(Nguồn: Bauer, 1960)
2.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ
lực"
Trên cơ sở của thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thơng tin của người sử dụng. Mơ hình có năm biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng hệ thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
Theo nghiên cứu của Davis (1986), nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính. TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là mơ hình đo lường và dự đốn việc sử dụng hệ thống thơng tin.
2.2.5. Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model)
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, ngày càng có nhiều nghiên c ứ u liên quan đến sự chấp nhận của người dùng Internet. Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E- commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mơ hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mơ hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Hành vi mua
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Mơ hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
2.2.6. Mơ hình thớng nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Năm 2003, mô hình UTAUT đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu V.Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, F.D. Davis dựa trên tám lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM mở rộng, Mô hình động cơ thúc đẩy MM, Mô hình chấp nhận cơng nghệ kết hợp thuyết hành vi có kế hoạch C-TAM-TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU, thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, thuyết nhận thức xã hội SCT (Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003). Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định TPB và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.
Hình 2.6 Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến dự định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao” (Venkatesh và các tác giả, 2003).
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): diễn tả “mức độ dễ dàng sử dụng của hệ
thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống.
- Ản ởng ã ̣i (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng nhận thức
rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và các tác giả, 2003).
Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến Ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective norm) trong các mơ hình khác như: TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000).
- Điều kiện t uận tiện (Faciliating Conditions): được định nghĩa như là “mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Nhân tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Điểm đặc biệt là sự xuất hiện rất rõ của 4 nhân tố trung gian: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng. Các nhân tố trung gian này tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.
Kết quả từ các nghiên cứu trước đây:
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45%. Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này. Tuy nhiên, mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức. Điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Tính đến nay, có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ebanking thông qua sử dụng các lý thuyết và mơ hình khác nhau. Cụ thể:
Lichtenstein và Williamson (2006) thơng qua thảo luận nhóm và cá nhân để xác định các ý định sử dụng ebanking. Kết quả cho thấy những người lớn tuổi ở Úc với thu nhập thấp được báo cáo là mình thiếu nhận thức đối với dịch vụ ngân hàng, lợi thế cá nhân hạn chế không tiếp cận được internet và không đủ sự tự tin về kiến thức và thiết lập ban đầu về thủ tục, thiếu tin tưởng, an ninh và rủi ro bảo mật của hệ thống.
Theo Dalia El- Kasheir, Ahmed S. Ashour, Omneya M. Yacout (2009) khẳng định các biến trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng
Internet Banking của khách hàng Ai Cập” gồm: Hữu ích cảm nhận, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Các yếu tố xã hội, Ý định hành vi.
Yaghoubi và Bahmani (2011): Nghiên cứu này kết hợp thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và thuyết hành vi dự định (TPB) để tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại Iran.
Ainin, Lim và Wee (2005) dựa vào mô hình đánh giá thích nghi với website của Chung và Payter (2002) nghiên cứu các biến: dễ sử dụng, hiệu quả thẩm mỹ, hiệu suất và các yếu tố khác. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tiêu cực giữa tuổi tác và chấp nhận sử dụng ebanking, ngược lại thu nhập hàng tháng và vị trí cơng việc có ý nghĩa tích cực. Hơn nữa, khơng có mối quan hệ quan trọng giữa giới tính, tình trạng hôn nhân, dân tộc, trình độ học vấn đến chấp nhận sử dụng ebanking. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học vào khơng có phân tích sâu hơn để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Featherman & Pavlou (2003) và Lee (2008) đề xuất mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích ý định sử dụng dịch vụ ebanking và tập trung nghiên cứu về tác động của “Nhận thức rủi ro” đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking. Kết quả các nghiên cứu trên cho thấy “Nhận thức rủi ro” có tác động âm đến “Ý định sử dụng”. Nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) có tích hợp thêm mơ hình TAM, trong khi Lee (2008) tích hợp cả TAM và TPB.
Bảng 2.2: Tóm tắt mơ hình nghiên cứu về ebanking ở một số quốc gia
(Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
Q́c gia Tác giả Mơ hình Nội dung nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Thái Lan Bussakorn Jaruwachira thanakul, Dieter Fink TPB nguyên thuỷ Sự tiếp cận Ebanking - chiến lược cho một
quốc gia đang
phát triển
Nhân tố khuyến khích: sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: mơi trường bên ngồi.
