(I) Thu nhap (J) Thu nhap
Khác biệt của trung bình (I-J)
Sai lệch chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy mức 95% Giới hạn
Duoi 6 trieu 6 den 10 trieu -0.11389 0.08775 0.586 -0.3252 0.0975 Tren 10 trieu -.50455* 0.11753 0 -0.7876 -0.2215 6 den 10 trieu Duoi 6 trieu 0.11389 0.08775 0.586 -0.0975 0.3252 Tren 10 trieu -.39066* 0.10971 0.001 -0.6549 -0.1264 Tren 10 trieu Duoi 6 trieu
.50455* 0.11753 0 0.2215 0.7876 6 den 10
trieu .39066* 0.10971 0.001 0.1264 0.6549
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4.3 cho thấy có 7 biến độc lập ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho em bé đó là các biến: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Tham khảo (TK), Xuất xứ (XX), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). với các hệ số beta lần lượt là : 0.285, 0.242, 0.197, 0.181, 0.169, 0.1, 0.083. Và mơ hình chỉ ra được 60% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thương hiệu mua sữa bột của khách hàng. Điều này chứng tỏ còn những nhân tố khác tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột mà chưa được tính tới trong nghiên cứu này.
Từ kết quả phân tích ANOVA ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định như sau: Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test , Anova
Gi ới T ín h T h u Nhậ p Nghề N gh iệp T rìn h đ ộ h ọc vấn Độ t u ổi Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột x x
Nguồn (Xử lý dữ liệu của tác giả)
Trong đó X : có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột.
Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy 95%, có thể khẳng định:
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế trong nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa rằng những người có thu nhập khác nhau, trình độ khác nhau, thì quyết định thương hiệu sữa khác nhau.
Tóm tắt chương 4: Chương này trình bày kết quả của việc phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích Cronbach Alpha đã loại đi một biến quan sát (GC3), các thang đo đều đạt độ tin cậy và đưa vào phân tích nhân tố EFA. Sau khi phân tích nhân tố lần thứ nhất, đã loại đi 3 biến TH4, CL3, KM3. Tiến hành phân tích nhân tố lần thứ 2, rút kết thành 7 nhân tố độc lập, và được đưa vào phân tích tương quan. Kết quả phân tích tương quan cho thấy các yếu tố đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi phân tích hồi quy, mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM là :
QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC + 0.083*KM
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy lựa chọn thương hiệu sữa bột chịu tác động cùng chiều của 7 thành phần: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,H6, H7 được chấp nhận. Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm, thứ hai là thành phần Xuất xứ, thứ ba là thành phần Hình ảnh thương, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo, thứ năm là thành phần Lợi ích sức khỏe, thứ sáu là thành phần Giá cả và cuối cùng là thành phần Khuyến mãi.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy về các yếu tố nhân khẩu học: yếu tố về trình độ và thu nhập có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, còn những yếu tố còn lại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thì khơng có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 5.1 Kết quả nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và bên cạnh đó xem xét sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TPHCM theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập. Từ kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu, tiếp thị biết được nhu cầu của người tiêu dùng về sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi từ đó gia tăng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng được 7 thang đo với 28 biến quan sát. Tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát tại khu vực TP. HCM với các đối tượng là phụ huynh học sinh của các em trường mầm non.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường được trình bày ở chương 3 bao gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thể hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lượng với số mẫu n = 281. Kết quả, gom lại được bảy nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Bảy nhân tố này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng trong phân tích hồi quy. Kết quả xác định được bảy nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Bảy nhân tố đó là: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.285, thứ hai là thành phần Xuất xứ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.242, thứ ba là thành phần Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.197, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.181, thứ năm là
thành phần Lợi ích sức khỏe với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ sáu là thành phần Giá cả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100 và cuối cùng là thành phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.083. Được mơ tả trong sơ đồ sau:
QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC + 0.083*KM
(Quyết định = 0.285* Chất Lượng + 0.242* Xuất xứ + 0.197*Hình ảnh thương hiệu + 0.181* Nhóm tham khảo + 0.169* Lợi ích sức khỏe + 0.1* Giá cả + 0.083* Khuyến mãi)
Kết quả kiểm định của đề tài còn cho thấy xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM khơng có sự khác biệt về giới tính, các nhóm độ tuổi, hay nghề nghiệp. Nhưng có sự khác biệt trong trình độ và trong thu nhập của mỗi cá nhân người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của mơ hình đã cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép do đó nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại TP.HCM. Các biến quan sát này có thể được bổ sung, hoặc điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường cần nghiên cứu. Ngồi ra cịn giúp cho các doanh nghiệp biết được các nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột, và nắm rõ được tác động với mức độ như thế nào của từng nhân tố đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng TP.HCM.
5.2 Đề xuất các ứng dụng kết quả nghiên cứu
Nhu cầu sữa bột cho trẻ em tại Việt Nam hiện nay rất lớn, một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư. Vì vậy việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng là điều cần thiết, sẽ giúp các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp đưa ra các chương trình sản xuất, các chiến lược tiếp thị thích hợp nhằm cũng cố lịng tin, sự trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng ngày càng nhiều hơn.
Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi như sau:
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Đây là thành phần có số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.285 chiếm cao nhất trong các yếu tố cịn lại. Điều đó cho thấy yếu tố chất lượng ảnh hưởng cao nhất đến khách hàng trong việc quyết dịnh mua thương hiệu sữa và những yếu tố trong chất lượng mà khách hàng quan tâm đến chính là thành phần dinh dưỡng, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm,có nhiều mùi vị. Trong đó, yếu tố chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm có giá trị mean cao nhất 3.95 (xem bảng phụ lục 10), điều này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Bonaventure và Wend trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của người Malaysia, họ cũng rất chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm, họ quan tâm đến nơi, cơ quan cấp giấy chứng nhận an tồn thực phẩm, nơi đó phải uy tín, có tiếng.Đây chính là cơ sở để giúp các nhà doanh nghiệp nhận ra được yếu tố quan tâm chủ yếu của khách hàng là an toàn thực phẩm, và dựa vào đó để đưa ra các chính sách phát triển cho phù hợp. Các doanh nghiệp cần có những thơng tin về hạn sử dụng, chứng nhận chất lượng sản phẩm từ các cơ quan có ủy quyền và uy tín, các thành phần dưỡng chất và hàm lượng chứa trong sản phẩm. Bên cạnh đó cũng cần nghiên cứu cải tiến để có thể đưa đến cho khách hàng nhiều hương vị mới lạ, sáng tạo.
Xuất xứ:
Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy thành phần xuất xứ có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi và chiếm hệ số beta 0.242. Và những vấn đề mà khách hàng quan tâm chủ yếu đó chính là nơi xuất xứ của hàng hóa, hàng hóa xuất xứ từ Trung Quốc, và yếu tố sữa ngoại hay sữa nội được khách hàng quan tâm nhất, chiếm giá trị mean 3.89 (xem bảng phụ lục 10), dựa vào kết quả này sẽ giúp cho các nhà đầu tư, kinh doanh có cái nhìn cụ thể trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng, và lựa chọn thị trường sản phẩm nhập từ nước ngoài một cách thích hợp để cung ứng cho người tiêu dùng. Việt nam vừa qua, xuất hiện
sữa kém chất lượng, sữa bẩn xuất xứ từ Trung Quốc, hoặc trong sản phẩm sữa bột của Trung quốc có quá nhiều thành phần hormone gây kích thích cho các bé khi sử dụng sẽ dậy thì, phát triển sớm7, đã làm cho người tiêu dùng hoang mang, và họ trở nên cẩn trọng hơn khi sử dụng các thực phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc, vì vậy nếu sản phẩm xảy ra những vụ bê bối về chất lượng, thì sẽ làm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm ấy.
Hình ảnh thương hiệu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.197. Và các yếu tố được khách hàng quan tâm trong thương hiệu của sản phẩm đó chính là sự nổi tiếng của thương hiệu, những quảng cáo ấn tượng của thương hiệu đó, và những hiệu sữa đó thường có chương trình khuyến mãi. Trong đó yếu tố sự nổi tiếng của thương hiệu chiếm giá trị mean cao nhất 3.77 (xem bảng phụ lục 10), điều đó cho thấy rằng các nhà sản xuất kinh doanh phải đưa ra các chiến lược định dạng thương hiệu, làm sao cho khác hàng có một sự hiểu biết rõ về thương hiệu sản phẩm của công ty, khi khác hàng có nhu cầu sử dụng thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của cơng ty. Các nhà tiếp thị có thể thơng qua các hình thức khuyến mãi, quảng cáo ấn tượng sẽ tạo một hướng tích cực trong tâm trí khách hàng, sẽ tác động đến họ, khi họ ra quyết định mua sản phẩm.
Nhóm tham khảo:
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.181. Những yếu tố trong thành phần nhóm tham khảo như là kinh nghiệm bản thân, dựa trên ý kiến của gia đình hay ý kiến của đồng nghiệp, bạn bè. Trong đó dựa trên ý kiến của chuyên gia được đánh giá cao với giá trị mean là 3.58 (xem bảng phụ lục 10). Đây là sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, các bậc phụ huynh rất hay tham khảo từ ý kiến của các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng, sữa nào với thành phần như thế nào thì thích hợp với con em của họ. Bên cạnh đó, cịn có sự tác động của bạn
7 Văn khoa,2010. Sữa bột gây dậy thì sớm ở Trung Quốc.
bè, đồng nghiệp khi họ thấy con của người bạn sử dụng sản phẩm này tốt, cải thiện rõ rệt về sức khỏe hoặc cân nặng, cũng sẽ tác động đến người mua, họ sẽ lưu ý sản phẩm, thương hiệu đó cho lần mua tiếp theo, qua điều này cũng cho thấy tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, nếu chất lượng sản phẩm cao, thì người tiêu dùng cịn quảng cáo đến những người xung quanh, cơng ty vừa khơng tốn chi phí quảng cáo, mà thương hiệu sẽ được biết đến với những người khác một cách rộng rãi thông qua quảng cáo của người tiêu dùng xài trước.
Lợi ích sức khoẻ:
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích sức khỏe có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.169, yếu tố ảnh hưởng này giống với kết quả nghiên cứu của Thị Mai Dung (2012), Bonaventure và Wendy (2012), Gupta (2009). Các yếu tố trong lợi ích sức khỏe được khách hàng quan tâm như đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé, yên tâm về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm và giúp bé phát triển tốt. Trong đó yếu tố yên tâm về sức khỏe khi sử dụng sữa bột này được đánh giá cao với hệ số mean là 3.77 (xem bảng phụ lục 10). Với nền kinh tế ngày càng phát triển thì vấn đề sức khỏe được người tiêu dùng rất quan tâm, và tùy vào từng thị trường mục tiêu riêng biệt mà nhà sản xuất đưa ra các chất dinh dưỡng phù hợp với độ tuổi khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Giá cả:
Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần giá cả có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta 0.100. Trong đó các yếu tố được khách hàng quan tâm giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả phù hợp với thu nhập. Và yếu tố giá cả phù hợp với thu nhập được đánh giá cao chiếm hệ số mean là 3.70 (xem phụ lục 10). Hiện nay, giá cả tuy không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút các khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở những vùng có thu nhập thấp. Do đó để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và đưa ra chính sách giá thích hợp. Doanh nghiệp có