Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính
3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia:
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá ra các nhân tố mới có thể ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là: n = 5 (xem phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn chuyên gia). Từ kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh mô
Thảo luận nhóm tập trung (n= 10)
Phỏng vấn nháp (n = 10)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 350)
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia (n = 5) Các thang đo cần đo lường Bảng câu hỏi nháp Bảng câu hỏi chính thức
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
hình nghiên cứu ban đầu bây giờ chỉ cịn lại có 7 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, đều cho rằng yếu tố mùi vị nên gộp chung vào yếu tố chất lượng sản phẩm. Mơ hình gồm 7 yếu tố như sau:
1- Chất lượng sản phẩm 2- Lợi ích sức khỏe 3- Xuất xứ 4- Hình ảnh thương hiệu 5- Nhóm tham khảo 6- Giá cả 7- Khuyến mãi
Các chuyên gia cũng đồng ý rằng các đặc điểm cá nhân khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào cho trẻ em.
Hình 3.2 Mơ hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Nhóm tham khảo ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Giới Tính Độ Tuổi Thu Nhập Trình Độ Học Vấn
Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5
tuổi
Lợi ích sức khỏe
Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 10. Mục đích của bước này là khám phá bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên.(Xem phụ lục 03 – Dàn bài thảo luận nhóm và Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia phỏng vấn nháp) Kết quả của cuộc thảo luận nhóm này sẽ là bảng câu hỏi nháp, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nháp 10 người bất kỳ tại các trường mầm non trong TP. HCM để xem từ ngữ trong bảng câu hỏi có gây khó khăn hay nhầm lẫn cho người tham gia phỏng vấn hay khơng, thì kết qua cho thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ bảng câu hỏi, do đó bảng câu hỏi nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát:
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Ký
hiệu Thang đo gốc Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia
GC Giá cả Giá cả
TH Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
CL Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm
XX Xuất xứ Xuất xứ
SK Lợi ích sức khoẻ Nhóm tham khảo
TK Nhóm tham khảo Khuyến mãi
KM Khuyến mãi Lợi ích sức khoẻ
MV Mùi vị Gộp chung vào thang đo chất lượng
QD
Quyết định lựa chọn thương
hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức:
Việc số hóa các khái niệm nghiên cứu trong các vấn đề kinh tế thì rất phức tạp. Các khái niệm này phải sử dụng thang đo nhiều chỉ báo mới có thể nắm bắt được nội dung phong phú của chúng. Vì thế trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
Từ 1: Rất không đồng ý; cho đến 5: hoàn toàn đồng ý.
Thang đo chất lượng sản phẩm:
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL4. CL1: Sữa bột anh/chị mua có thành phần dinh dưỡng hợp lý
CL2: Sữa bột anh/chị mua có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL3: Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng rõ ràng
CL4: Sữa bột anh/chị mua có nhiều hương vị để lựa chọn
Thang đo Lợi ích sức khỏe:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ SK1 đến SK3
SK1: Sữa bột anh/chị mua đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé SK2: Anh/chị cảm thấy yên tâm về sức khỏe của con khi dùng sữa bột này SK3: Sữa bột anh/chị mua giúp bé phát triển tốt
Thang đo Xuất xứ:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ XX1 đến XX3 XX1: Anh/chị quan tâm về xuất xứ khi mua sữa bột
XX2: Anh/chị có lựa chọn sữa trung quốc với giá cả hợp lý XX3: Anh/chị ưu tiên sữa ngoại hơn sữa nội
Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ TH1 đến TH4 TH1: Sữa bột anh/chị mua là thương hiệu nổi tiếng
TH2: Sữa bột anh/chị mua thường có những quảng cáo ấn tượng TH3: Sữa bột anh/chị mua thường có chương trình khuyến mãi
TH4: Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động xã hội có ích cho trẻ em (ngày hội trẻ em, học bổng khuyến học, ủng hộ trẻ em nghèo..)
Thang đo nhóm tham khảo:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ TK1 đến TK3 TK1: Sữa bột anh/chị mua dựa vào kinh nghiệm bản thân
TK2: Sữa bột anh/chị mua dựa trên tham khảo ý kiến chuyên gia
TK3: Sữa bột anh/chị mua dựa trên ý kiến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè
Thang đo giá cả:
Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ GC1 đến GC4 GC1: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng GC2: Sữa bột anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định
GC3: Sữa bột anh/chị mua, giá có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại GC4: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập
Gồm 3 biến và được mã hóa từ KM1 đến KM3
KM1: Sữa bột anh/chị mua thường xun có chương trình khuyến mãi
KM2: Sữa bột anh/chị mua có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng (tích lũy điểm, tặng quà, giảm giá…)
KM3: Sữa bột anh/chị mua thường xuyên cập nhật chương trình khuyến mãi đến khách hàng.
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu:
QĐ1: Anh/chị hài lòng khi mua sản phẩm sữa bột này
QĐ2: Nếu đi mua sản phẩm sữa bột , anh/chị sẽ tiếp tục mua sữa bột này QĐ3: Sữa bột này sẽ luôn là lựa chọn ưu tiên của các anh/chị
QĐ4: Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa bột này cho người khác