Malaysi a Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi TAM mở rộng, thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ ebanking Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng. Nhân tố kinh nghiệm về máy tính khơng có ảnh hưởng gì. Phần Lan Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento TPB nguyên thuỷ Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận ebanking.
Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định. Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định.
Nhóm tham khảo khơng có ảnh hưởng. Đài Loan Yi-Shun Wang, Yu- Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung –I Tang TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ ebanking. Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến.
Newzel and Praja Podder TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin và rủi ro Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ ebanking. Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Biến tin cậy khơng có ảnh hưởng Estonia Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson TAM mở rộng, thêm vào 1 biến là sự rủi ro Sự chấp nhận dịch vụ ebanking tại Estonia Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định.
2.3.2 Các bài báo nghiên cứu tại Việt Nam
(1) Đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, tác giả: Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (Tạp chí phát triển KH&CN, tập 14, sớ Q2- 2011)
Dựa vào các lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), TAM 2, IDT, UTAUT, tác giả đề xuất mơ hình E- BAM. Theo mơ hình E-BAM, các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ebanking bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Khả năng tương thích, Dễ dàng sử dụng, Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Rủi ro giao dịch, Hình ảnh ngân hàng, Yếu tố pháp luật.
Các yếu tố nhân khẩu học (MID) là các thông tin liên quan tới cá nhân: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, kinh nghiệm, thu nhập, vùng miền.
(2) Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng (ThS.Lê Thị Kim Tuyết – Khoa kinh tế – Đại học Đông Á)
Thang đo cho bài nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở các thành phần được tiếp cận từ các mô hình nghiên cứu như TAM, TPB, DPTB, DOI...
Các biến quan sát trong mô hình của tác giả gồm: Sự hữu ích cảm nhận, Hiểu biết, Tương hợp, Giảm rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Linh động, Phong cách, Công việc.
Giới hạn của nghiên cứu:
- Thành phần đo lường chưa đủ độ lớn và bao qt hết tồn bộ
- Mơ hình nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc tìm thấy các biến số động cơ và các biến quan sát đo lường nó mà chưa đi thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
- Chỉ mới nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng, khơng có đủ điều kiện để nghiên cứu cả thị trường Việt Nam.
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
- Do sự khác biệt về phạm vi, nội dung nghiên cứu, khác nhau về đặc thù nền kinh tế, xã hội ở những không gian và thời gian nghiên cứu khác nhau, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, các bài nghiên cứu trước vẫn có 1 số khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu.
- Các nghiên cứu trong nước: khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, tác giả thường sử dụng các lý thuyết và mơ hình chấp nhận cơng nghệ như: TRA, TPB, TAM, E-CAM...
- Các nghiên cứu ngoài nước: khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, các tác giả cũng dùng các mô hình chấp nhận công nghệ: TAM, E-CAM, UTAUT. Trong đó, UTATU là mơ hình mới được tổng hợp từ các mô hình trước và được áp dụng làm mơ hình lý thuyết nền cho 1 số bài nghiên cứu.
Bảng 2.3 Tổng hợp tóm lược các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước
Tên bài nghiên cứu Mơ hình cơ sở Các ́u tớ ảnh hưởng Chưa thực hiện
Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu
hướng sử dụng
thanh toán điện tử, tác giả Lê Ngọc Đức, LV Thạc Sĩ (2008) - E-CAM - TPB - Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng. - Chuẩn chủ quan - Nhận thức kiểm soát hành vi.
Đề tài bỏ qua khảo sát yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Mở rộng mơ hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won
TAM - Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng.
- Nhận thức sự thích
- Chưa đề cập đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến và các ảnh hưởng xã
và Kim Young Gul (2001)
thú. hội lên người dùng.
Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mơ hình UTAUT, tác giả Suha A. & Annie M. (2008)
UTAUT - Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng.
- Ảnh hưởng xã hội - Các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet.
- Chưa đề cập đến các rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ các lý thuyết và mơ hình ở trên, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách
hàng tại TPHCM” với cơ sở nền tảng là mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp
nhất (UTAUT) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
Dựa vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ thông tin hợp nhất UTAUT, tác giả xác định bốn yếu tố độc lập có tác động đến “Ý định sử dụng dịch vụ ebanking”, đó là: