Dựa trên các giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại công ty TNHH Phú Mỹ Hưng đã được tác giả tóm tắt và sơ đồ hóa bằng mơ hình hình vẽ bao gồm 6 thành phần: (1) Kinh tế, (2) Tiếp thị, (3) Cấu trúc căn hộ, (4) Tiện ích khu vực, (5) Pháp lý và (6) Liên kết. Tác giả sẽ lần lượt kiểm định xem các thành phần này tác động như thế nào đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong bối cảnh kinh doanh hiện tại của công ty Phú Mỹ Hưng.
2.4. Tóm tắt chƣơng 2 Kinh tế Kinh tế Tiếp thị Tiện ích khu vực Cấu trúc căn hộ Quyết định mua Liên kết Pháp lý
Chương này đã trình bày các cơ sở lý luận về căn hộ chung cư, hành vi mua của khách hàng. Trên cơ sở các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả nêu ra các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng công ty TNHH Phát Triển Phú Mỹ Hưng .
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở các thông tin về tổng quan và thực trạng doanh nghiệp nói chung, thực trạng kinh doanh căn hộ của công ty TNHH Phát Triển Phú Mỹ Hưng nói riêng cùng với mơ hình nghiên cứu đã đề xuất ở trên, tác giả đi vào thiết kế nghiên cứu chi tiết cho tồn bộ q trình nghiên cứu để đáp ứng yêu cầu đề ra của luận văn.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản khảo sát khách hàng; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước nghiên cứu định tính để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía lãnh đạo cơng ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998). Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến nghiên cứu.
Qúa trình nghiên cứu định tính được bắt đầu bằng việc trao đổi với 10 khách hàng đã từng mua căn hộ tại Phú Mỹ Hưng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của họ. Dựa trên toàn bộ các yếu tố của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả cùng với các khách hàng này đã thảo luận để đưa ra các thành phần cơ bản làm tiền đề để xây dựng nên thang đo cũng như mơ hình phục vụ cho nghiên cứu này.
Tiếp theo là cuộc thảo luận cùng ban lãnh đạo của công ty và một số chuyên gia trong ngành. Thơng qua đó, thành phần “Pháp lý” được đưa vào mơ hình, tổng hợp các ý kiến đã thảo luận và xây dựng nên thang đo “Pháp lý”.
Tiếp theo tác giả đã thực hiện khảo sát với 20 khách hàng . Tác giả đã chọn lọc đối tượng nghiên cứu thông qua một số câu hỏi gạn lọc để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Nội dung cần thu thập của cuộc khảo sát (Phụ lục1):
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hành, có cần thêm yếu tố nào nữa khơng?
- Có hiểu đúng những nội dung của từng phát biểu trong thang đo không. - Có cần thêm (hoặc bớt) bất kỳ biến quan sát nào vào từng khái niệm nghiên cứu không.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 34 biến quan sát đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng và 4 biến quan sát cho việc đo lường thành phần quyết định mua của họ) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Các phiếu khảo sát được chính tác giả thực hiện phỏng vấn tại các khu vực chung cư của công ty Phú Mỹ Hưng. Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel.. thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và các kiểm định khác (t-test,...)
3.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện
Bản phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu định tính
(Ý kiến chuyên gia, phỏng vấn sâu n=20)
Bản phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu định lượng (n=194): Khảo sát 194 khách hàng.
Mã hóa, nhập liệu. Làm sạch dữ liệu. Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy, T-test,…
Viết báo cáo
3.4. Thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả đã trình bày trong chương 2. Phần lớn các thang đo được kế thừa từ mơ hình của Mwfeq Haddad và ctg (2011), Connie và ctg (2001), Phan Thanh Sĩ (2012). Sau đó, thơng qua ý kiến chuyên gia và thảo luận ý kiến của khách hàng các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với môi trường và quan điểm của khách hàng tại Phú Mỹ Hưng.
Như được đề cập ở chương 2, mơ hình nghiên cứu này sử dụng 7 khái niệm nghiên cứu. Đó là: (1) Kinh tế, (2) Tiếp thị, (3) Cấu trúc căn hộ, (4) Tiện ích khu vực, (5) Pháp lý, (6) Liên kết và (7) Quyết định mua. Tất cả các thang đo, các khái niệm trong mơ hình đều là thang đo đa biến và được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ với (1) Hồn tồn khơng quan tâm, (2) Không quan tâm, (3) Trung lập, (4) Quan tâm, (5) Rất quan tâm.
Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, bao gồm thảo luận với 5 chuyên gia bất động sản – tất cả trong số họ đều có nhiều kiến thức và kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực bất động sản và phỏng vấn thử nghiệm 20 khách hàng, các thang đo được điều chỉnh và xây dựng như sau:
3.4.1. Kinh tế
Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, một số ý kiến được góp ý điều chỉnh như sau: - Biến “thu nhập“ nên được diễn giải là “thu nhập hộ gia đình“ vì thực tế khi quyết định mua một ngơi nhà hoặc một căn hộ thì người mua sẽ căn cứ vào thu nhập hộ gia đình chứ khơng chỉ căn cứ vào thu nhập của mỗi một cá thể quyết định mua.
- “Khả năng tiết kiệm“ diễn giải bằng khả năng thanh toán sẽ thực tế hơn. Bên cạnh đó, các ý kiến cũng cho rằng nên đặt biến quan sát “giá cả“ vào thành phần “kinh tế“ thì sẽ hợp lý hơn. Cuối cùng thang đo kinh tế được diễn giãi thông qua 7 biến quan sát sau:
- Thu nhập hộ gia đình - Lãi suất vay
- Thuế - Phí dịch vụ
- Khả năng thanh toán
- Khả năng tiếp cận nguồn vốn vay - Giá cả căn hộ
3.4.2. Tiếp thị
Tác giả đề xuất nên thang đo gồm có 5 biến quan sát, sau khi được góp ý điều chỉnh thì biến “giá cả” chuyển sang thành phần “kinh tế”, nội dung biến “hàng xóm xung quanh” thay bằng “đặc tính hộ gia đình cùng khu vực”. Kết quả cuối cùng thang đo gồm những biến như sau:
- Thương hiệu Phú Mỹ Hưng - Chương trình quảng cáo - Các khoản chiết khấu
- Đặc tính hộ gia đình cùng khu vực
3.4.3. Cấu trúc căn hộ
Tác giả đề xuất 6 biến quan sát cho thang đo này, sau khi thảo luận với các chuyên gia, các ý kiến thống nhất thay đổi biến “hướng nhà” thành “đa dạng sự lựa chọn khác nhau ở mỗi phân khúc (nhà thơ, nhà hồn thiện,…)” bởi lẽ “hướng nhà” cũng đã bao hàm nội dung trong biến quan sát “góc nhìn”. Cuối cùng thang đo bao gồm 6 biến sau:
- Thiết kế bên ngoài - Thiết kế bên trong
- Đa dạng sự lựa chọn khác nhau ở mỗi phân khúc căn hộ (nhà thơ, nhà hồn thiện…)
- Thiết kế tầng hầm - Không gian bãi đậu xe
3.4.4. Tiện ích khu vực
Tác giả đề xuất thang đo gồm 7 biến quan sát. Tuy nhiên, các ý kiến cho rằng “trung tâm y tế” và “trung tâm giáo dục” gắn vào thành phần “liên kết” thì sẽ hợp lý hơn, bên cạnh đó khách hàng đóng góp thêm biến “an ninh khu vực” vào thang đo. Kết quả thang đo “Tiện ích khu vực” bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- Hệ thống điện sinh hoạt - Hệ thống nước sinh hoạt
- Các dịch vụ vui chơi, giải trí trong khu vực - Mật độ không gian xanh
- Các dịch vụ hỗ trợ - An ninh khu vực
3.4.5. Liên kết
Tác giả đã đề xuất 4 biến quan sát cho thành phần “liên kết”. Như đã trình bày ở mục “tiện ích khu vực”; các chuyên gia cho rằng biến “trung tâm y tế” và “trung tâm giáo dục” nên được gắn vào thành phần “liên kết” sẽ hợp lý hơn. Do đó cuối cùng thang đo “liên kết” được thống nhất bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- Khoảng cách đến nơi làm việc - Hệ thống trường học trong khu vực - Hệ thống trung tâm mua sắm
- Hệ thống trung tâm y tế trong khu vực
3.4.6. Pháp lý
Thang đo của Phan Thanh Sĩ (2012) có đề cập đến thành phần pháp lý, tuy nhiên Phan Thanh Sĩ khơng cho rằng nó là một thành phần cá biệt có ảnh hưởng đến quyết định mua một căn hộ của khách hàng mà nó chỉ là một biến quan sát giải thích cho thành phần “cấu trúc căn hộ”. Điều này được các chuyên gia phân tích khá nhiều, với kinh nghiệm nhiều năm trong nghành, cùng với hiểu biết về thực trạng hoạt động mua bán bất động sản trong nước, các chuyên gia đề xuất rằng nên xây dựng một thang đo riêng cho thành phần “pháp lý” để kiểm định xem nó có phải là nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng trong thị trường bất động sản ở Việt Nam hay khơng. Do đó thang đo được hình thành với 5 biến quan sát:
- Hồ sơ pháp lý đầy đủ - Hồ sơ pháp lý rõ ràng - Thủ tục mua bán đơn giản
- Hình thức thanh tốn đa dạng (chuyển khoản, tiền mặt…)
- Thời hạn thanh toán linh hoạt (thanh toán thành nhiều đợt, nhiều tháng…)
3.4.7. Quyết định mua
Dựa trên thang đo của Connie và ctg (2001), Mwfeq Haddad và ctg (2011), cùng với thang đo của Phan Thanh Sĩ (2012) tác giả đã đề xuất thang đo “Quyết định mua” bao gồm 4 biến quan sát và đều được các chuyên gia cũng như các khách hàng thử nghiệm đồng ý và hiểu hết nội dung, cụ thể như sau:
- Tôi đã xem xét kĩ các lựa chọn trước khi mua
- Tơi là người có tiếng nói quan trọng trong việc ra quyết định mua. - PMH đã đáp ứng được nhu cầu của tôi.
Từ các phân tích ở trên, một bảng tóm tắt các thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng công ty Phát Triển Phú Mỹ Hưng được mã hóa và trình bày như sau:
Bảng 3.1: Tóm tắt và mã hóa thang đo
STT Nhân tố Biến quan sát Mã hóa
1
Kinh tế
Thu nhập hộ gia đình ECO1
2 Lãi suất vay ECO2
3 Thuế ECO3
4 Phí dịch vụ ECO4
5 Khả năng thanh toán ECO5
6 Khả năng tiếp cận nguồn vốn vay ECO6
7 Gía cả ECO7
8
Tiếp thị
Thương hiệu Phú Mỹ Hưng MAR1
9 Chương trình quảng cáo MAR2
10 Các khoản chiết khấu MAR3
11 Đặc tính hộ gia đình cùng khu vực MAR4
12
Cấu trúc căn hộ
Thiết kế bên ngoài STR1
13 Thiết kế bên trong STR2
14 Góc nhìn từ bên trong STR3
15 Đa dạng sự lựa chọn khác nhau ở mỗi phân khúc
căn hộ (nhà thơ, nhà hồn thiện, hướng nhà…) STR4
16 Thiêt kế tầng hầm STR5
17 Không gian bãi đậu xe STR6
18
Tiện ích khu vực
Hệ thống điện sinh hoạt UTI1
19 Hệ thống nước sinh hoạt UTI2
20 Các dịch vụ vui chơi, giải trí trong khu vực UTI3
22 Các dịch vụ hỗ trợ UTI5
23 An ninh khu vực UTI6
24
Liên kết
Khoảng cách đến nơi làm việc LIN1
25 Hệ thống trường học trong khu vực LIN2
26 Hệ thống trung tâm mua sắm LIN3
27 Các tuyến đường giao thông công cộng LIN4
28 Khoảng cách đến trung tâm thành phố LIN5
29 Hệ thống trung tâm y tế trong khu vực LIN6 30
Pháp lý
Hồ sơ pháp lý đầy đủ LEG1
31 Hồ sơ pháp lý rõ ràng LEG2
32 Thủ tục mua bán đơn giản LEG3
33 Hình thức thanh tốn đa dạng (chuyển khoản, tiền
mặt,...) LEG4
34 Thời hạn thanh toán linh hoạt (thanh toán nhiều
đợt, nhiều tháng …) LEG5
35
Quyết định mua
Tôi đã xem xét kĩ các lựa chọn trước khi mua DEC1 36 Tôi đã tin PMH đáp ứng được nhu cầu của mình DEC2 37 Người thân tác động nhiều đến quyết định mua
căn hộ của tôi DEC3
38 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè lựa chọn căn
3.5. Mẫu khảo sát
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên. Việc phát các bảng câu hỏi và phỏng vấn khách hàng được thực hiện bởi chính tác giả và hỗ trợ của các nhân viên kinh doanh của công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng.
Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm rất khác nhau về kích thước mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác đinh rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu cũng tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983). Theo Paul Hague (2002) thì đối tượng nghiên cứu trên 100.000 thì độ lớn của mẫu là 384.
C mẫu phải lớn hơn 100 và không ít hơn 5 lần số biến quan sát (Hair và ctg, 2010). Bảng câu hỏi này có 38 biến quan sát. Vì thế, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu một biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cần là 38 * 5 = 190.
Hơn nữa, kích thước mẫu đạt yêu cầu để thực hiện hồi quy tối thiểu là 8m + 50, với m là số nhân tố độc lập của mơ hình (Tabachnick & Fidell, 2007). Mơ hình tác giả nghiên cứ đề xuất gồm có 6 nhân tố vậy kích thước mẫu yêu cầu tối thiểu là 8*6+50=98 mẫu.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 250 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ tháng 11 /2013 đến 01/2014.
Phiếu được phát ra là 250, thu về 235 phiếu tỷ lệ đạt 94%, 41 phiếu bị loại bỏ sau đó do có q nhiều ơ trống. Cuối cùng 194 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 194.
Kết thúc chương 3, tác giả đã trình bày chi tiết thiết kế của nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng . Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc trƣng mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Biến quan sát Tần số Phần trăm
Giới tính Nam 170 87.6
Nữ 24 12.4
Tình trạng hơn nhân
Độc thân 5 2.6
Đã kết hơn và chưa có con 9 4.6 Đã kết hơn và có 1 con 78 40.2 Đã kết hôn và có 2 con 87 44.8 Đã kết hơn và > 2 con 15 7.7 Độ tuổi <30 10 5.2 30-36 66 34 37-43 45 23.2 44-50 49 25.3 >50 24 12.4 Nghề nghiệp
Ngành nghề theo chuyên môn