ Chất lượng:Chất lượng sản phẩm càng cao, thì càng tạo sự an tâm cho người tiêu
dùng, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, như nghiên cứu xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại Ấn Độ của Gupta (2009) đã cho thấy rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong việc lưa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến lựa chọn thương
hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.
+ Xuất xứ: Ngày nay, khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt là thực phẩm, khách hàng rất
quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, một khi xuất hiện những tiêu cực từ sản phẩm của nước đó thì khách hàng sẽ tẩy chay, hoặc sẽ ít khi dùng đến sản phẩm của nước đó.
Giả thuyết H4: Xuất xứ tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho
+ Nhóm tham khảo: Khách hàng dựa vào kinh nghiệm bản thân của mình hoặc
tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hoặc chuyên gia để lựa chọn sản phẩm thích hợp cho con của mình.
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa
bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.
+ Mùi vị: Vì trong nghiên cứu này, sản phẩm là sữa bột, với nhiều mùi vị khác
nhau tạo nên sự đa dạng, nhiều lựa chọn cho khách hàng, do đó với sự đa dạng mùi vị của sản phẩm cũng có thể tác động đến sự quyết định lựa chọn thương hiệu ấy.
Giả thuyết H6: Mùi vị tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho
trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.
+ Lợi ích sức khoẻ: Sản phẩm là thực phẩm, là thức uống bổ sung dinh dưỡng cho
trẻ em, vì thế yếu tố lợi ích sức khỏe được hầu hết người tiêu dùng quan tâm.
Giả thuyết H7: Lợi ích sức khỏe tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa
bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.
+ Khuyến mãi: Theo Peter & Donnelly(2009), quảng cáo, khuyến mãi, nhân viên
bán hàng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm, những cảm xúc mà họ trải qua trong việc mua và sử dụng sản phẩm ấy.
Giả thuyết H8: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột
cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.
Biến nhân khẩu học: các yếu tố về thu nhập, học vấn nghề nghiệp của mỗi người
có ảnh hưởng đến các yếu tố giá cả, chất lượng…trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm. Theo nghiên cứu của Jain et al(2009) về hành vi tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Ấn Độ, trình độ học vấn, giáo dục có ảnh hưởng đến quyết định thay đổi phong cách sống, để tăng việc sử dụng thực phẩm giàu chất dinh dưỡng.
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1
đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này chính là quyết định lựa chọn thương hiệu: đó chính là sự quyết định có lựa chọn sản phẩm này hay khơng của khách
hình ảnh thương hiệu, chất lượng, xuất xứ, nhóm tham khảo, mùi vị, lợi ích sức khoẻ, khuyến mãi và các yếu tố thuộc nhân khẩu học.
Tóm tắt chương 2
Chương này tác giả đưa ra các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, các mơ hình nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm, phân tích các đặc điểm của thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM. Thơng qua đó khám phá và nhận diện mơ hình các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bao gồm các yếu tố: Giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, xuất xứ, nhóm tham khảo, mùi vị, lợi ích sức khỏe và khuyến mãi. Bên cạnh đó các yếu tố của thuộc tính cá nhân khách hàng như giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột của khách hàng.
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính
3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia:
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá ra các nhân tố mới có thể ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là: n = 5 (xem phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn chuyên gia). Từ kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh mơ
Thảo luận nhóm tập trung (n= 10)
Phỏng vấn nháp (n = 10)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 350)
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia (n = 5) Các thang đo cần đo lường Bảng câu hỏi nháp Bảng câu hỏi chính thức
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
hình nghiên cứu ban đầu bây giờ chỉ cịn lại có 7 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, đều cho rằng yếu tố mùi vị nên gộp chung vào yếu tố chất lượng sản phẩm. Mơ hình gồm 7 yếu tố như sau:
1- Chất lượng sản phẩm 2- Lợi ích sức khỏe 3- Xuất xứ 4- Hình ảnh thương hiệu 5- Nhóm tham khảo 6- Giá cả 7- Khuyến mãi
Các chuyên gia cũng đồng ý rằng các đặc điểm cá nhân khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào cho trẻ em.
Hình 3.2 Mơ hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Nhóm tham khảo ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Giới Tính Độ Tuổi Thu Nhập Trình Độ Học Vấn
Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5
tuổi
Lợi ích sức khỏe
Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 10. Mục đích của bước này là khám phá bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên.(Xem phụ lục 03 – Dàn bài thảo luận nhóm và Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia phỏng vấn nháp) Kết quả của cuộc thảo luận nhóm này sẽ là bảng câu hỏi nháp, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nháp 10 người bất kỳ tại các trường mầm non trong TP. HCM để xem từ ngữ trong bảng câu hỏi có gây khó khăn hay nhầm lẫn cho người tham gia phỏng vấn hay khơng, thì kết qua cho thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ bảng câu hỏi, do đó bảng câu hỏi nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát: