CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
Tất cả các nghiên cứu được đề cập ở trên được thực hiện ở những môi trường khác nhau, những nền kinh tế khác nhau về văn hóa, xã hội, kinh tế… Vì thế, ở mỗi nghiên cứu đã có sự điều chỉnh mơ hình, điều chỉnh thang đo cho từng nhân tố phù hợp với từng ngữ cảnh. Và đối với Phú Mỹ Hưng, tác giả xét thấy cũng cần phải điều chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với thực tế kinh doanh tại thị trường Việt Nam trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu đã thực hiện ở trên.
Qua nghiên cứu định tính với cuộc phỏng vấn sâu cùng 10 khách hàng đã từng mua căn hộ chung cư tại Phú Mỹ Hưng, mỗi khách hàng đã trao đổi cùng tác giả về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư của họ trước đây dựa trên tất cả các yếu tố có trong những mơ hình đã nêu trên.
Kết quả cuộc phỏng vấn cho thấy hầu hết những nghiên cứu trên đã bao hàm tất cả những thành phần có thể tác động đến quyết định mua của những khách hàng này. Tuy nhiên nếu ứng dụng theo một mơ hình duy nhất cho nghiên cứu tại Phú Mỹ Hưng thì khơng có mơ hình nào có thể gọi là đầy đủ và có thể phản ánh đúng được những quan tâm mà khách hàng hướng đến khi quyết định mua một căn hộ chung cư tại đây. Do đó các khách hàng đã phân tích các yếu tố thừa, thiếu hoặc cần bổ sung đối với từng thành phần tác động đến quyết định mua của họ và tóm lược lại thành 6 yếu tố sau đã ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của họ:
Điều đầu tiên khách hàng phải nghĩ đến đó là các yếu tố về tài chính, về kinh tế của cá nhân họ khi quyết định mua căn hộ để sử dụng. Trong mơ hình của Haddad & ctg, thì đó là thang đo kinh tế được sử dụng chính trong mơ hình, cịn đối với Conie & ctg thì nó được thể hiện trong thang đo vật lý. Tương tự các yếu tố bên ngoài cũng đã nhắc đến thành phần kinh tế thông qua một số yếu tố như giá cả, thanh tốn…trong mơ hình của Mansi & ctg cịn với Phan Thanh Sĩ thì đó là tình
Thêm vào đó, tình trạng "kinh tế" đóng vai trị lớn trong quyết định lựa chọn mua căn hộ của khách hàng (Hinkle và Comps, 1987; Kaynak & Stevenson, 2010). Tại sao lại như vậy? Theo Mwfeq Haddad và ctg (2011), khi lãi suất ổn định, nhu cầu nhà ở cao, thường thì chi phí nhà ở cũng cao. Tuy nhiên với khả năng kinh tế tốt, thu nhập ổn định, triển vọng trả nợ gốc cao thì người đó vẫn sẽ nghĩ đến việc mua một căn hộ thay vì đi thuê.
Mặt khác, nếu lãi suất không ổn định (như là một kết quả của một nền kinh tế khơng ổn định) có nghĩa là khơng có bảo đảm một tỷ lệ cố định trong những năm qua và những năm tiếp theo. Nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng thanh tốn nợ gốc (và các chi phí khác). Nếu tình trạng này xảy ra, người mua sẽ có xu hướng đợi cho nền kinh tế ổn định hơn mới đi đến quyết định quan trọng là mua một căn hộ.
Theo Yujie Qi (2005), chi phí cho việc mua nhà mới sẽ là số tiền mà người ta phải bỏ ra để mua nhà.. Điều này sẽ làm giảm lượng tiết kiệm và do đó một người sẽ ít có khả năng tiêu dùng các hàng hóa khác như chứng khốn, đầu tư, vàng... Như vậy, lợi ích của các quyết định sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế như thu nhập, khả năng tiết kiệm, các khoản thuế… của một người. Và hiển nhiên, một người có khả năng tài chính tốt, thì họ sẽ dễ dàng hơn trong việc ra quyết định mua một căn hộ để phục vụ cho nhu cầu của họ. Đo đó tác giả đã đi đến giả thuyết sau:
H1: Tình trạng kinh tế có tác động thuận chiều tới quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Các thông tin về sản phẩm, chủ đầu tư, hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing sản phẩm từ phía nhà cung cấp… là nguồn thông tin cần thiết nhất đối với khách hàng sau khi xác định sẽ mua một căn hộ. Yijie (2005) gọi đó là sự mong đợi của khách hàng để được thõa mãn nhu cầu của họ. Có thể nói Haddad & ctg đã thể hiện tương đối đầy đủ trong thang đo “tiếp thị” của mình.
Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị. Nhưng hiện nay định nghĩa phổ biến nhất là của Philip Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị hiện đại. Ông cho rằng, tiếp thị là chức năng kinh doanh nhận diện rõ nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, xác định những thị trường trọng điểm cơng ty có thể phục vụ tốt nhất và thiết kế các sản phẩm cũng như dịch vụ, cùng các chương trình phù hợp để phục vụ các thị trường đó. Và tiếp thị khơng chỉ là một chức năng kinh doanh biệt lập, nó cịn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ doanh nghiệp.
Đứng ở khía cạnh khách hàng, theo Mwfeq Haddad và ctg (2011), khi quyết định chọn mua một căn hộ chung cư, các kênh tiếp thị là nguồn thông tin dồi dào và đa dạng nhất từ phía các nhà cung cấp sản phẩm. Trên cơ sở đó khách hàng nắm bắt được thông tin và lên phương án lựa chọn các sản phẩm phù hợp. Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết :
H2: Hoạt động tiếp thị có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Tiếp theo là các đặc điểm, cấu trúc của căn hộ mà khách hàng mong muốn sử dụng. Điều đó cũng đã thể hiện một phần trong thành phần vật lý của Conie & ctg, và yếu tố bên trong của Mansi & ctg. Đặc biệt, Phan Thanh Sĩ đã nghiên cứu chi tiết trong chính thang đo “Cấu trúc” của mình.
