3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mơ hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1 Thang đo các nhân tố
Bảng câu hỏi định tính bao gồm 26 phát biểu đại diện cho 6 nhóm nhân tố. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc
điểm khác nhau. Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại thành phố Biên Hòa.
Thang đo về giá cả cảm nhận
Thang đo cho giá cả cảm nhận bao gồm có 7 biến từ PRI1 đến PRI7, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al, (2013), Yap et al., (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 PRI1 Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng.
2 PRI2 Tơi mua hàng nhãn hiệu riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn. 3 PRI3 Giá của hàng nhãn hiệu riêng nói chung thấp hơn mức mà tơi
mong đợi.
4 PRI4 Giá cả của nhãn hiệu riêng thấp hơn mức giá trung bình của sản phẩm tương tự.
5 PRI5 Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với nhãn hàng riêng trước khi có ý định mua.
6 PRI6 Có thể tiết kiệm được nhiều tiền nếu mua hàng nhãn hiệu riêng. 7 PRI7 Tôi nghĩ giá của hàng nhãn hiệu riêng là hợp lý cho những người
mùa sắm vì thế mua hàng nhãn hiệu riêng là ý tưởng tốt.
Thang đo về chất lƣợng cảm nhận
Thang đo cho chất lượng cảm nhận bao gồm có 4 biến từ QUA1 đến QUA4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của
3 QUA3 Tôi nghĩ nhãn hiệu riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần. 4 QUA4 Tôi nghĩ hàng nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt.
Thang đo sự tự tin
Thang đo cho sự tự tin cảm nhận bao gồm có 5 biến từ CF1 đến CF4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 CF1 Tôi nghĩ rằng hàng nhãn hiệu riêng là đáng mua. 2 CF2 Tôi tin vào nhãn hiệu riêng.
3 CF3 Tôi thỏa mãn với hàng nhãn hiệu riêng. 4 CF4 Tôi lạc quan về hàng nhãn hiệu riêng.
Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Thang đo cho ảnh hưởng xã hội bao gồm có 4 biến từ SC1 đến SC4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 SC1 Tôi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng vì những người thân quen của tơi nghĩ rằng tơi nên mua chúng.
2
SC2 Tôi thường xuyên thu thập thơng tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phẩm trước khi tơi mua chúng, bởi vì tơi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi.
3 SC3 Tơi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng bởi vì tơi biết những người thân xung quanh tôi sẽ đồng ý.
4 SC4 Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn hiệu riêng sẽ nâng cao hình ảnh của tơi đối với những người quan tôi.
Thang đo nhận biết nhãn hiệu riêng
Thang đo cho nhận biết nhãn hiệu riêng bao gồm có 5 biến từ BRA1 đến BRA4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al. (2013), Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 BRA1 Tơi biết rõ thông tin liên quan đến nhãn hiệu riêng.
2 BRA2 Tơi có thể nhận ra nhãn hiệu riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
3 BRA3 Tơi có sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng.
4 BRA4 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những nhãn hiệu riêng.
Thang đo ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
Thang đo ý định mua nhãn hiệu riêng bao gồm có 3 biến từ PUR1 đến PUR3, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al. (2013), Yap et al. (2011).
STT Mã hóa Nội dung
1 PUR1 Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là nhãn hiệu riêng nếu sản phẩm đó có nhãn hiệu riêng.
2 PUR2 Cho một sự lựa chọn, tơi có lẽ sẽ mua nhãn hiệu riêng nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lại.
3 PUR3 Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét nhãn hiệu riêng như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi.
nhằm thẩm định mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa được đề xuất trong chương 2 và thang đo định tính các yếu tố này với trình tự tiến hành như sau:
Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận do tác giả đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan. Cụ thể như sau:
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu.
- Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng.
- Tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình. Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Nhằm mục đích đo lường các yếu tố trong mơ hình bằng bảng khảo sát so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.