3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Thứ nhất, kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn
hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hịa nhóm chun gia đều đồng ý có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm riêng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhóm chuyên gia đã đề xuất thêm yếu tố “chiêu thị” cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Chiêu thị là các hoạt động tiếp thị và truyền thông của công ty, doanh
nghiệp, nhằm thay đổi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường mục tiêu (Schultz et al., 1998). Trong trường hợp của các nhà bán lẻ, siêu thị thì các
phương tiện truyền thơng đang ngày càng trở nên quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của họ (Uusitalo, 2001). Theo Baltas (2003), quảng cáo đóng một vai trị quan trọng trong việc giúp phân biệt hàng nhãn hiệu riêng với hàng
nhãn hiệu của nhà sản xuất thông thường khác. Trong ngắn hạn, khuyến mãi cũng đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của các mặt hàng nhãn hiệu riêng. Công cụ quảng cáo được sử dụng để nâng cao nhận thức và sự hiểu biết trong khi công cụ khuyến mãi được sử dụng để gây ý định mua. Các siêu thị bán lẻ đã sử dụng nhiều chương trình giảm giá mạnh cho các mặt hàng nhãn hiệu riêng của mình và thực hiện nhiều khuyến mãi như mua 2 tặng 1….Bên cạnh đó, các siêu thị bán lẻ cũng phát triển chương trình thẻ hội viên mua hàng tích điểm giảm giá nhằm để có được lịng trung thành của người tiêu dùng mua hàng của họ. Theo Lewis (2004), các nhà bán lẻ ngày càng sử dụng chương trình phát phiếu giảm giá khi mua hàng để xây dựng lòng trung thành và tạo động lực cho người tiêu dùng đến mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị của họ. Các chương trình bán hàng tặng quà khuyến mãi, giá khuyến mãi… được dự báo là sẽ ảnh hưởng đến ý định mua và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đại đa số các thành viên đều đồng ý chiêu thị ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Giả thuyết thống kê đối với thang đo chiêu thị.
Giả thuyết H6: Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa.
Thang đo chiêu thị bao gồm:
STT Mã hóa Nội dung
1 PR1 Hàng nhãn hiệu riêng có nhiều ưu đãi đáng chú ý.
2 PR2 Hàng nhãn hiệu riêng thường có quà tặng kèm khuyến mãi. 3 PR3 Hàng nhãn hiệu riêng được quảng cáo rộng trên các phương tiện
truyên thông, Banner, tờ rơi…
4 PR4 có chương trình tích điểm giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
(2) Giá cả cảm nhận. (3) Sự tự tin.
(4) Ảnh hưởng xã hội. (5) Chiêu thị.
(6) Nhận biết nhãn hiệu riêng.
Thứ ba, nhóm chuyên gia đã đồng ý rút bớt, bổ sung và chỉnh sửa các câu từ
trong các thang đo nhằm cho các thang đo dễ hiểu, không bị trùng lắp và đầy đủ. Cụ thể như sau:
- Nhóm giá cả cảm nhận: đồng ý 7 thang đo
- Nhóm chất lượng cảm nhận: Các chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang đo trong nhóm chất lượng cảm nhận.
- Nhóm sự tự tin: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang đo. - Nhóm ảnh hưởng xã hội: Qua kết quả thảo luận đại đa số các chuyên gia cho rằng thang đo SC1 “Tơi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng vì những người thân quen của tôi nghĩ rằng tôi nên mua chúng” và SC3 “Tôi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng bởi vì tơi biết những người thân xung quanh tơi sẽ đồng ý” có sự trùng nhau trong câu hỏi. Và các chuyên gia quyết định chỉ giữ lại một thang đo là thang đo SC3, loại bỏ thang đo SC1. Như vậy nhóm thang đo ảnh hưởng xã hội có 3 thang đo.
- Nhóm nhận biết nhãn hiệu riêng: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang đo.
- Nhóm chiêu thị: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang đo. - Nhóm ý định mua hàng nhãn hiệu riêng: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang đo.
Như vậy, kết thúc nghiên cứu định tính có 7 nhóm yếu tố và 29 thang đo. Mơ hình điều chỉnh mới của nghiên cứu.
Bảng 3. 1 Tổng hợp thang đo
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh
PRI1 Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng.
Giữ nguyên PRI2 Tơi mua hàng nhãn hiệu riêng vì chúng là lựa
chọn rẻ hơn. Giữ nguyên
PRI3 Giá của hàng nhãn hiệu riêng nói chung thấp
hơn mức mà tôi mong đợi. Giữ nguyên
PRI4 Giá cả của nhãn hiệu riêng thấp hơn mức giá
trung bình của sản phẩm tương tự. Giữ nguyên PRI5 Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với
nhãn hàng riêng trước khi có ý định mua. Giữ nguyên PRI6 Có thể tiết kiệm được nhiều tiền nếu mua
hàng nhãn hiệu riêng. Giữ nguyên
PRI7
Tôi nghĩ giá của hàng nhãn hiệu riêng là hợp lý cho những người mùa sắm vì thế mua hàng nhãn hiệu riêng là ý tưởng tốt.
Giữ nguyên
QUA1
Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Giữ nguyên QUA2 Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là
quan trọng. Giữ nguyên
QUA3 Tôi nghĩ nhãn hiệu riêng cung cấp đầy đủ chi
tiết về thành phần. Giữ nguyên
QUA4 Tơi nghĩ hàng nhãn hiệu riêng có chất lượng
tốt. Giữ nguyên
CF1 Tôi nghĩ rằng hàng nhãn hiệu riêng là đáng
mua. Giữ nguyên
CF2 Tôi tin vào nhãn hiệu riêng. Giữ nguyên CF3 Tôi thỏa mãn với hàng nhãn hiệu riêng. Giữ nguyên CF4 Tôi lạc quan về hàng nhãn hiệu riêng Giữ nguyên SC1
Tôi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng vì những người thân quen của tôi nghĩ rằng tôi nên mua chúng.
Bỏ SC1 vì trùng với SC3
sẽ nâng cao hình ảnh của tơi đối với những người quan tôi.
BRA1 Tôi biết rõ thông tin liên quan đến nhãn hiệu
riêng. Giữ nguyên
BRA2 Tơi có thể nhận ra nhãn hiệu riêng trong
những nhãn hiệu cạnh tranh khác. Giữ nguyên BRA3 Tơi có sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng. Giữ nguyên BRA4 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những nhãn
hiệu riêng. Giữ nguyên
PR1
Hàng nhãn hiệu riêng có nhiều ưu đãi đáng chú ý PR2
Hàng nhãn hiệu riêng thường có quà tặng kèm khuyến mãi.
PR3
Hàng nhãn hiệu riêng được quảng cáo rộng trên các phương tiện truyên thông, Banner, tờ rơi…
PR4
có chương trình tích điểm giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
PUR1
Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là nhãn hiệu riêng nếu sản phẩm đó có nhãn hiệu riêng.
Giữ nguyên
PUR2
Cho một sự lựa chọn, tơi có lẽ sẽ mua nhãn hiệu riêng nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lại.
Giữ nguyên
PUR3
Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét nhãn hiệu riêng như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi.
Giữ nguyên
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mới sau khi kết thúc giai đoạn nghiên cứu sơ bộ như sau:
Hình 2.9 Mơ hình điều chỉnh