1.4 Một số lý thuyết về quyết định sử dụng của khách hàng
1.4.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) có nguồn gốc từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Davis et al.(1989).
Davis (1989) cho rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hữu ích cảm nhận và thái độ của cá nhân, trong đó hữu ích cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định và gián tiếp thông qua thái độ. Thái độ của người tiêu dùng đối với công nghệ mới bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hai yếu tố chính đó là hữu ích cảm nhận (Perceived usefuless) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use).
Ý định hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Chuẩn mực chủ quan Thái độ Hành vi thực sự
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin kiểm sốt và sữ dễ dàng cảm nhận
Hữu ích cảm nhận (PU): được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” (Davis et al.1989, p.985).
Dễ sử dụng cảm nhận (PEU) được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin
rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự nỗ lực” (Davis et al.1989, p.985).
Mơ hình TAM đã được ứng dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp nhận công nghệ và áp dụng một hệ thống thông tin mới. Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mơ hình TAM để đánh giá sự chấp nhận công nghệ như: nghiên cứu sự chấp nhận Internet banking (Chan and Lu, 2004; Eriksson, 2005; Cheng et al., 2006), sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến của Pikkarainen (2004), sự chấp nhận NHĐT của Mohammad (2012).
Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM
Nguồn: Davis et al.1989
1.4.3 Một số nghiên trước đây về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Đã có nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT được thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau với nhiều đối tượng khác nhau. Đây chính là nguồn tài liệu phong phú, là cơ sở định hướng để thực hiện nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Nhiều nghiên cứu về hệ thống thơng tin được thực hiện dựa trên mơ hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Ý định sử dụng Thái độ hướng đến việc sử dụng Biến bên ngoài Sử dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận
Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu
Tác giả Nội dung nghiên cứu Mơ hình Các nhân tố
Taylor and Tood (1995b) Tìm hiểu về việc sử dụng cơng nghệ thơng tin: một mơ hình thử nghiệm Mơ hình kết hợp TAM và TPB Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Thái độ Chuẩn mực chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Khả năng tương thích Các biến bên ngoài: sự ảnh hưởng của bạn bè, cấp trên, sự tự tin vào khả năng sử dụng máy tính, điều kiện về cơng nghệ, điều kiện nguồn lực.
Kết quả nghiên cứu: Chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận là những nhân tố tác
động trực tiếp.
Tan, M., and Teo, T. S. H. (2000)
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Internet banking
Mơ hình TPB
Thái độ: Lợi thế tương đối, khả năng tương thích, tính phức tạp, khả năng ứng dụng, rủi ro
Chuẩn mực chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận: sự tự tin, điều kiện thuận lợi
Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đóng
một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định chấp nhận Internet banking. Trong nhân tố thái độ thì nhận thức về lợi thế tương đối, khả năng tương thích, khả năng ứng dụng, rủi ro có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận Internet banking. Trong nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận thì sự tự tin trong việc sử dụng các dịch vụ cũng như nhận thức về sự hỗ trợ của chính phủ đối với thương mại điện tử đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận Internet banking.
Pikkarainen Karjaluoto Pahnila (2004) Chấp nhận của người dùng về ngân hàng trực tuyến TAM và nhóm tập trung Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự thích thú cảm nhận Thơng tin hệ thống An ninh và bảo mật Chất lượng kết nối Internet
Kết quả nghiên cứu: Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy hữu ích cảm nhận và thông tin hệ
thống là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng. trực tuyến.
Chan and Lu (2004) Tìm hiểu về sự chấp nhận và sử dụng Internet banking: một nghiên cứu ở Hồng Kơng Mơ hình TAM, thuyết nhận thức xã hội (SCT) Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn mực chủ quan Hình ảnh Rủi ro cảm nhận
Sự tự tin vào khả năng sử dụng máy tính
Kết quả nghiên cứu: Hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, sự tự tin
vào khả năng sử dụng máy tính là những nhân tố ảnh hưởng chính đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Eriksson Kerem Nilsson (2005)
Sự chấp nhận Internet banking của người dùng tại Estonia Mơ hình TAM Niềm tin Hữu ích cảm nhận Dễ dàng sử dụng Sử dụng
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy hữu ích cảm nhận là nhân tố trung tâm thúc
đẩy việc sử dụng internet banking. Họ cũng cho rằng mơ hình chấp nhận cơng nghệ cần phải được điều chỉnh để tập trung hơn vào vai trị quan trọng của hữu ích cảm nhận của những dịch vụ thuộc về công nghệ. Cheng, T. C., Lam, D. Y. C., and Yeung, A. C. L. (2006). Sự chấp nhận Internet banking một kinh nghiệm học tập tại Hồng Kơng Mơ hình TAM Thái độ Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Cảm nhận an tồn web
Kết quả nghiên cứu: Hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận và cảm nhận về sự an toàn web là
những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Internet banking.
