Nghiên cứu của Chen (2008) về “Mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng”, tác giả đã đề xuất mơ hình các yeus tố tác động đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Nottingham bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị đồng tiền cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận; (4) Rủi ro cảm nhận.
Hình 2.7 Mơ hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng của Chen
(Nguồn: Chen, 2008)
Kết quả kiểm định cho thấy giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận là hai yếu tố tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng, hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và giá trị đồng tiền tác động khơng có ý nghĩa đến ý định mua nhãn thực phẩm nhãn hiệu riêng.
Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Giá trị đồng tiền cảm nhận Rủi ro cảm nhận Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng
Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Kết quả
Ahmad et al. (2014) Cảm nhận về giá + Cảm nhận về chất lượng + Hình ảnh thương hiệu + Chiêu thị + Tih et al. (2013) Giá cả cảm nhận + Chất lượng cảm nhận + Giá trị đồng tiền cảm nhận +
Nhận biệt nhãn hiệu riêng Không ảnh hưởng
Rủi ro cảm nhận +
Yap et al. (2011)
Giá cả cảm nhận +
Chất lượng cảm nhận +
Sự tự tin +
Ảnh hưởng của xã hội +
hình ảnh nhãn hiệu +
Chen (2008)
Chất lượng cảm nhận Không ảnh hưởng
Giá trị đồng tiền cảm nhận Không ảnh hưởng
Giá trị cảm nhận +
Rủi ro cảm nhận +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 5 thành phần chủ yếu sau: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng. Cả 5 thành phần này đều xuất hiện trong các nghiên cứu của nước ngoài và trong nước và đã được kiểm định sự ảnh
hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, các thành phần này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
Như vậy, dựa trên các cơ sở đã nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu kế thừa từ Tih et al. (2013) kết hợp với nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) cụ thể
như sau:
Hình 2.8 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng thành phố Biên Hòa
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trong đó:
Chất lượng cảm nhận
Sự tự tin
Ảnh hưởng của xã hội
Nhận biết nhãn hiệu riêng
Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa. Giá cả cảm nhận H2 + H3+ H4 + H1+ H5 +
Giá cả cảm nhận:
Là đánh giá của khách hàng về mức giá của sản phẩm nhãn hiệu riêng so với kỳ vọng của khách hàng và so sánh với các mặt hàng khác.
Giá cả luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc họ đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của họ (Abdullah et al., 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke& Dobbelstein, 2007). Mức giá thấp của nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những khách hàng có thái độ tích cực hướng đến nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với giá và có khuynh hướng tập trung và những sản phẩm có giá thấp (Burton, 1998). Theo nghiên cứu của Nielsen (2008, 2009), giá cả cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến xu hướng mua hàng nhãn hiệu riêng. Phát hiện này cũng đã được xác nhận bởi nghiên cứu của Glyn and Chen (2009). Giá cả chính là yếu tố then chố trong việc dự báo ý định mua hàng nhãn hiệu riêng cho hầu hết các loại sản phẩm, chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm mà nó cịn là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thẻ hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính sách các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù hợp, độ bèn, bảo trì và thẩm mỹ, bao bì.
Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quyết định cho sự thành công của hàng nhãn hiệu riêng (Sprott và Shimp, 2004) và có tác động đáng kể đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Dick et al.,1995). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Sự tự tin:
Tự tin là mức độ cảm nhận về sự an toàn tới một thương hiệu (Jonge et al., 2008). Theo Howard (1989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác. Định nghĩa này cho rằng sự tự tin không chỉ gắn liền với niềm tin toàn diện mà người mua đối với một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Anchor & Kourilova (2009), sự thành công của các nhãn hàng riêng cho thấy có sự liên hệ với mức độ cao đối với sự tự tin. Điều này cho thấy sự tự tin cao có thể dẫn đến ý định mua hàng càng cao. Theo Jonge et al. (2008) đề nghị 5 thang đo khác nhau để đo lường sự tự tin của người tiêu dùng như sự gợi nhớ, cảm nhận an toàn sản phẩm, mối quan tâm về sản xuất, tin tưởng trong cộng đồng và sự khác biệt cá nhân. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H3: Sự tự tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Ảnh hƣởng của xã hội:
Các tác động của các nhóm xã hội (các nhóm ở xung quanh người tiêu dùng) đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dung.
