Chương 4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui Logistic sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMcăn hộ.
4.3.1. Tóm lược dữ liệu khảo sát
Sau khi tinh lọc và hiệu chỉnh 200 bảng khảo sát thì cịn lại 152 mẫu đảm
bảo yêu cầu. Trong 152 mẫu chính thức thì nam giới chiếm 53,75% và nữ giới
chiếm 47,25%. Nếu phân chia theo độ tuổi thì ta được cơ cấu sau: dưới 30 tuổi
chiếm 40,1%; từ 30~40 tuổi chiếm 44,7%; từ 41~60 tuổi chiếm 13,9 % và trên 61 tuổi chiếm 1,3%. Nếu phân chia theo thu nhập hàng tháng ta có cơ cấu sau: dưới 5 triệu chiếm 16,4%; từ 5~15 triệu chiếm 38,7%; từ 15~30 triệu chiếm
28,2% và trên 30 triệu chiếm 16,7%.
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các biến quan sát được trình bày
trong Phụ lục 6a. Kết quả phân tích cho thấy số liệu khảo sát đạt yêu cầu.
4.3.2. Kiểm định thang đo
4.3.2.1. Kiểm định bằng Cronbach alpha
Thang đo Tâm lý (PSY) có Alpha bằng 0,592và thang đo Kinh tế (ECO) có
Alpha bằng 0,613. Các thang đo cịn lại có hệ số alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Kết quả kiểm định thang đo
bằng Cronbach Alpha được trình bày trong Phụ lục 6b.
Đối với thang đo Tâm lý (PSY), tuy hệ số alpha chưa đạt yêu cầu nhưng
theo tác giả đây là thang đo có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu nên các biến
quan sát đo lường yếu tố Tâm lý sẽ được giữ lại cho bước phân tích EFA.
Đối với thang đo Kinh tế (ECO), hệ số alpha chưa đạt yêu cầu trong khi
biến ECO_4 (Phí dịch vụ) có hệ số tương quan biến-tổng là 0,259. Biến này làm
giảm độ tin cậy của thang đo nên sẽ bị loại bỏ. Sau khi kiểm tra lại số liệu khảo
sát, việc loại bỏ này được giải thích như sau: đối với nhóm khách hàng khơng
mua căn hộ thì họ khơng quan tâm đến phí dịch vụ đồng thời nhóm khách hàng đồng ý mua căn hộ cũng ít quan tâm đến phí dịch vụ. Điều này có thể được hiểu
là phí dịch vụ là chi phí bắt buộc khi sống ở căn hộ chung cư vì thế khi đã
Sau khi loại bỏ biến này, alpha cho thang đo Kinh tế đạt 0,906 và các hệ số
tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy sau khi
kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha, từ 28 biến quan sát ban đầu sẽ giữ lại
27 biến quan sát cho bước phân tích EFA.
4.3.2.2. Kiểm định bằng EFA
Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA được trình bày trong Phụ lục 6c. Kết
quả phân tích EFA cho 27 biến quan sát cho thấy có 7 yếu tố được trích tại
Eigenvalue là 1,288 và phương sai trích được là 53,79%. Tuy nhiên, biến quan sát ARC_6 có hệ số tải nhân tố khá thấp (0,357). Về mặt thực tế thì yếu tố an
tồn thuộc về thiết kế kiến trúc nhưng cách đặt câu hỏi có liên quan đến hệ
thống chữa cháy và thoát hiểm sẽ làm khách hàng suy nghĩ nó có liên quan đến yếu tố dịch vụ. Vì vậy khi phân tích EFA, biến ARC_6 vừa thuộc nhóm yếu tố
Kiến trúc vừa thuộc nhóm yếu tố Dịch vụ. Biến này sẽ được loại ra cho lần phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích EFA lần thứ hai với 26 biến cịn lại cũng có 7 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1,133 và phương sai trích được là 78,503%. Như vậy phương sai trích được là đạt u cầu. Ngồi ra hệ số KMO đạt giá trị là
0,837 với mức ý nghĩa 0,000 là đạt yêu cầu.