Lee Ming Chi (2009)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến: Một tích hợp của mơ hình TAM và TPB với rủi ro cảm nhận và lợi ích cảm nhận Mơ hình kết hợp TAM và TPB An ninh / bảo mật Lợi ích cảm nhận Thái độ Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Kiểm sốt hành vi cảm nhận Rủi ro tài chính Rủi ro hoạt động Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian
Kết quả nghiên cứu: Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng hơn so với dễ sử dụng cảm nhận trong
việc giải thích sự chấp nhận của ngân hàng trực tuyến.Tính hữu ích cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng. Dễ sử dụng cảm nhận khơng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng, mặc dù nó ảnh hưởng đến tính hữu ích cảm nhận. Mohammad O. Al-Smadi (2012) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử: Phân tích từ quan điểm của khách hàng đối với ngân hàng
Mơ hìnhTAM,TPB kết hợp với văn hóa và rủi ro cảm nhận Văn hóa Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Thái độ Chuẩn mực chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Kết quả nghiên cứu: Hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận tác động tích
cực đến thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT.
Fonchamnyo Cletus Dobdinga (2013)
Sự chấp nhận của khách đối với ngân hàng điện tử tại Cameroon Mơ hình TAM mở rộng Thái độ Tin cậy cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Hữu ích cảm nhận An toàn cảm nhận Niềm tin cảm nhận Chi phí dịch vụ Khả năng tiếp cận Thơng tin dịch vụ
Chất lượng kết nối internet
Kết quả nghiên cứu: Hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, niềm tin cảm nhận, thông tin dịch
vụ là những yếu tố dự báo hữu ích về thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014)
Mơ hình cấu trúc cho sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam
Mơ hình E-BAM
Dễ dàng sử dụng Kiểm sốt hành vi Khả năng tương thích Hiệu quả mong đợi Hình ảnh ngân hàng Rủi ro giao dịch
Chấp nhận dịch vụ NHĐT
Kết quả nghiên cứu: Kiểm soát hành vi cảm nhận, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi,
hình ảnh ngân hàng và rủi ro giao dịch có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và có tác động đến sự chấp nhận NHĐT, dễ dàng sử dụng và sự chấp nhận NHĐT có tác động đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.4.4 Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 1.4.4.1 Hữu ích cảm nhận
Hữu ích cảm nhận là mức độ niềm tin của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ (Davis et al. 1989, p.985). Ở đây, hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cực trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận dịch vụ sẽ khơng đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
1.4.4.2 Dễ sử dụng cảm nhận
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis et al. 1989, p.985). Một hệ thống công nghệ được cảm nhận là dễ sử dụng hơn thì sẽ có khả năng được chấp nhận cao hơn và được sử dụng bởi những người sử dụng tiềm năng. Nói cách khác trong giao dịch NHĐT nhận thức dễ sử dụng nghĩa là khách hàng nhận thấy dịch vụ dễ tiếp cận, hướng dẫn dễ hiểu, dễ sử dụng và thao tác thực hiện đơn giản. Như vậy đối với dịch vụ NHĐT thì dễ sử dụng cảm nhận nói đến mức độ tin cậy của khách hàng về sự dễ dàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT.
Các nghiên cứu của Pikkarainen et al., (2004), Chan and Lu (2004), Cheng (2006), Lee (2009), Mohammad O.Al-Smadi (2012), Fonchamnyo Cletus Dobdinga (2013) đều cho thấy hai thành phần hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc sử dụng dịch NHĐT.
1.4.4.3 Kiểm soát hành vi cảm nhận
Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngồi có thể gây cản trở hành vi đó (Ajzen 1991, p.188). Đây là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích hành vi con người, khi một người có dự định thực hiện một hành vi nhưng môi trường lại ngăn cản họ thực hiện hành vi đó. Trong điều kiện ở Việt Nam hiện nay thì mạng internet, điện thoại, hệ thống truy cập mạng máy tính, thẻ thanh tốn và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng là những yếu tố kiểm soát hành vi.
