CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi,
học: giới tính, tuổi, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp và thu nhập hộ gia đình.
Đối với thành phần giới tính, vì chỉ phân chia thành 2 nhóm khách hàng nam và nữ nên tác giả sử dụng kiểm định t-test để kiểm định.
Đối với các thành phần cịn lại, vì số nhóm phân chia là lớn hơn 2 nên theo lý thuyết ta sử dụng phép kiểm định ANOVA để kiểm định. Tuy nhiên, những giả định của phép kiểm định ANOVA là khá chặt chẽ, đối chiếu với thực tế nghiên cứu (mẫu điều tra, phương pháp lấy mẫu…) và căn cứ vào nội dung cần phân tích, thấy rằng chỉ nên kiểm định phi tham số là phù hợp (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008). Do đó, tác giả tiến hành kiểm định Kruskal – Wallis để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau như đã đề cập ở trên.
4.3.1. Giới tính
Giả thiết H1: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. > 0.05, chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở cột giả định phương sai bằng nhau cho thấy, giá trị sig > 0.05 dẫn đến chấp nhận giả thuyết H1 hay nói cách khác, quyết định mua một căn hộ giữa Nam và Nữ là như nhau.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính DEC Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai không bằng nhau Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất Thống kê F .205 Giá trị Sig. .651 Kiểm định T về trung bình đồng nhất Thống kê t -.072 -.067 Bậc tự do 192 28.422
Giá trị Sig. (2 phía) .942 .947
Khác biệt trung bình -.00882 -.00882
Khác biệt sai số chuẩn .12173 .13259
Khoảng tin cậy 95% của sự khác biệt
Dưới -.24892 -.28024
Trên .23127 .26259
4.3.2. Tuổi
Giả thiết H2: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi
Bảng 4.9: Thống kê kiểm định (tuổi)
DEC Chi-bình phương 5.833
Bậc tự do 4
Kết quả thống kê cho thấy kiểm định chi bình phương có sig > 5% nên ta chấp nhận giả thiết H2, nghĩa là khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau .
4.3.3. Tình trạng hơn nhân
Giả thiết H3: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về tình trạng hơn nhân.
Bảng 4.10: Thống kê kiểm định (tình trạng hơn nhân)
DEC
Chi-bình phương 2.906
Bậc tự do 4
Giá trị Sig. .574
Kết quả thống kê cho thấy kiểm định chi bình phương có sig > 5% nên ta chấp nhận giả thiết H3, nghĩa là khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa những khách hàng có tình trạng hơn nhân khác nhau.
4.3.4. Nghề nghiệp
Giả thiết H4: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.
Bảng 4.11: Thống kê kiểm định (nghề nghiệp)
DEC Chi-bình phương 2.535
Bậc tự do 4
Kết quả thống kê cho thấy kiểm định chi bình phương có sig > 5% nên ta chấp nhận giả thiết H4, nghĩa là khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
4.3.5. Thu nhập hộ gia đình
Giả thiết H5: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập hộ gia đình.
Bảng 4.12: Thống kê kiểm định (thu nhập hộ gia đình) DEC
Chi-bình phương 1.800
Bậc tự do 2
Giá trị Sig. .407
Kết quả thống kê cho thấy kiểm định chi bình phương có sig > 5% nên ta chấp nhận giả thiết H5, nghĩa là khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa những khách hàng thu nhập hộ gia đình khác nhau.
4.6. Đánh giá chung của khách hàng Phú Mỹ Hƣng về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của họ.
So với thang đo Likert 5 điểm thì quyết định mua của khách hàng có giá trị trung bình ở mức trung bình khá (3.9) nghĩa là khách hàng cũng chưa thực sự thiện chí đối với quyết định mua căn hộ của mình. Các thành phần độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng dao động ở mức từ 3.49 đến 4.37 .
Bảng 4.13: Thống kê trung bình các thang đo
Mẫu N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn UTI 194 2.00 4.33 3.4994 .47807
ECO 194 2.40 4.80 3.8433 .47767 DEC 194 2.00 5.00 3.9089 .55680 MAR 194 2.22 4.67 3.9126 .42621 LIN 194 2.00 5.00 3.9845 .39395 LEG 194 3.50 5.00 4.2191 .36661 STR 194 3.00 5.00 4.3780 .51266
Thành phần tiện ích khu vực được khách hàng đánh giá trung bình thấp nhất (3.49) chỉ cao hơn mức bình thường một tí. Điều đó nghĩa là khi mua căn hộ chung cư tại Phú Mỹ Hưng, những khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm nhiều đến những vấn đề liên quan đến tiện ích khu vực như hệ thống điện, nước, dịch vụ vui chơi giải trí, mật độ khơng gian xanh, các dịch vụ hỗ trợ và an ninh khu vực…
Thành phần kinh tế được khách hàng đánh giá trung bình ở mức 3.84 nghĩa là kinh tế cũng không phải là vấn đề khách hàng quan tâm nhiều khi mua một căn hộ tuy nhiên yếu tố này lại là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định mua căn hộ của họ theo như kết quả hồi quy ở trên.
Tiếp theo là thành phần tiếp thị, trung bình được đánh gía ở mức 3.91. Khách hàng quan tâm đến yếu tố liên kết với điểm trung bình được đánh giá ở mức 3.98 so với thang đo 5 mức độ đồng nghĩa với việc khách hàng có sự quan tâm đáng kể đến yếu tố này khi quyết định mua một căn hộ tại Phú Mỹ Hưng.
Thành phần pháp lý có điểm trung bình được đánh giá ở mức 4.21 nghĩa là khách hàng có sự quan tâm khá lớn đến yếu tố này. Và cuối cùng và yếu tố cấu trúc căn hộ được đánh giá là quan tâm nhiều nhất ở mức trung bình là 4.37.
4.7. Tóm tắt chƣơng 4.
Chương này tác giả đã trình bày những nội dung:
Kiểm định thang đo các yếu tố trong mơ hình với độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả sau khi kiểm định thang đo loại 2 biến quan sát, các biến quan sát cịn lại được nhóm thành 6 nhân tố với tên gọi như ban đầu: kinh tế, tiếp thị, cấu trúc căn hộ, tiện ích khu vực, liên kết và pháp lý.
Kết quả hồi quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phương pháp Enter cho thấy 6 yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong đó yếu tố “kinh tế” ảnh hưởng nhiều nhất.
Kiểm định sự khác biệt khi quyết định mua căn hộ của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về quyết định mua căn hộ chung cư giữa các khách hàng khác nhau giới tính, tuổi, nghể nghiệp, tình trạng hơn nhân và thu nhập hộ gia đình.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
Nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp ban quản trị của một tổ chức có chiến lược rõ ràng và đúng đắn hơn cho các phân khúc mới của sản phẩm trong thời gian tới. Mục đích cuối cùng nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như đem lại nguồn thu hay lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công Ty TNHH phát triển Phú Mỹ Hưng” đã được tác giả nghiên cứu để đánh giá và đo lường được sự tác động thực sự của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng dựa trên các phương pháp khoa học đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện và kiểm nghiệm trước đây. Tuy nhiên, có một số kết luận khác biệt so với các nghiên cứu trước đã được tác giả làm rõ trong luận văn, cụ thể là:
- Luận văn xác định và đo lường được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư bao gồm: Kinh tế, Tiếp thị, Cấu trúc căn hộ, Tiện ích khu vực, Pháp lý và Liên kết. Các yếu tố này đầy đủ và tác động trực tiếp đến quyết định mua của người dân, không gián tiếp thông qua yếu tố nào (như “sự thõa mãn” trong mơ hình của Yujie Qi – 2005).
- Xác định được yếu tố “Kinh tế” và “Tiếp thị” ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng tại PMH, kết quả này phù hợp với thực tế tại VN (Nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ chỉ có 2 thành phần là “khoảng cách” và “không gian sống” là có ảnh hưởng trong đó “khoảng cách” tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng).
- Cho thấy tầm quan trọng của thành phần “Pháp lý” đối với quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng (các nghiên khác khơng đề cập đến, chỉ có nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ có nhắc đến “tình trạng pháp lý của căn nhà” trong
thành phần “tính năng của căn hộ” nhưng kết quả nghiên cứu thì “tính năng của căn hộ” lại không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng).
- Kết luận được khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,…) khi quyết định mua căn hộ chung cư. (nghiên cứu của Mwfeq Haddad có sự khác biệt giữa những nhóm người khác nhau về giới tính và độ tuổi khi quyết định mua căn hộ chung cư).
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu đã giải quyết được các mục tiêu đề ra của đề tài:
Thứ nhất: Xác định và đo lường được các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng, bao gồm 6 nhân tố theo thứ tự ảnh hưởng thấp dần như sau: (1) kinh tế, (2) tiếp thị , (3) liên kết, (4) cấu trúc, (5) tiện ích khu vực và (6) pháp lý .
Thứ hai: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố nhân khẩu học đối với quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, nghề nghệp và thu nhập hộ gia đình khi quyết định mua căn hộ chung cư tại công ty Phú Mỹ Hưng.
Thứ ba: Trên cơ sở thực trạng kinh doanh và kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất được các giải pháp nhằm tháo g khó khăn cho doanh nghiệp cũng như phần nào giải quyết được tình trạng tồn kho bất động sản hiện nay của công ty Phú Mỹ Hưng.
Kết quả của nghiên cứu này là một cơ sở đáng tin cậy giúp ban quản trị của công ty Phú Mỹ Hưng cân nhắc cho định hướng phát triển trong thời gian tới nhằm đáp ứng được nhu cầu thực của khách hàng cũng như đem lại nguồn thu cho doanh nghiệp trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay.
5.2. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.
Với tình hình thị trường bất động sản ảm đạm trong những năm vừa qua,
của cơng ty đóng vai trị hết sức quan trọng, qua quá trình nghiên cứu tác giả rút ra được những giải pháp giúp ban quản trị công ty đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý:
- Yếu tố kinh tế đóng vai trò rất quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng, vì thế các nhà quản trị cần quan tâm các yếu tố sau:
+ Giá cả căn hộ là yếu tố đầu tiên khách hàng rất quan tâm khi mua căn hộ chung cư, một căn hộ phù hợp giá cả với từng đối tượng khách hàng sẽ kích thích khách hàng quan tâm hơn, nếu Ban Quản trị cố định các nhân tố khác lại thì giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. Trong cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Do đó, Ban Quản trị có thể sử dụng giá cả như một công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Hiện nay, giá bán các căn hộ ngồi một số loại có tính chất chiến lược do Nhà nước bảo hộ (như nhà ở cho người thu nhập thấp) còn lại đại bộ phận giá cả các sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào việc thỏa thuận ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư với người mua, tùy thuộc vào cơ chế thị trường và quan hệ cung cầu trên thị trường. Lúc trước công ty chỉ tập trung vào căn hộ cho người có thu nhập cao nên giá cả cũng rất cao, do đó cơng nhân viên chức đi làm có thu nhập ổn định cũng khó có thể tiếp cận được, để tăng doanh thu ty nên xây dựng nhiều phân khúc căn hộ như cao cấp và cả trung bình phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng. Khối lượng sản phẩm sản xuất ra có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ và từ đó ảnh hưởng tới doanh thu tiêu thụ. Khi sản phẩm tiêu thụ càng nhiều thì khả năng về doanh thu sẽ càng lớn. Nhưng điều cần lưu ý và cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lư ng tình hình nhu cầu thị trường. Vì nếu số lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên tình trạng bão hịa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Cịn nếu khối lượng sản phẩm đưa ra thị trường tiêu thụ nhỏ hơn so với nhu cầu thị trường
sốt hàng hóa, giá cả tăng nhưng số lượng tiêu thụ giảm, làm cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm theo. Mặt khác, một bộ phận khách hàng không được đáp ứng nhu cầu sẽ tìm đến các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trên thị trường. Do đó, cơng ty sẽ mất đi một bộ phận khách hàng và thị phần của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp. Chính vì vậy để đưa ra số lượng căn hộ phù hợp cơng ty nên có bước nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra số lượng bán từng đợt cho phù hợp, nhằm tạo sức hút cho sản phẩm mới.
+ Thu nhập hộ gia đình: Đầu tư thêm vào việc khảo sát nghiên cứu nhu cầu thực tế của đối tượng khách hàng có thu nhập cao để đo lường mức sẵn lòng mua của khách hàng như thế nào trong tình hình thị trường bất động sản đóng băng và bức tranh “hàng tồn”, “nợ xấu” gia tăng như hiện nay. Từ đó có những chính sách và sản phẩm phù hợp cho từng nhóm đối tượng khác nhau. Cơng ty tăng cường cơng tác tìm kiếm những khách hàng có tổng thu nhập hộ gia đình cao hoặc có nguồn thu nhập ổn định gởi thư chào mời để giới thiệu những sản phẩm nhà đất của công ty đang kinh doanh.
+ Quan tâm yếu tố khả năng thanh toán của khách hàng tức là công ty đưa ra nhiều hình thức thanh tốn để khách hàng lựa chọn phù hợp với thu nhập của họ, những khách hàng có tiềm năng thanh tốn như họ có nhà cho thuê, có tiền hưu hoặc tiền gởi tiết kiệm nhàn rỗi cần phải được tư vấn giới thiệu cho họ nhằm làm gia tăng nhu cầu mua nhà để họ đầu tư hoặc an cư.
+ Lãi suất vay vốn và khả năng tiếp cận nguồn vốn vay là vấn đề khách hàng cũng rất quan tâm vì có một bộ phận khách hàng có nhu cầu mua nhà nhưng lãi suất vay cao làm họ hơi e ngại khi mua, hơn nữa việc chứng minh thu nhập của một số doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh cá thể cũng rất khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn vay vì thủ tục ngân hàng chậm và thủ tục phức tạp làm cho khách hàng phân vân khi mua nhà, vì thế cơng ty nên liên kết với nhiều ngân hàng để có mức lãi suất ưu tốt, thời gian cho vay lâu dài và thủ tục nhanh chóng đơn giản tạo điều kiện cho khách hàng có thể mua nhà một cách dễ dàng thuận lợi nhất.