4.3.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
4.3.3.1. Phương trình hàm hồi qui
Kết quả phân tích hồi qui, ta có phương trình hàm tương quan giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến QĐM và QĐM căn hộ: ( ) ( ) 1 0,162 0, 301 0, 605 0, 245 0, 079 0 0, 356 0,103 0,131 P DEC
Ln ARC ECO SER REF
P DEC
LOC MAR PSY
= = − + − + + = + + +
Phương trình hàm hồi qui được viết lại dưới dạng hàm tỉ lệ xác suất ra quyết định Mua/Không mua của khách hàng:
( )
( ) 0,162 0,301 0,605 0,245 0,079 0,356 0,103 0,131
1 0
ARC ECO SER REF LOC MAR PSY
P DEC e Odd P DEC − + − + + + + + = = = =
Kết quả phân tích cho thấy độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu là đạt yêu
cầu với giá trị của hệ số -2LL = 23,472. Trị số này càng nhỏ thì độ phù hợp
của mơ hình càng cao (Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hìnhđược trình bày trong Phụ lục 6d.
4.3.3.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
a. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Phép kiểm định Chi-square cho thấy mơ hình có mức ý nghĩađạt 2,1%. Với kết quả này, ta bác bỏ giả thuyết tất cả các hệ số của hàm hồi qui đều bằng 0. Kết quả kiểm định mơ hìnhđược trình bày trong Phụ lục 6d.
b. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.1 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố với QĐM Tên biến Ký hiệu Quan hệ Kiến trúc ARC + Kinh tế ECO - Dịch vụ SER + Tham khảo REF + Vị trí LOC + Marketing MAR + Tâm lý PSY +
Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp
Về mối quan hệ: Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa
các yếu tố đối với QĐM căn hộ phù hợp với các giả thuyết đã nêu ra.
Về độ tin cậy: Phép kiểm định Wald cho thấy các giả thuyết H1, H2,
H4 và H6 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.
Các giả thuyết H3, H5và H7 bị bác bỏ vì có mức ý nghĩa lớn hơn 5%.
được các giả thuyết này. Tóm lại, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận
và mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM là phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
β S.E. Wald Mức ý nghĩa OR
Biến ARC 0,301 0,027 9,446 0,003 1,351 ECO -0,605 0,034 5,307 0,021 0,546 SER 0,245 0,023 2,410 0,121 1,278 REF 0,079 0,028 6,240 0,012 1,082 LOC 0,356 0,046 3,586 0,062 1,428 MAR 0,103 0,033 4,327 0,038 1,108 PSY 0,131 0,062 3,214 0,076 1,140 Hằng số -0,162 0,084 1,506 0,220 0,039 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu.
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
Biến ECO có tác động nghịch chiều đối với QĐM trong khi các biến
còn lại có tác động cùng chiều. Để dễ dàng đánh giá mức độ ảnh hưởng của
từng biến đến QĐM ta lấy giá trị nghịch đảo của tỉ số Odd đối với biến ECO: khi biến ECO tăng 1 đơn vị trong thang đo Likert 5 bậc thì QĐM sẽ
giảm 0,546 lần hoặc khi biến ECO giảm 1 đơn thì QĐM sẽ tăng 1,831 lần. Để đơn giản ta hiểu rằng: khi biến ECO thay đổi 1 đơn vị thì QĐM sẽ thay
đổi 1,831 lần.
Bảng 4.3 Mức độ ảnh hưởng của các biến đến QĐM
Biến Tỉ số odd (OR) Độ tin cậy (%)
ECO 1,831 2,10 LOC 1,428 6,20 ARC 1,351 0,03 SER 1,278 12,1 PSY 1,140 7,60 MAR 1,108 3,80 REF 1,082 1,20
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến QĐM. Mức độ ảnh hưởng theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: Kinh tế, Vị trí, Kiến
trúc, Dịch vụ hỗ trợ, Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo. Trong 7 yếu
tố này có 4 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến QĐM: Kinh tế, Vị trí, Kiến
trúc và Dịch vụ hỗ trợ.
Phương trình hàm hồi qui được viết lại theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần
của các yếu tố đến QĐM:
( )
( 10) 0,162 0, 605 0, 356 0, 301 0, 245
0,131 0,103 0, 079
P DEC
Ln ECO LOC ARC SER
P DEC
PSY MAR REF
= = − − + + + = + + + Hoặc xác suất khách hàng đồng ý mua căn hộ: ( 1) P DEC= = 0,162 0,605 0,356 0,301 0,245 0,131 0,103 0,079 0,162 0,605 0,356 0,301 0,245 0,131 0,103 0,079 1
ECO LOC ARC SER PSY MAR REF
ECO LOC ARC SER PSY MAR REF
e e
− − + + + + + +
− − + + + + + +
+
4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về QĐM mua căn hộ 4.4.1. Sự khác biệt về mức thu nhập