Các nhóm xã hội của một người bao gồm đồng nghiệp, gia đình, bạn bè và những người quen biết họ (Pilgrim & Lawrence, 2001). Các khái niệm về nhóm xã hội là rất quan trọng trong việc tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của May et al. (2011) cho thấy, ảnh hưởng của xã hội thúc đẩy ý
Nhận biết nhãn hiệu riêng
Nhận biết nhãn hiệu riêng là khả năng một hàng nhãn hiệu riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong tâm trí của họ theo thời gian (De Wulf et al., 2005; Yoo et al., 2000). Có thể thấy rằng sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Abdullah et al., 2012; Richardson
et al., 1996). Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận tích cực hơn đối với các nhãn
hiệu riêng mà họ có sự hiểu biết và có đánh giá cao hơn về chất lượng và giá trị. Mieres et al. (2006) nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi người tieu dùng có khả năng nhận biết hàng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng nhãn hiệu riêng càng cao. Vì vậy, sự nhận biết về nhãn hàng riêng tăng lên nó có thể giúp cho người tiêu dùng xem xét đến việc mua hàng. De Wulf et al. (2005) cho rằng sự nhận biết nhãn hiệu riêng càng cao sẽ làm tăng khả năng gợi nhó một thương hiệu và tăng khả năng mua hàng đối với thương hiệu đó. Do đó, nhận biết về hàng nhãn hiệu riêng càng cao có thể tạo ra cơ hội và khả năng người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đó bởi vì họ có thể nhớ lại hàng nhãn hiệu riêng khi đánh giá thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 đã làm sáng tỏ cơ sở lý thuyết về nhãn hiệu riêng, hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả cũng đã trình bày mơ hình lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài. Trên cơ sở mơ hình lý thuyết và mơ hình thực nghiệm, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm nhân tố độc lập bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Nhận biết nhãn hiệu riêng; (5) Ảnh hưởng của xã hội đến biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu:
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa
Tra cứu lý thuyết về các thang đo, mơ hình hồi quy cũng như kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Xây dựng thang đo
Điều chỉnh thang đo Phương pháp thảo
luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia
Thang đo chính thức Thống kê mơ tả
Nghiên cứu định lượng chính thức
Cronbach Anphal
Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số
Cronbach Anphal Phân tích nhân tố (EFA)
Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ. Kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích
Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan đã được công bố giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết ván đề của các tác giả đã đi trước đồng thời giúp tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia.
- Phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính): Tác giả tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp trong q trình điều tra chính thức.
- Sau khi hồn thiện mơ hình nghiên cứu và cơng cụ thu thập số liệu sơ cấp (phiếu khảo sát), tác giả tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng.
- Thông qua các phương pháp nghiên cứu như kiểm định độ tin cậy của thang đo (Croback alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Với kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích, so sánh để khẳng định các giả thuyết đã được nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của tác giả đối với giá trị thực tiễn của đề tài.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1 Thang đo các nhân tố
Bảng câu hỏi định tính bao gồm 26 phát biểu đại diện cho 6 nhóm nhân tố. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc
điểm khác nhau. Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại thành phố Biên Hòa.
Thang đo về giá cả cảm nhận
Thang đo cho giá cả cảm nhận bao gồm có 7 biến từ PRI1 đến PRI7, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al, (2013), Yap et al., (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 PRI1 Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng.
2 PRI2 Tôi mua hàng nhãn hiệu riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn. 3 PRI3 Giá của hàng nhãn hiệu riêng nói chung thấp hơn mức mà tơi
mong đợi.
4 PRI4 Giá cả của nhãn hiệu riêng thấp hơn mức giá trung bình của sản phẩm tương tự.
5 PRI5 Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với nhãn hàng riêng trước khi có ý định mua.
6 PRI6 Có thể tiết kiệm được nhiều tiền nếu mua hàng nhãn hiệu riêng. 7 PRI7 Tôi nghĩ giá của hàng nhãn hiệu riêng là hợp lý cho những người
mùa sắm vì thế mua hàng nhãn hiệu riêng là ý tưởng tốt.
Thang đo về chất lƣợng cảm nhận
Thang đo cho chất lượng cảm nhận bao gồm có 4 biến từ QUA1 đến QUA4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của
3 QUA3 Tôi nghĩ nhãn hiệu riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần. 4 QUA4 Tôi nghĩ hàng nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt.
Thang đo sự tự tin
Thang đo cho sự tự tin cảm nhận bao gồm có 5 biến từ CF1 đến CF4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 CF1 Tơi nghĩ rằng hàng nhãn hiệu riêng là đáng mua. 2 CF2 Tôi tin vào nhãn hiệu riêng.
3 CF3 Tôi thỏa mãn với hàng nhãn hiệu riêng. 4 CF4 Tôi lạc quan về hàng nhãn hiệu riêng.
Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Thang đo cho ảnh hưởng xã hội bao gồm có 4 biến từ SC1 đến SC4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 SC1 Tơi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng vì những người thân quen của tôi nghĩ rằng tôi nên mua chúng.
2
SC2 Tôi thường xuyên thu thập thơng tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phẩm trước khi tơi mua chúng, bởi vì tơi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi.
3 SC3 Tơi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng bởi vì tơi biết những người thân xung quanh tôi sẽ đồng ý.
4 SC4 Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn hiệu riêng sẽ nâng cao hình ảnh của tôi đối với những người quan tôi.
Thang đo nhận biết nhãn hiệu riêng
Thang đo cho nhận biết nhãn hiệu riêng bao gồm có 5 biến từ BRA1 đến BRA4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al. (2013), Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 BRA1 Tôi biết rõ thông tin liên quan đến nhãn hiệu riêng.
2 BRA2 Tơi có thể nhận ra nhãn hiệu riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
3 BRA3 Tơi có sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng.
4 BRA4 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những nhãn hiệu riêng.
Thang đo ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
Thang đo ý định mua nhãn hiệu riêng bao gồm có 3 biến từ PUR1 đến PUR3, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al. (2013), Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 PUR1 Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là nhãn hiệu riêng