Theo Quigley (2011), "Cấu trúc" căn hộ chính nó là một nhân tố quan trọng trong quyết định lựa chọn nơi cư trú của một hộ gia đình. Ngồi ra, nó cũng đã được khẳng định là có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nhà của khách hàng trong nghiên cứu của Sengul và ctg, 2010. "Cấu trúc" của căn hộ bao gồm : hình thức bên ngồi, hướng nhà, góc nhìn, thiết kế bên trong, tầng hầm, bãi đậu xe…các yếu tố này liên quan trực tiếp đến việc ra quyết định mua một ngôi nhà của một cá nhân (Mansi Misra & ctg, 2013; Mwfeq Haddad & ctg, 2011; Connie & ctg, 2001). Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết :
H3: Cấu trúc căn hộ có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Yếu tố tiếp theo đó là các điều kiện về tiện ích trong khu vực. Theo Connie & ctg (2001), “tiện ích” khu vực là một yếu tố quan trọng hơn cả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua một căn hộ của khách hàng. Tiện ích bao gồm các thành phần: điện, nước, điện thọai, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư… Phan Thanh Sĩ cũng nhấn mạnh đến thành phần tiện ích trong thang đo “khơng gian sống” trong nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, Adair (1996) cũng cho rằng: các dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ hỗ trợ và an ninh khu vực cũng là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi chọn mua một căn nhà để ở. Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết:
H4: Tiện ích khu vực tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Vấn đề tiếp theo được tất cả các khách hàng đặc biệt quan tâm khi quyết định mua đó là tính pháp lý của căn hộ. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, khơng có nghiên cứu nào nhắc đến yếu tố pháp lý.
Với thực trạng quỹ đất ở ngày càng hạn hẹp, các chung cư thương mại, chung cư cao cấp đua nhau mọc lên bất chấp tình trạng kinh tế suy thối trong thời gian qua đã khiến tình trạng chậm cấp sổ là điều phổ biến. Một trong những nguyên nhân quan trọng nữa góp phần vào sự chậm trễ này là do nhiều chủ đầu tư chưa hoàn thiện các thủ tục pháp lý về đất đai đã tiến hành xây dựng cơng trình. Vì vậy xảy ra tình trạng mua nhà nhiều năm nhưng vẫn chưa được cấp giấy tờ hợp pháp. Bên cạnh đó quy trình thủ tục hành chính cịn rờm rà, chính điều này đã khiến quyền và lợi ích hợp pháp của người mua ln bị ảnh hưởng vì khi họ cần giấy tờ hợp pháp để có thể tiếp cận nguồn vốn vay sẽ bị khó khăn. Do đó, nhìn nhận một cách khách quan, “pháp lý” là một rào cản khá lớn ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng. Các sản phẩm căn hộ nào có chủ đầu tư uy tín và tình trạng pháp lý
càng minh bạch, đầy đủ và rõ ràng thì sẽ càng thu hút nhiều khách hàng hơn. Vì vậy sau khi trao đổi và phân tích với khách hàng, tác giả đã đi đến giả thuyết :
H5: Pháp lý tác động thuận chiều đối với quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Cuối cùng, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến cá nhân "ra quyết định" mua một căn nhà là yếu tố "liên kết" (Sengul và ctg, 2010). Conie & ctg đã phân tích khá đầy đủ các yếu tố của thành phần liên kết trong nghiên cứu của mình. Yujie (2005) cũng đã nhìn nhận các yếu tố liên kết trong thành phần “yếu tố bên ngoài” và trong nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ đó là thang đo “Khoảng cách”.
Theo Opoku & Abdul-Muhmin (2010), vị trí "dân cư" có ảnh hưởng đến "lựa chọn nhà ở của người dân". Khoảng cách để lựa chọn nhà có thể bị ảnh hưởng bởi "khoảng cách đến trường" và "khoảng cách đến nơi làm việc". Hơn nữa, "khoảng cách tới trung tâm thương mại", "khoảng cách đến trung tâm thành phố" được coi là quan trọng (Adair và ctg, 1996). Ngoài ra "tiếp cận các tuyến đường chính" cũng được đề xuất (Iman và ctg, 2012). Các căn hộ đáp ứng càng cao các thành phần về điều kiện liên kết sẽ là lựa chọn ưu tiên của khách hàng có nhu cầu sử dụng căn hộ cao cấp Phú Mỹ Hưng. Do đó tác giả đi đến giả thuyết:
H6: Liên kết tác động thuận chiều đối với quyết định mua căn hộ của khách hàng.
2.3.2 Quyết định mua
Hành vi khách hàng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong nhiều thập kỷ gần đây. Có một liên kết giữa "ý định mua" và "quyết định mua" của khách hàng, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991;. Han & Kim, 2010; Kunshapn & Yiman, 2011). Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Q trình này địi hỏi một vài tiểu q trình cá nhân, như động cơ,
nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp. Như là kết quả của việc đánh giá tương quan, đến một điểm nào đó trong q trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại để đánh giá thơng tin, từ đó ý định mua có thể được hình thành và sau đó đi đến quyến định mua một sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
1.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại công ty TNHH Phú Mỹ Hưng đã được tác giả tóm tắt và sơ đồ hóa bằng mơ hình hình vẽ bao gồm 6 thành