(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])
2.3.3.1. Các yếu tố Văn hóa a. Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Khơng như những lồi động vật bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong
xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng sử cơ bản thơng qua gia đình và các định chế quan trọng khác.
b. Văn hóa đặc trưng
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là văn hóa đặc
thù, là những nhóm văn hóa tạo nên tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt
và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưỡng và các vùng
địa lý.
Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều thể hiện
những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc
như người da đen và người damàu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tơn giáo như Cơng giáo, Phật giáo đều
Các yếu tố xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Các yếu tốvăn hóa Nền văn hóa Văn hóa đặc trưng
Tầng lớp xã hội
Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
Các yếu cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa chuộng
và cấm kị riêng của họ. Những vùng địa lý như dân cư các vùng phía Bắc
và dân cư các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong
cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
c. Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất
nhu thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản,
và nhiều yếu tố khác nữa. Trong cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên
một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.
Mỗi tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác
nhau. Ví dụ như tầng lớp trí thức và tầng lớp cơng nhân có những nhu cầu khác nhau về quần áo, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại ...
2.3.3.2. Các yếu tố Xã hội
a. Các nhóm tham khảo
Hành vi tiêu dùng của một người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người
khác.
Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là
theo ba cách: (1) các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc
với những hành vi và lối sống mới; (2) những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hịa
nhập vào đó và (3) những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân
theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản
đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để
nhìn thấy.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi tùy theo chu kỳ sống
của sản phẩm: (1) Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, (2) Giai đoạn bão hòa và (3) Giai đoạn suy thối.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Có thể chia thành hai loại gia đình
của một người mua.
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, m ột người có thể nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả người mua khơng cịn quan
hệ nhiều với cha mẹ của mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua cũng rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn còn tiếp tục
sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính
chất quyết định.
Gia đình riêng , bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của họ, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng
rãi.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chức chính quyền, cơng ty, ... Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai
trò và địa vị (Status) của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh
sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Người mua
2.3.3.3. Các yếu tố Cá nhân
QĐM của mỗi người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và
sự tự quan niệm của người đó.
a. Tuổi tác
Mỗi độ tuổi sẽ có những chu cầu khác nhau vì thế con người sẽ thay đổi
hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Người ta mua
những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn
riêng cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên khác phần lớn thực phẩm
trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Ngoài ra, việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng. Một người công nhân sẽ mua những quần áo, thức ăn khác hẳn một vị
giám đốc sẽ mua phương tiện đi lại bằng ô tô hay du lịch bằng máy bay.
Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi mua sắm khác nhau.
Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩ m và dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định.
c. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc mua sản phẩm chịu tác động
rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó và khi thực hiện hành vi mua sắm,
họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hồn cảnh kinh tế của mình.
d. Phong cách sống
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của họ thể hiện ra
thành những hoạt động , mối quan tâm và quan điểm của họ trong cuộc
sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội
và thậm chí nghề nghiệp giống nhau nhưng vẫn có sự khác biệt trong phong
cách sống. Phong cách sống của mỗi người sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua
của họ.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách
xử sự của họ. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họ
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền trong môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
HVNTD, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.3.4. Các yếu tố Tâm lý a. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trong
cuộc sống của họ. Một số có tính chất bản năng, một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, ... Hầu hết những nhu cầu này khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động. Mọi nhu cầu chỉ trở thành hành động khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đang
gây sức ép đủ để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết
của Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg. Những lý
thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân
b. Nhận thức
Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Cùng một hồn
cảnh nhưng mỗi cá nhân sẽ có nhận thức không giống nhau dẫn đến có
những hành động khác nhau. Người ta chia nhận thức thành ba quá trình:
Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác
nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị NTD sàng lọc đi. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải
cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của NTD. Những thông điệp của họ sẽ
bị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp nếu nó khơng nổi bật lên giữa một rừng những
tác nhân kích thích khác bao quanh.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả khi những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến.
Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người
muốn gán cho thơng tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình.
c. Kiến thức
Khi hành động đồng thời con người cũng lĩnh hội được những kiến
thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua
lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, con người có những
niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của họ. Những niềm tin đó
tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành
động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và
cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn
nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến
quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo
một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một
khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù
hợp với những thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa riêng của họ chẳng hạn văn hóa Pháp, văn hóa Trung Hoa, văn hóa Ấn Độ (Nguyễn Như Ý, 1998) [17] ... Thẫm mỹ và kiến trúc là một bộ phận của văn hóa. Theo lý thuyết HVNTD, văn hóa là một
trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM nên suy ra yếu tố kiến trúc sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.
Tương ứng với mỗi nền văn hóa khác nhau, con người có quan điểm vể hình
thức kiến trúc khác nhau. Trong quyển Văn hóa và Kiến trúc phương Đơng, kiến trúc sư Đặng Thái Hồng (2009) [12] đã trình bày sự khác biệt về văn hóa và kiến
trúc của các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Đông Nam Á và Việt
Nam. Khi đến một số thành phố của Mỹ, Canada, Singapore, Pháp chúng ta dễ
dàng nhận thấy đâu là cộng đồng của người Hoa (Chinatown), người Ấn Độ (Indiatown), người Mexico, người Malaysia. Ở ngay giữa thành phố Sydney của
Australia có khá nhiều tiểu khu của người da đỏ với văn hóa gần nguyên dạng của họ. Và ở Tp. HCM, chúng ta có thể thấy quan điểm kiến trúc của cộng đồng người
Hoa ở quận 5, quận 6, người Chăm ở quận 8, quận 3 hay người Khmer ở quận 11.
Cũng theo Đặng Thái Hoàng (1997) [10], khi thiết kế các cơng trình, người kiến trúc sư cần phải chọn những nét đặc sắc trong văn hóa truyền thống để đưa vào
giải pháp kiến trúc nhưng vẫn đảm bảo được tính thẩm mỹ, sự hài hịa và khơng làm giảm đi các cơng năng cần có.
Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng mỗi dân tộc đều có một nền văn
hóa riêng. Sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc dẫn đến sự khác biệt về quan
điểm kiến trúc. Ngoài ra, kiến trúc là một bộ phận quan trọng của văn hóa. Trong lý thuyết HVNTD, văn hóa là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM. Chính vì vậy đã đưa đến giả thuyết sau:
• Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Kiến trúc và Quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế đến QĐM của mình. Trong lý thuyết Kinh tế học vi mơ (Lê Bảo Lâm, 2007) [14], hiệu ứng thu nhập có
ảnh hưởng đến sức mua của NTD. Yếu tố giá và ngân sách tài chính sẽ quyết định đến chủng loại và số lượng hành hóa mà một người có thể mua. Lý thuyết Kinh tế
học vĩ mô (Nguyễn Như Ý, 2007) [18] cũng chỉ ra rằng các yếu tố kinh tế như lãi
suất, thuế, chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa ... ảnh hưởng đến sản lượng. Sản
lượng này bao gồm số lượng hàng hóa giao dịch trên thị trường. Nếu có giao dịch
thì sẽ có mua bán và QĐM.
Trong lý thuyết HVNTD, yếu tố kinh kế (thu nhập, nghề nghiệp) ảnh hưởng