(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15]) Các tác nhân Marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổđộng Các tác nhân khác Kinh tế Xã hội Chính trị Văn hóa
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Tiến trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
2.3.1. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.3.1.1. Người mua ra quyết định một phần là do cảm tính
Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu
cầu hoặc tình cảm chứ khơng hẳn là tính tốn kinh tế. Chính vì điều này, các lợi
ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố
thuyết phục hành động mua hàng của họ. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán phải tìm cách tác động đến tình cảm củangười mua.
2.3.1.2. Người mua cần cơ sở lập luận
Nhìn chung, mọi QĐM đều có cơ sở lập luận của nó. Chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan
tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó và anh ta muốn có
các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như cơng suất động cơ, độ an tồn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho
hành vi mua sắm của mình.
2.3.1.3. Con người là trung tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta. Khi có ai đó u cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu
nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Hiển nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ.
2.3.1.4. Người mua coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá trị của nó trước. Sau đó họ so sánh giá trị này với giá hàng hóa. Giá trị
hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người
mua chấp nhận càng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là khác nhau tùy theo quan điểm của họ. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người
bán đừng quên tìm cách giúp người mua nâng cao giá trị thứ hàng hóa mà họ định mua.
2.3.1.5. Tính xã hội
Bộ não con người khơng phải là máy tính. Các nhà khoa học đã chứng minh
rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác
động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng
bá sản phẩm, nhiều cơng ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng
khác, các câu chuyện thành cơng, những ảnh hưởng, hình minh họa để tác động
đến người mua.
2.3.1.6. Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
Trong kinh doanh, điều này diễn ra khơng phải bởi bạn có được quyền lực
với mọi người. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn nhưng cuối cùng con người
cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có
nghĩa là cơng việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng.
2.3.1.7. Người mua thường hay nghi ngờ
Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi
ro. Bạn khơng cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản
phẩm mà cần xem xét đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ.
2.3.1.8. Người mua ln tìm kiếm một thứ gì đó
Người mua có thể tìm kiếm tình u, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an
tồn… Rất đơn giản, chúng ta hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm. Việc mua
sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để thỏa mãn một điều gì đó mà
họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương
ứng.
2.3.1.9. Người mua ra quyết định thường theo tâm lý bầy đàn
Con người cũng giống như những loài động vật nên thường hay hành động
theo xu hướng đám đông. Một sản phẩm nếu được nhiều người đánh giá thì sẽ được xem là tốt. Những quyển sách bán chạy nhất, những bộ phim thu hút
nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc quyển sách hoặc xem bộ phim đó. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
2.3.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình QĐM của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, Tìm kiếm thơng tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình QĐM của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự xảy ra và còn kéo dài sau khi
mua.