Các nghiên cứu của Taylor and Todd (1995b), Tan and Teo (2000), Lee (2009) đều cho thấy thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
1.4.4.4 Thông tin hệ thống
Thông tin hệ thống là những thơng tin mà khách hàng có về các sản phẩm, dịch vụ đă được cải thiện giống như là một trong những nhân tố chính, ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng sản phẩm mới, đặc biệt là thông tin về một hệ thống công nghệ mới được áp dụng (Pikkarainen et al., 2004). Khi áp dụng một hệ thống mới, ở giai đoạn đầu của quá trình học hỏi do đó khách hàng sẽ tìm kiếm những thơng tin về khả năng, ưu, nhược điểm liên quan đến hệ thống đó. Dịch vụ NHĐT là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó liên quan trực tiếp đến tài chính của khách hàng tham gia vào việc ứng dụng công nghệ cao và công nghệ mới. Ngân hàng cần cung cấp thông tin về những ưu, nhược điểm của dịch vụ NHĐT cũng như thơng tin về tính năng, lợi ích hoặc hoạt động của hệ thống.
1.4.4.5 Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là “nhận thức của một người mà những người có ảnh hưởng đến họ nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi” (Fishbein and Ajzen 1975, p.302). Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên ngân hàng…) những người này thích hay khơng thích họ thực hiện hành vi. Nhiều nghiên cứu đă cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố chuẩn mực chủ quan đến hành
vi chấp nhận và sử dụng công nghệ như nghiên cứu của Taylor and Todd (1995b), Tan and Teo (2000), Lee (2009), Mohammad O. Al-Smadi (2012).
1.4.4.6 Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận là những bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan and Lu 2004, p. 24).
Dịch vụ NHĐT cung cấp cho khách hàng hình thức phân phối giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và đang trở thành một xu hướng giao dịch kinh doanh ngày càng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự phổ biến cũng là một thách thức trong xu thế hiện nay. Dịch vụ NHĐT kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được so sánh với hình thức truyền thống. Đối với khách hàng quen thuộc với hình thức truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an toàn của hệ thống xử lý các giao dịch trực tuyến. Các mức độ rủi ro mà khách hàng cảm nhận và chấp nhận về rủi ro là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Mặt khác, giới thiệu một công nghệ mới có thể bao gồm cả lợi ích và rủi ro đối với người sử dụng và trước khi quyết định áp dụng cơng nghệ này khách hàng có thể muốn cân nhắc rủi ro và lợi ích. Dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ không phải là một trường hợp ngoại lệ. Một nhận thức về rủi ro lớn hơn sẽ làm giảm lợi ích cảm nhận của cơng nghệ. Lee (2009) đã xác định 5 loại rủi ro liên quan đến ngân hàng điện tử bao gồm: rủi ro hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian và rủi ro bảo mật.
Rủi ro cảm nhận về việc sử dụng dịch vụ NHĐT có thể được xem là liên quan đến những mối quan tâm: bảo mật thơng tin, cơng nghệ và quản lý tài chính của khách hàng được an tồn, tin cậy. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức cho dù rủi ro đó có tồn tại hay khơng (Chan and Lu 2004, p.24) và cho rằng dù khách hàng rất tin tưởng ngân hàng của mình, họ vẫn kém tin tưởng vào cơng nghệ. Khi sử dụng hệ thống, khách hàng thường xuyên phải đối mặt với thông tin cá nhân bị đánh cắp, thao túng hoặc lạm dụng (Featherman et al., 2006). Nếu việc này xảy ra, khách hàng tin rằng họ sẽ mất quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân, và
quan trọng hơn, khách hàng lo sợ rằng các thông tin cá nhân của họ có thể được sử dụng khơng thích đáng. Vì vậy, vấn đề bảo mật sự riêng tư là rất quan trọng đối với rủi ro cảm nhận (Wang et al., 2003). Nhận thức về rủi ro cảm nhận đã được nhìn nhận là một trong những rào cản đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong nghiên cứu của Tan and Teo (2000), Featherman MS and Pavlou PA (2003), Chan and Lu (2004), Lee (2009). Do đó các ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT đầu tiên cần phải thuyết phục khách hàng của mình rằng dịch vụ NHĐT là một kênh an tồn. Trong nghiên cứu của mình Laforet and Li (2005) đã phát hiện sự khác biệt đáng kể giữa những người sử dụng và không sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đó là mối quan tâm về tin tặc (hackers) và những hành vi gian lận. Trong những loại tội phạm này, tài chính và thơng tin nhận diện của người sử dụng có thể bị đánh cắp và trong cả hai trường hợp thì người sử dụng dịch vụ