CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3.1. Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P.
Voon và cộng sự (2011). Các thuộc tính Chuẩn mực chủ quan Niềm tin Mối quan tâm Tiện lợi Chi phí Sẵn lịng Hành vi Thái độ Khả năng
Hình 2.3: Mơ hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)
Trong đó:
- Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường. - Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ.
- Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể quan sát được của thực phẩm hữu cơ.
- Chi phí: Mối quan tâm về chi phí. - Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi.
- Thái độ: Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. - Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ. - Sẵn lòng mua: Sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ. - Hành vi: Hành vi mua thực tế.
Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mơ hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Mơ hình xem xét ba yếu tố: thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể tới sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả. Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lịng mua là khơng đáng kể. Thái độ cũng có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả.
2.3.2. Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hi Lạp. Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng và nhãn hiệu. Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng tiêu dùng này. Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp. Và mẫu này chủ yếu được chọn là những
Sự quan tâm tới sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về giá trị
Sự quan tâm tới đạo đức
Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
Sự tin tưởng vào nhãn hiệu Giá bán
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TỒN
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece
người đã thường xuyên mua thực phẩm an toàn. Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể khơng được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng.